Moda na kotwicę. Jak działa „patriotyczna koniunktura”?

Redakcja PR - 29.07.2016
180

"Patriotyczna koniunktura" wykorzystuje symbole takie jak kotwica Polski Walczącej

Niedawno Muzeum Powstania Warszawskiego we współpracy z Jednostką Wojskową Komandosów w Lublińcu i domem produkcyjnym Film Produkcja, opublikowało teaser kampanii „Polska Walcząca – Upamiętniaj Godnie”. Jest on zapowiedzią kampanii społecznej na temat nadużywania symbolu Polski Walczącej w kontekstach aktów agresji – podczas demonstracji czy marszy, w sposób nie mający nic wspólnego z prawdziwym przesłaniem tego emblematu.

Kampania zmusza do zastanowienia się, w jaki sposób wykorzystywane są dzisiaj ważne symbole historyczne? Czy ich użycie odbywa się godnie i z należytym im szacunkiem? I wreszcie, skąd moda na wykorzystywanie historii w marketingu? To pytanie nie tylko do osób noszących dumnie tatuaże i czapki z symbolem Polski Walczącej. Należy je zadać także marketerom, wyczuwającym „patriotyczną koniunkturę”.

Patriotyczny kubek, koszulka i… energetyk

Od kilku lat trwa moda na patriotyczne ubrania i gadżety – w sieci można kupić kubki, koszulki, czapki, zawieszki czy etui na telefon w barwach narodowych czy z kotwicą Polski Walczącej. Kto je kupuje?

Przekrój naszych klientów jest bardzo duży, tak samo jak zróżnicowane jest nasze społeczeństwo. Nasze produkty kupują sportowcy, studenci, menedżerowie, harcerze, wojskowi, militaryści, rekonstruktorzy czy kibice reprezentacji Polski – ocenia Wojciech Setny, prezes firmy Surge Polonia, zajmującej się sprzedażą patriotycznych ubrań i gadżetów.

Wykorzystywanie motywów historycznych do celów marketingowych nie jest jedynie domeną producentów tekstyliów. Ostatnio głośno było o wprowadzeniu na rynek nowego napoju energetycznego „Żołnierze Wyklęci”. Jak przyznaje Marek Bartosiński, Prezes agencji 8k, która odpowiada za promocję energetyka, kupujący produkt to ludzie w wieku od 18 do 30 lat, przejawiający zainteresowanie historią i tematyką patriotyczną. Wykorzystanie motywu Żołnierzy Wyklętych spotyka się z krytyką części konsumentów. Jak odpowiada na nią producent? Negatywna opinia kilkuset osób, które napisały komentarze nie oznacza, że inni nie chcieliby takiego napoju. Napój energetyczny nikogo nie obraża i naszym zdaniem to konsumenci sami zagłosują tutaj swoimi portfelami – odpowiada na zarzuty Marek Bartosiński z 8k.

Wprowadzanie na rynek coraz to nowych produktów, które w jasny sposób nawiązują do elementów historii, świadczy o zapotrzebowaniu na nie grupy konsumentów. Co kupują najchętniej? Najlepiej sprzedają się koszulki  z nadrukami najbardziej znanych symboli narodowych – Orła Białego oraz kotwicy Polski Walczącej – przyznaje właściciel sklepu Surge Polonia.

Gdzie możemy szukać przyczyn tej „patriotycznej koniunktury”?

22655784890_b1189712c2_k

Moda na patriotyzm 

Na pytanie o popularność tematyki historycznej i patriotycznej Wojciech Setny z Surge Polonia wskazuje wpływ poprzedniego ustroju oraz naturalne cechy ludzkie:

Po dekadach panującego w czasach PRL reżimu komunistycznego, Polacy mają w końcu coraz lepszy dostęp do własnej historii. Znając ją, trudno nie być dumnym Polakiem czy Polką. Patriotyzm jest ponadto czymś naturalnym tak, jak miłość do własnych rodziców. Prawda o naszej wspaniałej historii wychodzi na jaw – Polska zaczyna dorównywać pod względem dumy narodowej krajom Zachodu. 

