Marek Staniszewski: Storytelling to dopiero początek

Redakcja PR - 20.02.2017
203

Marek Staniszewski: Storytelling to dopiero początek

Wpis autorstwa Marka Staniszewskiego pierwotnie został opublikowany na LinkedIn Pulse

*** *** ***

Jest taka opowieść przekazywana z pokolenia na pokolenie w plemieniu Joruba (Afryka Zachodnia). Otóż pewnego dnia bóg Edszu (figura figlarza i przechery) zstąpił na ziemię i przechadzał się drogą pomiędzy dwoma polami. Na obu lichych poletkach zobaczył pracujących rolników. Postanowił im spłatać psikusa. Włożył kapelusz, który z jednej strony jest czerwony, a z drugiej biały. Kiedy rolnicy, którzy lubili się i przyjaźnili, wracali o zmierzchu do wsi, jeden z nich spytał drugiego:

– Widziałeś tego dziwaka w białym kapeluszu, który nas dziś mijał?
– Widziałem jakiegoś staruszka, ale jego kapelusz był czerwony! – odparł drugi.
Pierwszy na to:
– Nieprawdaż, na pewno był biały!
– Czerwony – upierał się drugi rolnik – Widziałem przecież na własne oczy.
– Chyba jesteś ślepy – stwierdził pierwszy.
– A ty pewnie jesteś pijany – odciął się drugi.

Od słowa do słowa wywiązała się awantura. Kiedy obaj sięgnęli po noże, sąsiedzi zaprowadzili ich do naczelnika aby ten rozstrzygnął spór. Wśród tłumu oczekującego na wyrok był też Edszu. Naczelnik siedział, słuchał i głowił się, nie wiedząc co począć i któremu rolnikowi przyznać rację. Wtedy Edszu wyszedł na czele tłumu i pokazał swój kapelusz.

– Ci dwaj musieli się pokłócić – powiedział. – Chciałem tego. Prowokowanie awantur sprawia mi przyjemność.

Pomyślcie przez chwilę nad tą opowieścią i zastanówcie się o czym ona tak naprawdę mówi? Co jest jej sensem? Jaki morał z niej wynika? I nie spieszcie się z interpretacją i odpowiedzią. Zachowajcie ją na razie dla siebie. Może kiedyś będzie okazja by o tym porozmawiać.

Podobne i wiele innych opowieści znajdziemy w każdej epoce i w każdej kulturze. Ludzie od zawsze kochali opowieści, pielęgnowali je, wzbogacali i przekazywali kolejnym pokoleniom. Poza tym, że opowieści posiadają często wspólne elementy i podobną strukturę (zob. art. Siedem zasad mitologizacji marki) pełnią też różne funkcje. Najważniejszą z nich jest nadawanie sensu.

Nasi odlegli przodkowie, którzy nie znali jeszcze nauki i dopiero zaczynali tworzyć kulturę (np. symbole, rytuały, reguły zachowań) musieli sobie w jakiś sposób poradzić z tym, co było dla nich zupełnie niezrozumiałe i nieogarnięte: sprzecznościami, które dostrzegali w przyrodzie i otoczeniu (a także w swoich zachowaniach i własnym wnętrzu), konfliktami i opozycjami, czasem z tym co wydaje się chaosem. Zaczęli więc tworzyć opowieści i mity, które pomagały uporządkować posiadaną wiedzę, nadać znaczenie temu, z czym się stykali i dać obietnicę nadziei, że jest w tym pewien ukryty porządek, a być może jakiś wyższy cel.

W ten sposób mogli tworzyć np. opowieść o cyklach przyrody. Poszczególne etapy jej przemiany – Wiosna (budząca się witalność), Lato (bujne życie), Jesień (obumieranie) i Zima (śmierć) – zamieniały się np. w etapy podróży mitycznego bohatera. Innym razem mogły odpowiadać poszczególnym etapom jego życia (narodziny, inicjacja w dorosłość, okres dojrzały, starość i śmierć). Pary przeciwieństw zyskiwały własną symbolikę. Ptaki (np. orzeł) odnosiły się do tego, co świetliste, związane z żywiołem ognia, męskością i siłą, wąż (smok, lub jaszczurka) mogły symbolizować ciemność, żałobę, światy podziemne, pierwiastek żeński.

W wielu opowieściach znajdujemy też wspólne elementy struktury. Często występującym elementem jest drzewo symbolizujące oś świata, axis mundi, punkt centralny. Innym jest “strażnik progu” (najczęściej żaba, wąż, smok), który może też być zwiastunem, że oto zbliżamy się do granic świata jaki znamy. Jeszcze innym źródło, sadzawka, jezioro (żywioł wody) symbolizujące życiodajne zarodki, głębie tego co niepoznane i nieświadome.

Opowieści posiadają też wspólną strukturę, jeśli chodzi o chronologię i następstwo wydarzeń. Najlepiej chyba opisał to Joseph Campbell w klasycznej już pozycji „Bohater o tysiącu twarzy” tworząc koncepcję „monomitu”. Wszystkie nasze opowieści są wg niego pod wieloma względami identyczne. Rozpoczynają się od „wezwania do wyprawy”, pojawiają się w nich te same figury (np. Pomocnik), bohater musi pokonywać kolejne „progi” i poddawany jest próbom. Następnie następuje jego symboliczna śmierć i odrodzenie oraz trudny powrót do „domu” lub sięgnięcie po upragnioną nagrodę. Spełnienie marzeń i dotarcie do celu.

Bohater w trakcie opowieści zmienia się. Uczy się nowych rzeczy, odrzuca stare przyzwyczajenia. W trakcie trudnej drogi niejednokrotnie dopadają go wątpliwości i niepewność. Stary, bezpieczny świat, z którego wyrusza jest zawsze bardziej bezpieczny i obeznany, niż nowa rzeczywistość, w którą wkracza. Tu wszystko jest obce, nowe, dziwne i pełne niewiadomych. Bohater opowieści po odbyciu całej podróży nigdy nie jest dokładnie taki, jakim był kiedy w nią wyruszał. Choć wciąż pozostaje sobą, to paradoksalnie jest już kimś innym – odmienionym. W trakcie wędrówki odkrywa w sobie nowe umiejętności, potrafi lepiej zrozumieć własne wnętrze, ulega przemianie.

Sztuka opowieści (storytelling) dawno już trafiła do marketingu czy reklamy. Oglądając kampanie Allegro, Coca Cola, Mc Donalds i wielu innych marek śledzimy mniejsze i większe opowieści oparte na zbliżonej strukturze. Jednak tworzenie i snucie dobrej opowieści to tylko część budowania wartościowej relacji z konsumentem, odbiorcą, czy po prostu – innym człowiekiem.

Odmiennym aspektem partnerskiej relacji jest umiejętność słuchania opowieści, którymi dzielą się z nami inni ludzie. Uważne słuchanie i odzwierciedlanie opowieści drugiej strony pozwala szybciej budować trwałe relacje oparte na zaangażowaniu i zaufaniu. Ale o tym nieco więcej przy następnej okazji.

Marek Staniszewski
Heuristica

Zobacz:

Marek Staniszewski: Prowadzisz małą lub średnią firmę? To zdobądź biegun. I złap trochę dystansu.

Comments

comments

203
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...