Rozpoznawalne szeroko twarze to za mało - czas na mikroinfluencerów

W zeszłym roku „mikroinfluencer” stał się słowem-kluczem w branży reklamowej i marketingowej. Nazywano tak wszystkich: blogerów, YouTuberów, osobowości z social mediów – wszystkich tych, którzy promują markę lub produkt w ramach szerszej kampanii reklamowej.

Cele współpracy z mikroinfluencerami są jasne: docierają do nisz rynkowych, dodają swój unikalny głos do tradycyjnego przekazu, a przy okazji są efektywni w stosunku do kosztów. Zachęty i polecenia od osób tego kalibru dostarczających treści często postrzegane są jako bardziej szczere niż te od influencerów z milionami fanów i followersów, którzy zdążyli już „sprzedać się” wielkiemu biznesowi.

W sytuacji, gdy zaledwie 33% konsumentów wierzy reklamom online, za to aż 90% ufa rekomendacjom zwykłych osób, marki nie mogą pozwolić sobie na ignorowanie influencer marketingu jako takiego. Czasem nastolatki mówią wprost, że ich ulubieni YouTuberzy rozumieją ich znacznie lepiej niż przyjaciele. Jeśli jakaś firma chce znaleźć skuteczną taktykę marketingową – musi zaangażować tych influencerów.

Niemniej, świat marketingu zatruwa tę studnię bez dna po raz kolejny stosując do skali mikro i mniejszych publiczności te same, niewłaściwe metody, które zawiodły przy influencerach większego formatu. Marki często oferują pracę z twórcami jednorazową współpracę, jednorazowe polecenie, zamiast skupić się na stworzeniu długotrwającego partnerstwa przynoszącego korzyści obydwu stronom.

Myślenie krótkoterminowe rozdrabnia i rozcieńcza przesłanie i marki, i influenc era po równo, negatywnie wpływając na zaangażowanie konsumentów.

Spójrzcie na LeBrona James. Nie zmienia butów przy każdym meczu. Takie działanie osłabiłoby i jego wiarygodność, i przekaz sponsorów.

Niestety, marki oczekują innych rzeczy od influencerów – przepadła gdzieś idea angażowania ich jako zwykłych ludzi. Reklamodawcy dziś są, jutro ich nie ma a influencer (zwłaszcza ten mikro) przecież musi jakoś zarobić na życie. Kiedy marka angażuje ich jedynie w krótkoterminowe projekty, mało co powstrzymuje ich przed przyjęciem oferty, gdy następnym razem to konkurencja zapuka do drzwi. Trzeba zacząć myśleć o influencerach jak o „pomniejszonych” cele brytach, których można zmienić w długotrwałe źródło obfitości.

Można wybaczyć postrzeganie ich jako dyspozycyjnych akwizytorów. Znaczna liczba mikroinfluencerów (oraz ich niskie ceny) pomogły markom w wyrobieniu sobie takiego obrazu – jednorazowych usług w dotarciu do konkretnego odbiorcy. Ale celem jest chyba sprawienie, by kliknięcie, wyświetlenie czy lajk miały znaczenie za każdym razem, prawda?

Marki, które chcą używać influencer marketingu, by dotrzeć do najważniejszych konsumentów z największym poziomem zaangażowania, nie mogą traktować ich jak (łatwej do zignorowania) szyby wystawowej. Niech inwestycje nie odwracają uwagi od tego, co najważniejsze: końcowy zwrot z tej inwestycji.

By go zmaksymalizować, firmy powinny polecić swoim influencerom wypić Kool-Aid [odwołanie do reklamy napoju, w której celebryci zachowywali się jak zwykli ludzie i pili napój Kool-Aid], zanim na dobre dadzą im reprezentować swoje produkty. Ograniczony zasięg mikroinfluencera może wydawać się pracochłonny i trudny do włączenia w wizję firmy, ale długoterminowo to tylko czyni zeń jeszcze bardziej wartościowy kapitał. Najlepsza relacja z influencerem, jak każde inne sponsorstwo, etc., powinna zakładać formalne i nieformalne wtajemniczenie go w zasady, wartości i cele firmy.

Osobisty kontakt na tym poziomie daje firmie i twórcy możliwość dogłębnego poznania. Influencer ma szansę nauczyć się zarządzania marki, jej organicznego funkcjonowania. To czyni go aktywnym członkiem zespołu marketingowego, a nie postacią do wynajęcia z zewnątrz. Dzięku temu czują i łapią przesłanie firmy dużo łatwiej, mogą się z nim utożsamiać i dzięki temu jeszcze szczerzej i efektywniej przekazać swojej publiczności.

Sukcesem okazała się organizacja ciekawych „influencer summits”, podczas których mogli spotkać się twórcy treści i członkowie zespołów marketingowych. To pozwalało influencerom wybadać grunt przed dalszą i głębszą współpracą oraz zachęcało do zadawania pytań i zwiększenia wkładu własnego. Takie briefingi stawiają wszystkich po tej samej stronie, dają wspólny język. Zmienia to perspektywę z beznamiętnego przekazywania informacji do włączenia przekazu w swoje życie.

Znaczące relacje influencerskie potrafią otworzyć całe światy marketingowych możliwości. Marki i twórcy współpracują, by przygotować bieżącą treść, ustanawiając platformę komunikacji i porozumienia ze społecznością, która już się wytworzyła. Długotrwałe partnerstwo może także dać marce aurę ekskluzywności i wyłączności – żaden z konkurentów nie będzie współpracował z influencerem. To zadziałało w przypadku Nike’a i LeBrona.

Zbyt wielu reklamodawców we współpracy z influencerami skłania się ku podejściu transakcyjnemu, co skutkuje obniżoną jakością i wydajnością treści końcowego produktu. Przekładanie tej samej, „jednostrzałowej” metody na mikroinfluencerów jest zwyczajnie powtarzaniem starych błędów i wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

Kiedy marki znajdą czas, by poszukać właściwe osobowości, porozmawiać z nimi personalnie i uczynić członka zespołu w ramach długoterminowej współpracy, znajdą także przepis na sukces, niezależnie od publiczności influencera.

Autor: Brendan Grahan

Źródło: LINK 

Comments

comments