Case study obsypanej nagrodami kampanii „Nie chcę być strażakiem”

Niewidomy strażak prowadzi wóz na sygnale. Inny, mimo dobrych intencji nie ma szans złapać rzucanego do niego węża – to trudne, kiedy nie ma się rąk. Głusi koledzy w dyżurce kompletnie ignorują syrenę alarmową i komunikaty radiowe. Choć sytuacje te wydają się żywcem wyjęte z komedii z Leslie Nielsenem, czy na pewno wypada się z nich śmiać?

Proponując Fundacji Integracja scenariusz spotu „Nie chcę być strażakiem”, mającego na celu promocję zatrudniania osób niepełnosprawnych, byliśmy przygotowani: zrobiliśmy solidny research, wybraliśmy strategię, napisaliśmy sobie wewnętrzną eksplikację całości, przygotowaliśmy prezentację. Pewni pomysłu, ale niepewni reakcji klienta. Zwłaszcza, że sam prezes fundacji jest osobą z niepełnosprawnością. Jak opowiedzieć mu scenę, w której strażaka na wózku wywraca ciśnienie wody w wężu? Nasze wątpliwości rozwiał niemożliwy
do opanowania śmiech, wyrywający się z ust pracowników Integracji podczas samej prezentacji – a potem? Potem była niezapomniana przygoda. 

POPRZECZKA

Brief na kampanię portalu Sprawniwpracy.pl, który WALK Digital otrzymał od Fundacji Integracja był dosyć zwięzły – „zróbcie coś fajnego, ale pamiętajcie o małym budżecie”. Z jednej strony mieliśmy więc pełną swobodę działania, a z drugiej – musieliśmy zaplanować, jak zdobyć zasięg. Przy poprzednim projekcie dla fundacji udowodniliśmy jednak, że z takimi założeniami można zrealizować zamierzone cele, jeśli tylko ma się dobry pomysł. Kampania „Szacun Tropików”, którą przygotowaliśmy w ramach platformy „Płytka wyobraźnia to kalectwo” zdobyła ponad 700 tysięcy odsłon, odniosła ogromy sukces w sieci i branżowych konkursach – a kosztowała zaledwie kilkanaście złotych. Tak więc poprzeczkę ustawiliśmy sobie bardzo wysoko zarówno jeśli chodzi o sam pomysł, jak i o efektywność zasięgową.

POMYSŁ

Aby zdobyć buzz w sieci pomysł musi być wyraźny – śmieszny, zaskakujący, intrygujący. Te określenia nie są pierwszymi, które przychodzą do głowy kiedy pomyślimy o polskich kampaniach społecznych. Poza kilkoma wyjątkami, większość z nich zasmuca lub straszy, wzbudza litość, czy poczucie winy. Ich bohaterowie są często przedstawiani z dystansu (opowiada się o nich w trzeciej osobie np. „osoby z niepełnosprawnością są…”). Ten dystans nie dotyczy tylko komunikacji społecznej, ale mediów jako takich. Nie widzimy osób niepełnosprawnych w reklamach, mało jest ich w popularnych serialach telewizyjnych czy jako bohaterów kinowych przebojów – to właśnie media nigdy im na tę przebojowość nie pozwoliły. Jak to zmienić? Jak zrobić „Volvo Epic Split” z niepełnosprawnością? Van Damme od lat wygrywa autoironią – dystans do samego siebie wzbudza szacunek i sympatię, ponieważ świadczy o dojrzałości. Tak powstał pomysł slapstickowej komedii pomyłek, jakiej jeszcze nie było: brygada strażaków z niepełnosprawnością jedzie na akcję gaszenia pożaru domu i…wszystko idzie zgodnie z przewidywaniami – fatalnie.

TABU

Pomagając dziesiątce osób niepełnosprawnych trochę się powygłupiać przed kamerą, przełamaliśmy tabu: barierę poznawczą, podświadomie generującą negatywne postawy społeczne. Uczucie lęku w obecności osób z niepełnosprawnością, nadopiekuńczość lub litość – to właśnie takie emocje powodują izolację tej grupy. Efekty widoczne są także na rynku pracy: obecnie aktywnych zawodowo jest tylko 26,2% osób z niepełnosprawnością w wieku produkcyjnym. Niestety pracodawcy często mylą niepełnosprawność z brakiem kompetencji. W spocie widzimy, że nasi bohaterowie mają świadomość swoich ograniczeń, a mimo to są aktywni i szukając pracy są realistami. Fundacja Integracja ponownie postanowiła nam zaufać  i z entuzjazmem zaakceptowała tę nietypową strategię.

PETYCJA

Film miał na celu zmianę postaw wobec osób z niepełnosprawnością na rynku pracy, ale w ramach kampanii zdecydowaliśmy się również podjąć próbę zmiany systemu prawnego w tym obszarze. Aby to zrobić, z merytoryczną pomocą Integracji stworzyliśmy elektroniczną petycję, do której link umieściliśmy na portalu sprawniwpracy.pl. Obecny system orzecznictwa opiera się na założeniu, że osoby z niepełnosprawnością są niezdolne do pracy – w ich orzeczeniach często widnieje zapis: „częściowo/całkowicie niezdolny do pracy”. To działa na wyobraźnię zarówno pracodawców, jak też samych kandydatów z niepełnosprawnością, którzy odbierają zapis jako całkowity zakaz podejmowania pracy, choć najczęściej osoby te mogą wykonywać wiele zawodów bez większych przeszkód. Celem petycji jest zastąpienie tej terminologii pozytywnymi sformułowaniami.