Z pewnością, po latach tłamszenia i cezury w wielu obszarach życia publicznego, dobrą jest sytuacja, gdzie można nieskrępowanie okazywać dumę i radość z bycia Polką, Polakiem. Na Zachodzie czy w USA manifestacja patriotyzmu jest spoiwem społeczeństwa, mimo różnic politycznych czy światopoglądowych. Czy Polacy podchodzą do symboli takich jak kotwica Polski Walczącej nie tylko z poczuciem dumy, ale i szacunku? Czy patriotyzmu musimy się jeszcze uczyć? O opinię zapytałam dr Dobrochnę Kałwę, badaczkę historii pamięci z Uniwersytetu Warszawskiego.

Justyna Dąbrowska – Skąd wzięła się w Polsce swoista moda na patriotyzm, „patriotyczna koniunktura”? Coraz więcej sprzedaje się gadżetów z symbolem Polski Walczącej, ostatnio zaś jeden z producentów rozpoczął sprzedaż napojów energetycznych „Żołnierze Wyklęci”.

Dr Dobrochna Kałwa, Uniwersytet Warszawski: Bez wątpienia przełom XX i XXI wieku przyniósł nową propozycję („nową narrację”) opisu i oceny stosunku do historii narodowej w powojennej Polsce. Stwierdzano zatem, że polityka historyczna w powojennej Polsce (PRL i III RP) była wcześniej skierowana przeciwko upamiętnieniu ważnych z perspektywy pamięci narodowej, wydarzeń. W tak zakreślonych ramach zaproponowany został kanon miejsc pamięci narodowej, który z kolei stał się fundamentem nowej tożsamości. Intelektualna propozycja nowej polityki historycznej została przedstawiona w znannej książce „Pamięć i odpowiedzialność”, której współautorami byli m.in. Robert Kostro, Dariusz Gawin, Tomasz Merta. Tam, w ramach polemiki z nurtem krytycznej refleksji nad narodową przeszłością, autorzy przedstawili postulat zrównoważenia jej pamięcią o pozytywnych wydarzeniach i postaciach, które to powinny stać się fundamentem tożsamości narodowej. Postulaty te zostały zrealizowane w Muzeum Powstania Warszawskiego, którego kształt ideowy autorzy wspomnianej książki współtworzyli. Historia tej instytucji – towarzyszącego jej początkom sporu, ale przede wszystkim form działalności (od ewolucji wystawy głównej, przez działalność edukacyjną, wydawniczą, przekaz medialny i animację wydarzeń kulturalnych) – może być potraktowana jako studium przypadku szerszego zjawiska, zapoczątkowanego sukcesem Muzeum.

Po pierwsze, debata nad ideowym przesłaniem Muzeum ujawniła różnice w rozumieniu polityki historycznej, roli przeszłości w budowaniu wspólnot pamięci (narodowej, obywatelskiej, europejskiej).

Po drugie, sukces projektu upamiętnienia powstania warszawskiego sprawił, że Muzeum stało się punktem odniesienia, jeśli nie wzorcem, dla kolejnych projektów wykorzystujących najnowsze konepcje muzealnicze, animacji kulturalnej i nowych mediów (np. Fabryka Schindlera w Krakowie, Muzeum Historii Żydów Polskich w Warszawie, Europejskie Centrum Solidarności w Gdańsku oraz — bez wystawy stałej – Muzeum II Wojny Światowej w Gdańsku, Muzeum Historii Polski w Warszawie).

Do sukcesu nowej pamięci narodowej i pojawienia się „patriotycznej koniunktury”, obok sięgnięcia po nowoczesne media, przyczynił się przemyślany pod względem ekonomicznym i kulturowym projekt marketingu historycznego zorientowanego na „sprzedaż” pewnej narracji o wydarzeniach historycznych (i ich upamiętnianiu, czy raczej jego braku). Sięgnięto po narzędzia stosowane z powodzeniem na świecie, przede wszystkim w instytucjach kultury i edukacji historycznej, których celem jest promocja samej instytucji, jak i wydarzenia, które instytucja upamiętnia. Obok „gadżetów”, materialnej kultury  pamięci (w postaci przedmiotów-pamiątek nabywanych przez zwiedzających muzea, zabawki dla dzieci, przedmioty quasi-historyczne, konfekcja, materiały biurowe itd.), będzie to również wprowadzenie miejsca pamięci do przestrzeni publicznej (np. marsze pamięci, rekonstrukcje, uroczystości publiczne), ważna w dobie mediów 2.0 interakcja między Muzeum a jego odbiorcami, wreszcie wykorzystanie w marketingu zjawisk i działań należących do kultury popularnej i młodzieżowej (np. RPG, rekonstrukcje historyczne, aplikacje na smartfony, portale społecznościowe oraz, last, but not least, filmy dokumentalne, fabularne, seriale).

