Dotarcie i AVE kontra sondaże

Silna pozycja kandydatów dwóch największych partii oraz Szymon Hołownia wyprzedzający Sławomira Mentzena – tak w styczniu kształtowała się medialna widoczność pretendentów do prezydentury. Gdyby o wyniku wyborów decydowała liczba wzmianek w mediach lub szacunkowy ekwiwalent reklamowy, rezultaty mogłyby znacząco różnić się od tych prezentowanych w sondażach największych pracowni badawczych – wynika z analizy Mediaboard Polska i Publiconu.

15 stycznia w Dzienniku Ustaw opublikowano postanowienie Marszałka Sejmu, oficjalnie rozpoczynające kampanię przed zbliżającymi się wyborami prezydenckimi. Sondaże publikowane w ostatnich tygodniach pozwalają wstępnie prognozować przebieg głosowania 18 maja. Po pierwsze, wszystko wskazuje na konieczność przeprowadzenia drugiej tury. Po drugie, na czele wyścigu umacniają się Rafał Trzaskowski i Karol Nawrocki. Po trzecie, na ostatnim miejscu podium swoją pozycję utrwalił Sławomir Mentzen, który obecnie wyraźnie wyprzedza Szymona Hołownię oraz dwoje kandydatów Lewicy – ich indywidualne poparcie nie przekracza 5%.

A gdyby decydowało zainteresowanie mediów?

Według danych dostarczonych przez Mediaboard Polska, największe zainteresowanie mediów w styczniu wzbudził Rafał Trzaskowski. Na temat wiceprzewodniczącego Platformy Obywatelskiej pojawiło się 44,3 tys. wzmianek, z czego niemal połowa dotyczyła jego aktywności w mediach społecznościowych. Drugie miejsce w tym zestawieniu zajął Karol Nawrocki, jednak w jego przypadku dominowały tradycyjne media. Spośród 23 tys. publikacji na temat obywatelskiego kandydata wspieranego przez Prawo i Sprawiedliwość, niemal 75% ukazało się na portalach internetowych oraz w prasie, telewizji i radiu. Łączny ekwiwalent reklamowy publikacji dotyczących Rafała Trzaskowskiego wyniósł 1,69 mld złotych, natomiast Karol Nawrocki uzyskał wynik 1,34 mld.

– Tradycyjne media nadal odgrywają istotną rolę, jednak ich wpływ na kształtowanie wizerunku politycznego jest coraz bardziej ograniczony w porównaniu z mediami społecznościowymi. Zainteresowanie kandydatami jest ściśle powiązane z ich aktywnością w internecie i na platformach społecznościowych. Z perspektywy analizy wizerunkowej i politycznej te dane mogą być kluczowe dla sztabów wyborczych. Będziemy kontynuować monitoring kampanii prezydenckiej, dostarczając rzetelnych analiz dotyczących dynamiki medialnej i trendów społecznych związanych z wyborami – mówi Marcin Szczupak, CEO Mediaboard Polska.

Sławomir Mentzen wykazuje wyjątkowo wysoką aktywność w mediach społecznościowych, a faktyczną kampanię wyborczą rozpoczął jako pierwszy – jeszcze latem 2024 roku. Pod względem liczby ekspozycji w social mediach lider Konfederacji ustępuje jedynie Rafałowi Trzaskowskiemu. Ponad 54% spośród 18,4 tys. publikacji na jego temat to wzmianki właśnie w mediach społecznościowych.

Na szczególną uwagę w badaniu widoczności medialnej kandydatów na prezydenta zasługuje Szymon Hołownia. Choć w ostatnich sondażach marszałek Sejmu nie przekraczał 8% poparcia, to liczba publikacji na jego temat, ich zasięg oraz ekwiwalent reklamowy sięgają 15–20% ogółu. W zestawieniach medialnych kandydat Trzeciej Drogi zajmuje mocne trzecie miejsce, wyprzedzając Sławomira Mentzena.

– W ekspozycji medialnej kandydatów wspieranych przez dwie największe partie widać wyraźne różnice w zakresie wykorzystywanych kanałów komunikacji. Bardzo duże zainteresowanie mediów umacnia pozycję Trzaskowskiego i Nawrockiego, jednak to kandydat Koalicji Obywatelskiej w pierwszej fazie kampanii znacznie bardziej skupił się na mediach społecznościowych. Dla prezesa IPN komunikacja w tych kanałach pozostaje jeszcze niewykorzystanym potencjałem. Warto także zwrócić uwagę na Szymona Hołownię i Sławomira Mentzena – marszałek Sejmu, dzięki swojej funkcji, przyciąga uwagę mediów, ale nie przekłada się to na wzrost poparcia. Z kolei Mentzen konsekwentnie realizuje dobrze dobraną strategię komunikacji w kanałach własnych, co realnie wzmacnia jego pozycję w wyścigu wyborczym – mówi Joachim Piwek, PR Executive Publicon Services.

Dane Mediaboard Polska wskazują na stosunkowo duże zainteresowanie Grzegorzem Braunem. Gdyby o wyniku wyborczym decydował ekwiwalent reklamowy wzmianek w mediach, były polityk Konfederacji osiągnąłby 6,9%, wyraźnie wyprzedzając Magdalenę Biejat i Adriana Zandberga. Po ogłoszeniu swojej kandydatury spore zainteresowanie mediów wzbudził Krzysztof Stanowski. Jednak według analiz medialna widoczność założyciela Kanału Zero w styczniu nie przekroczyła jeszcze 3%.

Kampania tematem numer 1

Kampania przed wyborami prezydenckimi była bez wątpienia najważniejszym tematem medialnym ubiegłego miesiąca. Według danych Mediaboard Polska odnotowano ponad 130 tys. wzmianek na temat poszczególnych kandydatów. Ich szacunkowy ekwiwalent reklamowy (AVE) wyniósł 5,71 mld złotych, z czego 29,6% dotyczyło Rafała Trzaskowskiego, 23,5% Karola Nawrockiego, 19,4% Szymona Hołowni, a 9% Sławomira Mentzena.

Analiza przeprowadzona przez Mediaboard Polska i Publicon objęła największe oraz najbardziej opiniotwórcze media tradycyjne – internet, prasę, radio i telewizję – a także platformy społecznościowe, takie jak Facebook, X, Instagram, TikTok, YouTube i LinkedIn. Badanie nie uwzględniało komentarzy do wpisów.

Comments

comments