Czy Google nie jest zbyt ważny dla PR-owców i marketerów? Komentarz Tomasza Szymanowskiego, dyrektora zarządzającego Unicorn Media

Spokojnie. To nic o algorytmach. Ani o bezpieczeństwie danych czy kataklizmie IOT. Ta teza to zbiór konkretnych informacji, a raczej spostrzeżeń na temat ostatniej dekady rytualnych zachowań rynkowych polskich marketerów. Polski Internet bowiem nie jest już tylko dodatkiem, narzędziem uzupełniającym czy też ciekawą fanaberią w przestrzeni, w której warto zaistnieć.

Jeszcze 15 lat temu polski dyrektor marketingu testował internetowe narzędzia dotarcia do swojej rzeszy klientów. Z pewną dozą nieśmiałości można by rzec, że ostatnia dekada to prawdziwa „petarda” w rozwoju marketingu internetowego i sieci sprzedaży online. Jeszcze 10 lat temu każdy prezes stawiał na klasyczne media i wielokanałowość komunikacji. Oceniano wizerunek firmy, jej sprzedaż i potencjał rozwoju w trójwymiarze. Jednym z nich był PR i wizerunek marki, budowany skrzętnie i długodystansowo. Z myślą o następnych 10 albo nawet 100 latach funkcjonowania marki. Drugim wymiarem był marketing i efektywne dotarcie z marką do klienta. Sposobów było mnóstwo, a o ich efektywności świadczyło jeszcze więcej czynników. Ostatnim wymiarem był biznes – zazwyczaj utożsamiany z rozwojem, sprzedażą i konkretnymi działaniami przedsiębiorstwa.

Dzisiaj coraz częściej słyszymy, że jedynym wymiernym i miarodajnym kanałem oceny biznesu jest Internet. Mnóstwo firm przeniosło swoje działania do Internetu i z łatwością odnalazło wszelkie dobrodziejstwa tego kanału. Mało tego, to sprzyjające prawo pozwala skutecznie faworyzować tego rodzaju działalność stopniowo praktycznie wycinając tzw. tradycyjne kanały sprzedaży. Trudno, więc uniknąć kolejnego spłaszczenia i nie odnieść tego do jednej z największych marek świata – Google. Tak, to on dziś sprzedaje, pozycjonuje, promuje, reklamuje i określa wartość marki w każdym wymiarze. Czyżby? Niestety tak właśnie jest to postrzegane przez znakomitą większość polskich firm, zwłaszcza w średnim i mniejszym sektorze. Dlaczego tak się dzieje? Czemu nagle cała wiedza o marketingu, wizerunku, PR-rze oraz reklamie została sprowadzona do jednego jakże wąskiego narzędzia?

Głównie z powodu bezpieczeństwa. Otóż działania, jakiekolwiek by nie były, mieszczące się w obszarze Internetu są pozornie łatwe do zmierzenia. Łatwo jest bowiem zmierzyć wolumen ruchu, „klikalność” reklamy czy artykułu, skuteczność przekierowań czy działalność w afiliacji. Google oferuje tak mnogie dzisiaj narzędzia do śledzenia klienta, do podążania za nim czy łapania go na każdym kroku, że trudno dziwić się, że większość marketerów skłania się do tego jakże wymiernego narzędzia. Ten bezpieczny wybór oznacza także łatwość raportowania. Każdy szef marketingu z łatwością odpowie swojemu przełożonemu, ile z każdej złotówki ma potencjalnych klientów, jaka jest skuteczność i co dzięki zwiększeniu budżetu może prawdopodobnie osiągnąć. Wszystko wskazuje na nieomylność tych decyzji prawda?

Nic bardziej mylnego. Polski biznes patrzy co najwyżej w przyszłość następnych dwóch, maksymalnie czterech kwartałów. To niestety konsekwencja młodej gospodarki i charakterystycznego tworzenia projektów mających przynieść maksymalizację zwrotu z inwestycji w możliwie krótkim czasie. Mało jest marek tworzonych nie pod sprzedaż innemu zachodniemu graczowi, jeszcze mniej projektów zakładanych z myślą o następnych 50 latach istnienia firmy. To cechowało wybitne postaci świata biznesu. Posłużę się bardzo konkretnym przykładem firmy Apple i jej przemyślanej długoterminowej strategii. Steve Jobs przyznał bowiem, że jego biznesowym wzorcem jest zespół The Beatles. Składał się on z czterech członków, którzy w pełnej współpracy pilnowali siebie nawzajem. Uzupełniali się i balansowali swoje niedoskonałości, co w efekcie sprawiało, że jako zespół byli wybitni. Niewątpliwie dzięki temu osiągnęli wyjątkowy sukces. Praktycznie, na podobną skalę nie udało się tego jednak dokonać żadnemu z członków kapeli w pojedynkę. Samodzielnie byli artystycznie niewystarczający. Steve przyznał, że tak właśnie postrzega biznes. Spektakularne firmy nigdy nie mają jednego autora i wiodącego narzędzia zapewniającego sukces, a najdoskonalsze produkty, są dziełem zespołu ludzi i narzędzi wspierających ich powstanie.

