Z Natalią Hatalską o jej instytucie badawczym i trendach w branży komunikacyjnej rozmawia Paulina Krukowska
Natalia Hatalska
Natalia Hatalska – założycielka Infuture hatalska foresight institute, Head of Foresight
Analityk, obserwatorka trendów, autorka bloga hatalska.com i bestsellerowej książki „Cząstki przyciągania”. Absolwentka UG i AE w Poznaniu, stypendystka prestiżowego programu Joseph Conrad Scholarship, absolwentka London Business School w UK. Doświadczenie zawodowe zdobywała w takich firmach jak Young Digital Planet, NIVEA Polska, Wirtualna Polska, Universal McCann. Prelegentka i panelistka na najważniejszych polskich i europejskich konferencjach poświęconych nowym technologiom, komunikacji i trendom. Członek Rady Marek w konkursie Superbrands. Członek Rady Ekspertów ThinkTank. Nagrodzona przez Geek Girls Carrots za bycie wzorem kobiety zajmującej się nowymi technologiami. Nominowana przez magazyn Brief do tytułu Człowiek Mediów Roku 2013.
Od lat współpracuje z firmami, instytucjami publicznymi i organizacjami społecznymi jako shadow consultant i niezależny ekspert w takich obszarach jak: prognozowanie trendów, doradztwo strategiczne, komunikacja marketingowa.
PK: Przechodząc do samego forecastingu, jakiej metodologii używa się, aby opracowywać te prognozy?
NH: Jest wiele metod, zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Wyznaję zasadę, że im więcej wykorzystanych metod, tym prognoza jest dokładniejsza. Nigdy nie opieram się na jednej metodzie. Natomiast metodologia, z jakiej korzystamy w prognozowaniu przyszłości zależy też od samego projektu.
Jeżeli chodzi o prognozowanie przyszłości dalekiej dla jakiejś marki to np. wykorzystujemy metodę, którą określa się jako visioning [tworzenie wizji – przyp. P.K.]. Często korzystamy też z bardzo znanej metody delfickiej, czyli panelu eksperckiego.
Osobiście, nie jestem do końca fanką metod ilościowych. Metody ilościowe ekstrapolują to, co było w przeszłości na przyszłość, a nie zawsze uwzględniają fakt, że mogą zdarzyć się jakieś niespodziewane rzeczy, które wpłyną na ten konkretny scenariusz i wywrócą go do góry nogami. Ponadto mogą być pod pewnymi względami mylące. Weźmy choćby kwestię wirtualnej rzeczywistości. Jeżeli spojrzymy na sprzedaż produktów wirtualnej rzeczywistości wśród konsumentów, to jej przyrost wynosi obecnie od ok. 0,1% do ok. 0,3%. Wynika z tego, że panuje stagnacja i nikt tego nie kupuje, ale w życiu bym nie powiedziała, że wirtualna rzeczywistość nie jest trendem. Widzimy, w jak wielu obszarach ta technologia się rozwija i myślę, że możemy powiedzieć, że 2016 rok to rok wirtualnej rzeczywistości.
W prognozowaniu dalekiej przyszłości często wykorzystuje się też – jakkolwiek to zabrzmi – literaturę i filmy science-fiction. Niedawno został opublikowany świetny naukowy raport dotyczący przyszłości miast [A visual history of the future – przyp. P.K.] , który zanalizowany był na podstawie wyglądu miast przedstawionych w literaturze science-fiction.
Jak widać, metody mogą być bardzo różne. Oczywiście nie mam szklanej kuli, nie wróżę też z fusów i nie jestem w stanie przewidzieć, co i kiedy dokładnie będzie się działo. Tak naprawdę prognozowanie przyszłości to analizowanie czynników, które mogą wywołać jakieś zmiany w określonej perspektywie czasowej. Odpowiada na pytania, jakie są możliwe scenariusze przyszłości i na co może przygotować się dana firma.
fot. Renata Dąbrowska
PK: A jak sprawdzają się te prognozy? Czy można mówić o jakichś konkretnych wartościach procentowych?
NH: O liczbach mówię ewentualnie dopiero na sam koniec. Patrząc na TrendBooki, które przygotowywałam w ostatnich latach widzimy, że trafność tych prognoz jest na poziomie ok. 95%, przy czym one są zawsze z wyprzedzeniem około 3-letnim, a czasami zdarza się, że jeszcze większym. Np. w 2011 pisałam o live-streamingu. Nie było wówczas jeszcze Snapchata czy Periscope. Nie pisałam oczywiście w kontekście tych konkretnych rozwiązań, bo ich nie było, ale pisałam o samym zjawisku. W przypadku perspektywy krótkoterminowej, nie powiem, że zawsze wszystko zgadza się w 100%, ale ryzyko błędu nie jest aż tak duże, jak można by sądzić.
PK: Jak wyglądają poszczególne etapy analizy forecastingowej i ile czasu trwa przygotowanie raportu?
NH: Jeżeli chodzi o prognozowanie dalekie, typowo strategiczne, to dzielę to na trzy etapy. Pierwszy z nich to spotkanie w firmie i warsztaty forecastingowe, na których pracujemy razem z firmą. Potem następuje cały proces badawczy. Trzeci etap określam jako „proces normatywny”, czyli jest to analiza przedstawiona firmie. Wówczas albo razem z firmą uczestniczymy w procesie oceny tego, na ile te scenariusze mogą być wdrożone przy uwzględnieniu grupy celowej, konkurencji, zasobów albo firma robi to już we własnym zakresie. W przypadku prognoz krótkoterminowych nie ma natomiast tej pierwszej części, czyli warsztatów forecastingowych.
Przygotowanie raportu w perspektywie długoterminowej trwa minimum miesiąc, a krótkoterminowej ok. 3 tygodni.
PK: Jak wygląda raport, który jest efektem takiej analizy? Co dokładnie się w nim znajduje?
NH: To w dużej mierze zależy od firmy, tematu czy obszaru, którego dotyczy. Np. nie dla wszystkich firm są istotne same scenariusze przyszłości. Czasami firmom zależy po prostu na ważnych trendach. Każdy z raportów jest inny. Nie ma jednego szablonu.
PK: Czym są oferowane przez Instytut Infuture Journeys?
NH: Są to specjalnie organizowane wyjazdy, w których chodzi o to, żeby „złapać” inspirację. Wiemy, że są miejsca na świecie, w których przyszłość już jest dzisiaj. Wiele miast, jak choćby Berlin, Kopenhaga czy Londyn, ale też np. Warszawa bądź Gdańsk, mają takie miejsca, w których można czerpać inspiracje z różnych obszarów. W zależności od branży inne miejsca mogą być dla marki wartościowe.
Loading ...