Narcystyczna krytyka Szlachetnej Paczki

Redakcja PR - 15.12.2017
123

Narcystyczna krytyka Szlachetnej Paczki

Niniejszy tekst jest autorstwa Marka Staniszewskiego i został opublikowany na jego profilu na portalu Linkedin. Zdecydowaliśmy się na zamieszczenie go, ponieważ porusza sprawę bardzo istotną i w trafny sposób analizuje dyskusję jaka narosła wokół spotu Szlachetnej Paczki. Jednocześnie pragniemy podziękować Panu Staniszewskiemu za pochylenie się nad tym tematem.

 

Nowy spot Szlachetnej Paczki  od razu wywołał lawinę komentarzy. Internauci błyskawicznie podzielili się swoimi merytorycznymi uwagami co do całego przedsięwzięcia wcielając się w rolę konsultantów ds. komunikacji marketingowej, reżyserów, operatorów, scenografów, specjalistów od castingu i zarazem cateringu.


Wszystkich porad udzielają kierując się szlachetnymi pobudkami rzecz jasna. Jak to się mawia „pro publico bono” i zupełnie no-profit. Niektórzy dodają przy okazji, że nawet jeśli spot jest żałosnym gniotem, to „pomimo tego” wpłacą jakieś pieniądze tej całej paczce.

Analizując hipotetyczną skuteczność kampanii, można więc już teraz stwierdzić, że komunikacja działa (może nawet wpadnie jakieś Effie?) skoro wywołała falę tak wielu ciepłych, życzliwych i szlachetnych porywów serc. Oto każdy chce jakoś pomóc – choćby komentarzem na temat tego „jak nie należy mówić o szlachetności, żeby było bardziej szlachetnie”.

Ale skoro jest w tym jednocześnie tyle złości i negatywnych emocji to pojawia się pytanie: skąd ten gniew? W stosunku do kogo skierowana jest ta cała agresja? Co motywuje do tak ochoczego szukania winnych, doszukiwania się ukrytych intencji („kto to w ogóle nakręcił, co to za agencja, czy ci, co wystąpili brali za to kasę?” itp.?

Odpowiedzi na te pytania jest zapewne tyle, ilu krytykujących (bo każdy robi to z własnych pobudek). Podejmę się tu jednak próby postawienia jakiejś roboczej hipotezy wyjaśniającej. Otóż moim zdaniem hejt wobec kampanii, jej twórców i aktorów, którzy wzięli w niej udział wynika z prostego mechanizmu, który w psychologii (szczególnie w nurcie psychoanalitycznym) nosi miano PROJEKCJI.

Projekcja jest jednym z mechanizmów obronnych stosowanych w sposób nieświadomy. Jest to metoda, dzięki której nasza psyche (a może nasza dusza?) radzi sobie z silnym, wewnętrznym konfliktem pomiędzy naturalnymi, wrodzonymi, głęboko ukrytymi, popędami i impulsami (freudowskie ID – To), a uwewnętrznionymi w procesie akulturacji wartościami i normami społecznymi (freudowskie Superego – Nadjaźń). Mechanizm ten bywa sprzymierzeńcem, czasem wręcz wybawicielem naszego Ja – tej zorientowanej na rzeczywistość części jaźni (freudowskie Ego) zapewniając jej w miarę komfortowe i bezkolizyjne funkcjonowanie.

Mechanizmy te mogą przybierać różną postać (np. zaprzeczenie, regresja, racjonalizacja, sublimacja itd.), ale pełnią zawsze tą samą funkcję: chronią nasze „Ja” przed konsekwencjami nieuświadamianych konfliktów wewnętrznych redukując niepokój (lęk, strach), frustrację czy poczucie winy.

Projekcja należy do grupy tzw. „narcystycznych” mechanizmów obronnych. Jej działanie polega na tym, że to, czego nie chcemy dostrzec i zaakceptować w samych sobie (impulsy, przeżycia, cechy osobowości) przypisujemy innym. Tym samym redukujemy wewnętrzne napięcie (i związany z nim lęk) umieszczając na zewnętrz, to z czym trudno nam sobie poradzić, gdy pozostaje to w świecie nieuświadamianych impulsów. Kiedy bowiem niepożądane i nieprzyjemne uczucia staną się częścią „obiektywnej” rzeczywistości łatwiej jest się do nich odnieść, ocenić czy z nimi walczyć.

