Wycofanie się z płatnych kampanii największych reklamodawców znanej platformy społecznościowej spowodowało stratę rzędu 7 mld. dolarów w ciągu zaledwie jednego dnia. Z kolei bojkot reklamowy w popularnym serwisie streamingowym skutkował wycofaniem działań na tej platformie ponad 250 firm i utratą setek milionów dolarów. Głośna kilka lat temu akcja aktywistów Sleeping Giants względem serwisu Breitbart sprawiła, że ponad 4 tys. reklamodawców (90 proc.) umieściło tę witrynę na czarnej liście reklamowej. To pokazuje skalę problemu związanego z brand safety, a jednocześnie, jak ważne jest bezpieczeństwo marek. Niestety white i blacklisty, wykluczenia, ustawienia na platformach programatycznych czy zewnętrzne narzędzia monitorujące nie dają stuprocentowej pewności i mają swoje wady. Co zatem robić? W poszukiwaniu najbezpieczniejszego środowiska dla reklamy warto spojrzeć w stronę mobile gamingu, który jest ponad 3-krotnie bezpieczniejszy, niż media społecznościowe, zajmujące niechlubne pierwsze miejsce w dostarczaniu użytkownikom fałszywych czy obraźliwych treści.

Brand safety spędza sen z powiek marketerom i brand menadżerom, którzy czuwają nad kampaniami w digitalu, a to dlatego, że często o ewentualnych kryzysach dowiadują się dopiero od konsumentów. W dobie cyfrowej rewolucji dzielenie się informacją odbywa się na przestrzeni nanosekund, a od małej wpadki do gigantycznego kryzysu wizerunkowego marki dzieli zazwyczaj niewielki krok. Szczególnie, jeśli firma zostanie dostrzeżona przez organizację, taką jak Sleeping Giants, która na swoim popularnym profilu niejednokrotnie pokazywała, jak wielkie koncerny swoimi budżetami wspierały witryny z fałszywymi, niebezpiecznymi czy obraźliwymi treściami.

– Nie możemy zapominać, że odbiorcy bardziej niż kiedykolwiek są wyczuleni na przejrzystość czy wiarygodność marki i jeśli dostrzegą niespójność w tym obszarze, bardzo szybko ją wychwytują i publicznie piętnują. To sprawia, że zapewnienie bezpieczeństwa staje się sporym wyzwaniem, a zarazem priorytetem. Blisko połowa uczestników badania Brand Safety Survey przyznała, że obecność reklamy znanego brandu w kontrowersyjnym otoczeniu wpłynęłaby negatywnie na sposób postrzegania marki do tego stopnia, że mogliby z niej zrezygnować. Dostrzegamy znacznie większe ryzyko w przypadku platform społecznościowych – to tutaj tak naprawdę mamy najmniejszą kontrolę nad otoczeniem reklamowym, a jednocześnie możemy spotkać najwięcej treści niedozwolonych. Co ważne, od tych kanałów 3-krotnie bezpieczniejszy jest mobile gaming, którego potencjał właśnie teraz dostrzegają marki – mówi Michał Pietruszka, Head of Mobile Product z agencji Mobiem.

W planowaniu działań reklamowych nie pomaga również fakt, że dostępne narzędzia wspierające brand safety nie dają gwarancji uchronienia firmy przed kryzysem, a dodatkowo, nierzadko mają znaczący wpływ na ograniczenie zasięgu prowadzonych kampanii i ich końcowy koszt.

Z badania firmy CHEQ, zajmującej się bezpieczeństwem cybernetycznym oraz Digiday, przeprowadzonego na ponad 300 podmiotach wynika, że aż 96 proc. marek korzysta z narzędzi do monitorowania bezpieczeństwa od roku lub dłużej. Jednocześnie marketerzy dostrzegli, że dostępne rozwiązania nie radzą sobie w odpowiedni sposób z problemem brand safety. Aż 99 proc. chciałoby otrzymać narzędzie, które zapewni bezpieczeństwo bez ograniczania zasięgu, a co za tym idzie bez zwiększania kosztów przeprowadzania takiej kampanii. Zgodni są również wydawcy – 8 na 10 uważa, że dostępne narzędzia kontrolowania reklam nadmiernie ograniczają treści, co negatywnie odbija się również na ich biznesie.[2]

– W AdColony jedną z najistotniejszych kwestii jest bezpieczeństwo reklamowanych marek, a także to – w jakim kontekście pojawiają się brandy. Jako pierwsi na rynku jesteśmy w pełni zintegrowani z systemami Moat, Integral Ad Science i DoubleVerify, wykorzystywanymi do potrzeb pomiarów w aplikacjach, które zapewniają bezpieczeństwo marki. Reklamy wideo w aplikacjach inicjowane przez użytkownika okazują się najskuteczniejszym formatem reklamowym, dostępnym w mediach cyfrowych. W przeprowadzanych badaniach zauważyliśmy, że taka forma reklamy jest bardziej przyjazna użytkownikowi, ale przede wszystkim przynosi lepsze rezultaty, w porównaniu z promocją w Internecie mobilnym. Chcemy, aby reklama w aplikacjach była w 100% przejrzysta, tak aby marketerzy mogli rzetelnie porównywać efektywność kampanii w aplikacjach z innymi formatami reklamowymi, aby mogli angażować wymierne budżety i mieć pewność co do słuszności wydania każdej złotówki – mówi Warrick Billingham, VP Sales EMEA & LATAM, AdColony.