ZRÓBMY TO

Mocny pomysł, przełamanie tabu, precedens w komunikacji społecznej – szanse na zasięg organiczny kampanii rosły, ale budżet był zbyt mały na profesjonalną produkcję filmową z liczną obsadą i efektami pirotechnicznymi. Film musiał wyglądać dobrze. Jakość była najważniejsza – w tym przypadku decydowała o właściwym odbiorze kampanii. Gdyby film wyglądał „tanio” – pomysł nigdy by się nie obronił. Na szczęście okazało się, że za dobrym pomysłem idą dobrzy ludzie: dom produkcyjny Lucky Luciano Pictures uwierzył w projekt i zgodził się wyprodukować film pro bono. Wtedy lawina ruszyła. Już kilka dni później okazało się, że swój udział – również nieodpłatnie  – zadeklarowali Maciek Kowalczuk – jeden z najlepszych polskich reżyserów reklamowych i operator Bartek Kaczmarek, a wraz z nimi wspaniała, wielka ekipa produkcyjna. W słusznej sprawie wszystko dały z siebie również studia postprodukcyjne: DI Factory, LocoMotiv i dźwiękowe Sound Tropez.

KTO CHCE BYĆ STRAŻAKIEM?

Pierwszym dużym wyzwaniem tego przedsięwzięcia był casting. Nie chcieliśmy korzystać z zawodowych aktorów – zależało nam, aby główne role zagrały osoby z niepełnosprawnością. Swoim udziałem miały legitymizować nasze przedsięwzięcie i stać się poniekąd ambasadorami kampanii.  Dlatego też, oprócz tradycyjnych metod poszukiwania chętnych do wzięcia udziału w filmie, zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie castingu online. Zadaniem było stworzenie materiału wideo, w którym kandydaci mieli odpowiedzieć na pytanie „Co byś zrobił, gdyby ktoś zaproponował Ci pracę strażaka?”. Odzew przerósł nasze oczekiwania – otrzymaliśmy kilkadziesiąt filmów, z których większość była tak zabawna, że odrzucenie któregokolwiek przychodziło nam z trudnością.

fot. Magda ‚Bronka’ Braniewska/ WALK

PALI SIĘ!

Ujęcia do filmu kręcono w 3 lokalizacjach. Podczas nocnych zdjęć na planie było obecnych ponad 100 osób, w tym pirotechnicy, kaskaderzy i strażacy z Ochotniczej Straży Pożarnej w Borzęcinie Dużym, którzy nie tylko zagrali w filmie, ale również udostępnili nam sprzęt, remizę do zdjęć i zapewnili bezpieczeństwo na planie.

JEST POŻAR, WIĘC MUSI BYĆ GORĄCO    

Publikacja spotu w Internecie bez wsparcia mediowego zawsze wiąże się z ryzykiem, bo to, czy film rozejdzie się wiralowo, zależy wyłącznie od tego, czy przypadnie do gustu widowni, a media zechcą podać go dalej. Na promocję naszego spotu nie wydaliśmy ani złotówki – a jednak „zażarło”. Dzisiaj, znając statystyki, możemy śmiało powiedzieć, że popularność i oddziaływanie kampanii „Nie chcę być strażakiem” przerosły nasze oczekiwania. 1,5 minutowy film ma kilkaset tysięcy wyświetleń na YouTube i innych platformach oraz niemal wyłącznie pozytywne komentarze. Co dla nas bardzo ważne – również w środowisku osób niepełnosprawnych.

FOT. Magda ‚Bronka’ Braniewska/ WALK

DWÓCH WICEMINISTRÓW

Kilkuminutowe materiały na temat kampanii pojawiły się w większości serwisów informacyjnych polskich stacji telewizyjnych (m.in. TVN, TVN24, TVP2, TVP Info i Superstacji). Media wywołały również do tablicy m.in. dwóch wiceministrów Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, którzy przyznali, że kwestia używania negatywnej nomenklatury w orzecznictwie o niepełnosprawności jest deprymująca dla pracodawców oraz potencjalnych pracowników z niepełnosprawnością i nie przystaje do naszych czasów. Tym samym udało nam się skutecznie zwrócić uwagę na poruszane w kampanii problemy na wielu płaszczyznach.

WARTO IGRAĆ Z OGNIEM

Prawda o nas samych, dzięki której odnieśliśmy sukces jest dość prosta: łatwiej jest nam utożsamić się z kimś, z kim łączy nas postrzeganie świata – w tym przypadku – poczucie humoru. Dlatego powinniśmy częściej pokazywać osoby niepełnosprawne pomijając kontekst niepełnosprawności, lub stawiając go gdzieś obok. Tylko w ten sposób udowodnimy, że wszyscy jesteśmy normalnymi ludźmi. Stojąc pod drzwiami Fundacji Integracja w dniu prezentacji, zastanawialiśmy się, czy nie zawrócić – tak silne były nasze obawy, czy przypadkiem „nie przegięliśmy”. Jednak był to tylko dowód na to, że jesteśmy w dobrym miejscu. Pomysł nie jest naprawdę dobry, jeśli najpierw nie pomyślisz, że jest szalony.

Autorzy: Magda ‘Bronka’ Braniewska, Creative Walk Digital
Alek Frydrych, Digital Creative Director Walk Digital

Tekst ukazał się w magazynie „Marketing w Praktyce”. 

Comments

comments