Słowo „narcystyczny” jest w tym przypadku znaczące. Przywołuje skojarzenie z mitem o Narcyzie – młodzieńcu, który zgodnie z przepowiednią miał żyć dopóty, dopóki nie ujrzy własnego odbicia. Ujrzał je w końcu w lustrze strumienia. Zakochał się w tym, co zobaczył, ale nie mógł tego dotknąć i uchwycić. Zmarł więc biedaczysko z głodu, bo zapomniawszy o bożym świecie wciąż wpatrywał się w swoje oblicze. Było to karą za jego egoizm i obojętność na miłość nimfy Echo.

Każdy z nas ma środku takiego małego Narcyza. Bo każdy musi się czuć niepowtarzalny, wyjątkowy, w jakiś sposób kochać samego siebie. Jedni mają w sobie większego Narcyza, inni trochę mniejszego. I nie ma w tym niczego złego. Tak, jak nie ma niczego złego w samych mechanizmach obronnych. Są one konieczne do właściwego funkcjonowania indywidualnego, czy w relacjach społecznych. Jeżeli jednak przejawiają się zbyt silnie lub pojawiają w nieadekwatnych kontekstach, to mogą mocno wypaczać obraz rzeczywistości. I właśnie takie zniekształcenie może powodować wspomniana projekcja.

Zabawmy się więc przez chwilę w próbę interpretacji negatywnego odbioru kampanii Szlachetna Paczka. Czegóż to nie chcemy dostrzec w sobie ani zaakceptować i dużo łatwiej jest to przenieść i przypisać twórcom i bohaterom spotu?

Celebryci i youtuberzy zachowują się tu w sposób przerysowanie egocentryczny – brylują, puszą się, zwracają na siebie uwagę poprzez ostentacyjne obnoszenie się z symbolami sukcesu i prestiżu. Widzimy w nich starania by przypodobać się innym, znaleźć poklask za wszelką cenę. To rodzi nasz gniew – nie chcemy przecież przyjąć do wiadomości, że sami jesteśmy tacy na co dzień – np. tu, w mediach społecznościowych. Publikujemy coś kompulsywnie: obrazki, zdjęcia jedzenia, selfiki i – w zależności od nastroju i osobowości – ciepłe albo złośliwe komentarze, a to wszystko w jednym celu: by otrzymać szybką gratyfikację w postaci wyświetleń, lajków i wszelkich innych wirtualnych „głasków”. A proste transakcje polegające na wzajemnym przekazywaniu sobie „głasków” są nam przecież niezbędne do życia, bo jak to udowodniono (w sposób naukowy zresztą) to my bez „głasków” marniejemy, więdniemy i usychamy w oczach (a właściwie to usycha nasz rdzeń kręgowy – tak to przynajmniej widzi i opisuje Eric Bernè). Chcemy być zauważani i zagłaskiwani. Nawet hejt jest przecież jakimś głaskiem. Bo to, że ktoś nas głaska mocniej i dosadniej, czochrając nawet i pocierając mocno w ciemiączko albo potylicę dużo jest lepsze niż totalna obojętność.

Ale sami przed sobą nie chcemy się do tego przyznać – że jesteśmy tacy jak oni – jak Rozenek, Majdan, Cyber Marian, Szumański, Pilarczyk, Bonda czy Brunetti. Jest jednak mała różnica – oni się swojego narcyzmu nie wstydzą, nie wypierają i przed nim nie uciekają. Często zresztą tacy jak oni z uzyskiwania głasków czynią rodzaj sztuki, a ich narcyzm (nota bene bardzo zdrowy i wyważony) staje się dla nich jednym z narzędzi codziennej pracy. No tak, oni mogą sobie pozwolić na nonszalancję. A my – biedactwa niedogłaskane – nie dostajemy na co dzień tyle wyrazów atencji (tudzież odpowiadających im tarmoszeń), więc przy okazji pojawia się zazdrość i zawiść. Jeśli zaś nawet głasków mamy względnie sporo (licząc ilość lajków, wyświetleń itp.), to i tak nasze EGO czuje się często nie do końca dogłaskane (być może ilość oczekiwanych głasków koreluje jakoś statystycznie ze średnicą i obwodem ego?).