Narzędzia w służbie brand safety

Najczęściej wykorzystywane mechanizmy dla zapewnienia bezpieczeństwa marki, to white i blacklisty, targetowanie po słowach kluczowych czy zewnętrzne systemy monitoringu i blokowania odsłon reklam, jak Double Verify, MOAT lub Gemius. Niestety praktyka pokazuje, że żadna z tych metod nie jest w 100 procentach skuteczna. W przypadku list – klienci bardzo często umieszczają na nich nawet 300 tys. witryn i 1,5 tys. aplikacji[3]. To w naturalny sposób ogranicza możliwości kampanii i zwiększa ich koszt. Słowa kluczowe dobrane nieodpowiednio, również mogą wpłynąć na zasięg kampanii. Przykładem jest słowo „strzelanie”, które może być użyte w różnych kontekstach, niekoniecznie związanych z przemocą.

– Znacznie większą kontrolę mamy nad reklamami wyświetlanymi w grach mobilnych. Wybierając do współpracy największe platformy reklamowe, jak np. AdColony, z którymi współpracujemy, możemy zadbać o jakość i bezpieczeństwo prowadzonych kampanii. Ta zaawansowana platforma posiada rozbudowane systemy antyfraudowe i podchodzi rygorystycznie do selekcji wydawców. Dodatkowo ma również zaawansowane możliwości w zakresie analizy danych, a bezpośrednie integracje poprzez SDK z aplikacjami pozwalają na prowadzenie analiz behawioralnych graczy. Umożliwia to precyzyjne targetowanie właściwych użytkowników. Dzięki temu, przekaz zawsze jest dostosowany do wieku odbiorców i kontekstowo umieszczany w bezpiecznym dla marek otoczeniu – tłumaczy Radosław Włoda, Dyrektor Handlowy Mobiem.

Po pierwsze nie szkodzić: reklama w mobile gamingu a brand safety

W badaniu Brand Safety Survey 2019 wykazano, że w grach mobilnych ryzyko natrafienia na fake newsy jest 6-krotnie mniejsze niż na popularnej niebieskiej platformie, a styczność z obraźliwym contentem 3-krotnie mniejsza, niż we wspomnianym kanale. Reklama za pośrednictwem mobile gamingu wygrywa również z mediami społecznościowymi i serwisami streamingowymi. Co istotne – blisko 70 proc. graczy uznaje gry mobilne za bezpieczne i zaufane, a 8 na 10 chce oglądać reklamy w zamian za dodatkowe bonusy w grze.[4] Jakie jeszcze powody przemawiają za tym, aby włączyć gry mobilne do strategii bezpieczeństwa marki?

• aplikacje gier mobilnych są praktycznie wolne od nieodpowiednich treści – reklamy są emitowane w ramach sesji gry, a programiści zazwyczaj nie dają możliwości generowania treści przez użytkowników,
• w mobile gamingu mamy większą kontrolę nad tym, w jakim otoczeniu wyświetlane są reklamy, eliminując jednocześnie strach przed reklamą w otwartych kanałach społecznościowych,
• technologie w mobile gamingu pozwalają precyzyjnie mierzyć skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym, analizować czas ekspozycji reklamy, jej widoczność,
• środowisko graczy stanowi zróżnicowaną grupę odbiorców – przedział wiekowy 16-45+, z czego 47,5 proc. stanowią mężczyźni, a 52,5 proc. kobiety – reklama może być targetowana pod realnych użytkowników,
• formaty reklam natywnych zapewniają dodatkową warstwę bezpieczeństwa – w szczególności pełnoekranowe formaty statyczne i wideo gwarantują, że obok grafiki nie pojawi się nic innego,
• gry mobilne gwarantują wzbogacone wrażenia reklamowe, dostarczając interaktywne, angażujące i nienachalne formaty, które są oglądane z większą świadomością i zaangażowaniem,
• Brand Suitability (przydatność marki) w obszarze mobile gamingu – mamy kontrolę nie tylko nad tym, czy reklamy są umieszczane w otoczeniu szkodliwych treści, ale także w otoczeniu niezgodnym z wartościami danej marki, choć lokowane w odpowiednim kontekście.