Celem tego marketingu jest zaspokojenie potrzeb i równocześnie obudzenie potrzeby na nowe formy uczestnictwa we wspólnocie narodowej w świecie dynamicznych zmian, które nie pozostały bez wpływu na dominujące narracje pamięci – „liberalno-europejską” i „narodowo-wspólnotową”).

JD – Jak wygląda w Polsce recepcja symboli narodowych? Czy dzisiaj one bardziej nas łączą, czy dzielą?

DK – Symbole narodowe nie są przedmiotem publicznej dyskuji, przynajmniej takiej, w której byłoby miejsce na krytyczną refleksję nad sposobami ich używania i nadużywania, choć taka refleksja jest niezbędna zważywszy na różnorodność form obecności symboli narodowych. Wszechobecność w przestrzeni publicznej i praktykach społecznych świadczy o tym, że symbole narodowe są traktowane są jako dobro nie tyle wspólne, integrujące, ale powszechnie dostępne. Popularne jest przekonanie, że każdy ma prawo do ich „dostosowywania na miarę potrzeb” lokalnych i indywidualnych. Przykładem tego może być zwyczaj  kibiców sportowych do umieszczania na fladze narodowej nazw miejscowości, z których pochodzą. 

JD – O czym świadczy taka moda, z punktu widzenia badacza historii?

DK: Najogólniej rzecz biorąc, o wieloaspektowości relacji między przeszłością i teraźniejszością. W tym kontekście, nauki historyczne są jednym z wielu dyskursów o przeszłości. Badacze historii dostarczają materiału, budulca dla innych dyskursów i form użytkowania historii. Po argumenty historyczne sięgają politycy legitymizujący swoje decyzje i poglądy, z ustaleń badaczy korzystają twórcy kultury. W kulturze popularnej elementy pamięci zbiorowej są również językiem komunikacji i przekazu atrakcyjnych treści. 

Zjawiska związane ze współczesną kulturą pamięci zbiorowej z pewnością świadczą o zachodzących zmianach społecznych, kulturowych i politycznych, które na razie są przedmiotem zainteresowania badaczy teraźniejszością (socjologów, kulturoznawców). Na badania historyków przyjdzie czas, gdy dzisiejsze fenomeny będą zamknięte w przeszłości.

JD – W jaki sposób chronić naszą historię i jej symbole? Czy kotwica Polski Walczącej powinna stać się symbolem zastrzeżonym, podlegającym szczególnej ochronie prawnej?

DK –  Ochrona prawna nie wydaje się skutecznym narzędziem, o czym świadczy powszechne ignorowanie zasad korzystania z symboli narodowych – flagi i godła. Nie chodzi w tym wypadku o liberalne prawo każdego do użytkowania symboli, co raczej przekonanie o byciu spadkobiercą i depozytariuszem tych  symboli.

Dziękuję za rozmowę. 
dr Dobrochna Kałwa – historyczka, absolwetnka Uniwersytetu Jagiellońskiego, od 2012 pracuje w Instytucie Historycznym UW. Stypendystka Fulbrighta, GWZO Leipzig Universität, Alfred Toepfer Stiftung, wykładała gościnnie na uniwersytetach w Erfurcie, Halle, Konstanz. Autorka i współautorka książek “Kobieta aktywna w Polsce międzywojennej”, “Migration als Ressource”, “Obyczaje w Polsce”. Zajmuje się historią gender, metodologią badań historycznych, historią mówioną. 
D.Kalwa

Comments

comments

180
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...