To więc co nas wkurza i oburza, kiedy widzimy postaci w spocie Szlachetnej Paczki, to my sami i „narcystyczna osobowość naszych czasów” – parafrazując Karen Horney.

Kolejna rzecz, która może nas wkurzać, to role, jakie odgrywają postaci w spocie. Oto bowiem widzimy wyfrakowanych filantropów dogadzających sobie w balroomie, którym kasa tryska z portfeli i którzy w tym samym momencie szczerzą się do nas by płacić na biednych. Ho, ho, ho – jak mawiają Mikołaje – tego mociumpanie to już trochę za dużo! My Polacy nie gęsi i nie z nami takie numery Majdan. Najpierw sam wpłać na potrzebujących i pokaż tu rachunek! – myślimy. A nawet jak pokażesz brachu, to i tak ci nie uwierzę.

Mechanizm projekcji w tym przypadku daje się chyba wyjaśnić dosyć prosto – otóż krew nas zalewa, kiedy widzimy tu własne cechy – a w zasadzie jedną: hipokryzję. Bo prawić o szlachetności (o tym co słuszne, właściwe, dobre, pożądane, sprawiedliwe itd.) to my potrafimy tak, że aż zęby bolą. Nieco inaczej rzecz wygląda, kiedy się przyjrzymy jacy to szlachetni jesteśmy na co dzień.

Skoro więc przypisujemy bohaterom spotu intencję w rodzaju „Innych namawia do dawania, a sam pewnie jeszcze wziął za udział i to grubą kasę” to zgodnie z myślą klasyka – Zygmunta Freuda – dokładnie taka bestia siedzi w nas samych. I za żadne skarby świata nie chcielibyśmy zapoznać się z nią bliżej. Stąd nasz święty gniew, oburzenie i agresja. Bo aż takimi szubrawcami to my przecież nie jesteśmy? Nie, przecież to niemożliwe…

Skoro już jesteśmy przy szlachetności to warto się przez chwilę pochylić nad tym pięknym pojęciem (bo jak się okazuje wielce ma ono wspólnego z pięknem). Dla antycznych Greków szlachetność była jedną z cnót – arete (doskonałość, dzielność), czyli powinności moralnych łączących w sobie jednocześnie dobro, piękno i mądrość. Arystoteles w interesującym nas temacie pisał:

„Postępowanie zgodne z dzielnością etyczną jest moralnie piękne i kieruje się tym, co moralnie piękne. Więc też człowiek szczodry dawać będzie kierując się względem na to, co moralnie piękne, i będzie czynił to w sposób należyty: albowiem dawać będzie tym, którym i tyle ile, i wtedy kiedy dawać należy (…) I to z przyjemnością lub przynajmniej bez przykrości; bo to, co jest zgodne z nakazami dzielności etycznej, jest przyjemne lub wolne od przykrości, a w żadnym razie nie jest przykre”. [Arystoteles, Etyka nikomachejska].

Jeśli więc ktoś zamieszcza komentarz w rodzaju: „słaby i żałosny ten spot, ale mimo tego wpłacę” to można chyba przyjąć, że robi to z przyjemnością nieco nadpsutą negatywnym doznaniem estetycznym (czyli z pewną przykrością) i do czegoś się zmusza. Nie wykazuje więc w ten sposób szczodrości (w rozumieniu klasycznych cnót), a jedynie pragnie podkreślić (narcystycznie?) swoje męczeństwo i poświęcenie. Martyrologia to jednak nasza cecha narodowa i w tym przypadku okazuje się ona korzyścią wtórną wobec korzyści podstawowej jaką jest przyjemność płynąca z krytyki autorów, twórców i bohaterów tej „jakże beznadziejnej kampanii”.

