Lukier przymiotnika. Czy walka o przymiotniki ma sens?
Niedawno przeczytałem u Jacka Trout stwierdzenie, że marketing nie jest budowany przez mnożenie ekstra przymiotników. Współpracując z niektórymi ludźmi marketingu mam wrażenie, że fabryki przymiotników to ich specjalizacja. Najważniejsze wydaje się nieustane umieszczanie, drukowanie, lokowanie pozytywnych przymiotników o produkcie. Oferta jest niczym pudełko czekoladek z których każda jest najlepsza. A szczególnie lepsza od konkurencji!
Czytając klasyków marketingu, poczułem, że nie jestem sam. Nie tędy droga.
Ostatnie 10 lat w Polsce i na świecie obserwujemy jak budowanie historii, „narracji”, opowieści o produkcie, idei czy osobie przynosi dobre efekty. Odbiorcy zapamiętują lepiej ten przekaz. Często nawet identyfikują się z nim. Przekazują te opowieści innym.
Pytanie – dlaczego dalej trwają spory o wielkie przymiotniki i gęstość samozachwytu marketerów do produktu/marki? Czy to przynosi lepsze wyniki ich pracy?
Gra rozgrywa się na wielu polach. Nie ma co ukrywać, że walka o słowa, nie tylko przymiotniki, przynosi czasem świetne efekty. Mam na myśli copywriterów. Brawo dla nich! Jak barokowi mistrzowie, dbają o jasność, formę i zaskoczenie.
Następnie PR-owcy, którzy szukają sposobów by firmowa historia była ciekawa zarówno dla dziennikarza, czytelnika i również – przełożonych. Jednak każdy specjalista PR wie, że nie można przesadzać z „przesładzaniem”. Nasi koledzy dziennikarze reagują na to odruchem „spamu”.
Dziennikarze, ludzie pióra, talenty – mają większą dyscyplinę pióra czy klawiatury. Medium w jakim funkcjonują również ustala formy. W podręcznikach pisania dla dziennikarzy czy kursach kreatywnego pisania wbijają do głowy: zamiast ogólnych stwierdzeń, napisz konkret. Krótko. Klarownie.
I jeszcze reklama: tu mamy spore pole do popisu. Płacimy, więc drukują, emitują, rozpowszechniają. Pytanie, jak na to reagują odbiorcy?
Nie rozwiążę tu całego problemu, ale zasygnalizowałem to zjawisko. Myślę, że warto iść na pewne kompromisy. I pamiętać również, że klienci są już dobrze wyedukowani i łowienie konsumentów na wytarte zwroty odchodzi do lamusa. Mimo promocji, cukierkowych przymiotników i innych „zabaw”.
Nie przeczę, że są słowa klucze, które mają antropologiczną moc. Mama mojego znajomego wybrała się w latach 90-tych na Stadion Dziesięciolecia w Warszawie. W tym tyglu kultur i produktów, jeden Wietnamczyk przykuł jej uwagę zwrotem: „Mama, mama – tanio”!
Autor: Łukasz M. Zając, PR-owiec i socjolog.
Comments
Loading ...