Podobnie jest w dziedzinie szeroko rozumianej komunikacji marki. Bez znaczenia czy mówimy o marketingu, PR-rze, reklamie czy sprzedaży. Powierzając swój biznes w jednym kanale stajemy się więźniami jego zalet i wad. Nie wychodzimy poza proste ramy efektywności. Mamy potężne braki w określeniu przewagi nad naszą konkurencją. Nie potrafimy bowiem właściwie zdefiniować naszych przewag. Co za tym idzie nie będziemy także umieli odpowiedzieć na pytanie dlaczego konkurencja przejęła nasz biznes, naszego klienta czy cały rynek. Brak koncepcyjnej pracy, wielokanałowego pojmowania marki zepchnie polski biznes do narożnika. Tylko do nas specjalistów zależy w jaki sposób będziemy doradzać i jakiego rodzaju kanały komunikacji zaproponujemy i do jakich przekonamy polskich marketerów.

Wizerunek to nie tylko Google. To nie tylko hasła kluczowe zawarte w komunikatach opisane odpowiednio i wspomagające pozycjonowanie strony. To kompleksowa strategia marki, zaprojektowana i realizowana w konsekwentny, kontrolowany sposób. Jeśli narzędzia pozycjonowania w Internecie, reklamy online i statystki wejść na stronę są tak ważne, to dlaczego marka Apple wciąż tak dobrze się sprzedaje? Dlaczego nieudolne próby organizowania premier przez chińskich i koreańskich producentów sprzętu są tylko namiastką i próbą skopiowania wcześniej przyjętych przez „jabłko” standardów. Dlaczego toczący się pomiędzy Samsungiem i Applem bój jest tak intensywny i trudny. Dlaczego wschodni potentat i potęga elektroniczna wciąż nie potrafi sobie poradzić z obwieszczeniem światu swojej wyższości? Wizerunek marki stworzonej przez wspomnianego Steva Jobsa jest tak silny, że jeszcze przez długie lata wiele przymiotników, które przywarło do amerykańskiej marki wciąż będą ją niosły na wyżyny sprzedaży. To właśnie odpowiednie wizerunkowe określenie wartości marki, jej produktów i usług sprawiło, że do dzisiaj można ją spozycjonować w gronie liderów technologicznych świata. Kompleksowa strategia, wielokanałowa komunikacja i konsekwencja w jej realizacji sprawiły, że następne pokolenie będzie dodawać kolejne cegiełki do już przyjętych wcześniej wytycznych marketingu Apple.

Z naszych rodzimych przykładów mamy kilka marek, które równie dobrze spozycjonowały swoją wartość. Zelmer, Gerlach, Blikle, Amica, Wedel, Gino Rossi, Grycan czy Vistula to marki, które przychodzą mi od razu na myśl, kiedy zastanawiam się nad słowami: dobre, porządne, solidne, niezawodne, dobrze zrobione, czy smaczne i ponadczasowe. To wszystko to przykłady ludzi, twórców, prezesów i marketerów, którzy nie bali się inwestować w wizerunek marki. Układać komunikację, marketing i sprzedaż pod kątem długofalowej strategii. Nigdy nie postanowili się rozmieniać na drobne, iść drogą na skróty. To właśnie przynosi im dzisiaj efekty w postaci możliwości nawiązania jakiejkolwiek waliki konkurencyjnej z zagranicznymi potentatami. Oby więcej takich przykładów w naszej polskiej przyszłości.

Podsumowując Google choć niewątpliwie jest wspaniałym narzędziem, nie może pozostać jedynym. Wiele kanałów, mnogość działań i skuteczne konsekwentne decyzje w obrębie marketingu mogą jedynie pomóc – nigdy zaszkodzić. Nie zawsze coś co jest trudno wycenić i ocenić od razu, nie jest warte budżetu i inwestycji. Błagam! Oby mniej marketerów, którzy weryfikują pracę PR-u, reklamy i marketingu po ilości odsłon, kliknięć czy wejść na stronę. Przyjmijcie to wreszcie do wiadomości – sukces to nie kliknięcia czy słupki, analizy i wyniki które łatwo możecie zaraportować. To tylko efekt sukcesu, na który pracuje mnóstwo ludzi tworzących markę jak niegdyś zespół The Beatles.

Autor: Tomasz Szymanowski, dyrektor zarządzający Unicorn Media

Comments

comments