Inna rzecz, że w europejskim kręgu kulturowym filantropia posiada nieco inny zestaw skojarzeń i odmienną symbolikę, niż to co znajdziemy np. w filantropii amerykańskiej. Tam symbolem „hojnego dawcy”, „patrona”, który udziela pomocy finansowej jest silne indywiduum – człowiek sukcesu, ten któremu się udało i który może sobie na to pozwolić. Spot nawiązuje zresztą do takich klisz i schematów popkulturowych (zakładam nawet, że jest to nawiązanie świadome). Podobne, „balowe” sceny zbiórek charytatywnych organizowanych przez elity znajdziemy często w filmach fabularnych: fraki, muchy, zapach cygara i najdroższych perfum połączone z wypisywaniem czeków albo licytacją. W swojskiej kulturze europejskiej „Dawca” powinien być bardziej wspierającym partnerem, „jednym z nas”, członkiem wspólnoty. Oczekuje się, że będzie raczej niewidoczny i skromny. No i co najważniejsze nie będzie realizował przy okazji INDYWIDUALNYCH celów. Bo to wciąż nie jest u nas mile widziane. Indywidualizm jest często stygmatyzowany – jako coś niepożądanego, przejaw egotyzmu i zapatrzenia w siebie z pominięciem potrzeb innych. I tu rzecz jasna także pojawia się projekcja: widzimy w filmie silne osobowości obnoszące się ze swoim indywidualizmem i to nas irytuje i budzi gniew bo przecież dokładnie tacy jesteśmy, a wciąż musimy się hamować – bo co powiedzą inni.

No więc jak to jest z tą naszą szlachetnością? Hejt wobec tej reklamy i mechanizm projekcji pokazuje, że czasem bywa marnie (bo daleki jestem od generalizacji). Kiedy widzimy ludzi sukcesu, którzy otoczeni luksusem namawiają do dobroczynności włącza nam się odruch wymiotny. Reagujemy agresywnie bo nie chcemy przyjąć do wiadomości, że jesteśmy czasem pełnymi hipokryzji narcyzami, którzy innych potrafią pouczać, a sami na co dzień niewiele robią jeśli chodzi o szlachetne gesty. Być może spot ten wywołuje przez to w niektórych pewne poczucie winy zmuszając do refleksji na zasadzie: „o szlachetności i o tym jak ją reklamować, to ja mogę rozprawiać bez końca, ale co ja takiego szlachetnego zrobiłem dziś dla innych? No właściwie to g… zrobiłem”. Wrażenie raczej przykre i lepiej je od razu rozładować waląc w jakiś mały bębenek.

Reasumując te grafomańskie wywody (sam przecież nie jestem bez winy) – mnie się ten spot bardzo podoba (szczególnie motyw z ukulele). Świetnie pokazuje wzór do naśladowania (demaskując przy okazji wiele naszych kompleksów). Ja odczytuję jego przesłanie następująco: „bądź egoistą, pokochaj siebie, zaakceptuj to jakim jesteś, skup się na swoich celach, odnoś sukces, podkreślaj to i bądź z tego dumny. Bo ten, który dobrze sobie radzi może skutecznie pomagać innym. I sprawia mu to przyjemność”.

Czy zatem wpłacę na Szlachetną Paczkę? Otóż nie wpłacę. Ale nie ma to nic wspólnego z reklamą. Po prostu mam inne cele. Zresztą nawet jeśli już komuś pomagam, to po swojemu. I tylko wtedy, kiedy mogę i nie muszę się do tego zmuszać. I tylko wtedy, kiedy mnie na to stać. I nie zamierzam ulegać społecznej presji pomagania – „tyranii szlachetności”, która często okazuje się hipokryzją. I w dodatku jestem narcystyczny (pisząc to liczę przecież po cichu na jakieś „głaski” lub choćby krytyczne podrapanie pazurkami za lewym uchem) i siebie bardziej kocham niż nie znanych mi, przypadkowych ludzi. I podzielam zdaniem wspomnianego Arystotelesa, że szlachetny człowiek powinien być samolubny. Bo samolubność to też cnota. Wszystko może być cnotą – byle z umiarem.

Więc zakończę w tym miejscu.

Marek Staniszewski

Comments

comments

123
Komentarze
Sonda

Czy nagrody branżowe przynoszą agencjom PR, oprócz prestiżu, korzyści biznesowe??

Loading ... Loading ...