Kreatywność – warunkiem sukcesu

Jerzy Ciszewski - 02.06.2024
212

Pojęcie kreatywności dotyczy naszego życia w prawie wszystkich, otaczających nas aspektach; to oczywiście żart - na kreatywnej księgowości zaczynając

Między nami funkcjonują osobnicy, których rozsadza twórcze myślenie, kipiący różnorakimi pomysłami na ulepszanie otaczającej rzeczywistości.  Takie pomysłowe Dobromiry, które jak tylko wezmą coś do ręki zastanawiają się jak „to coś” ulepszyć.  Funkcjonują różnoracy artyści, tworzący dzieła sztuki. Inżynierowie rozwiązujący techniczne problemy. Architekci projektujący nowocześniejsze domy. Lekarze znajdujący nowe metody leczenia. Strażacy, chcący szybciej i skuteczniej gasić pożary. Bez liku jest środowisk, które rozwijają swoje kompetencje, posługując się indywidualną lub zbiorową kreatywnością, aby powstało coś nowego bardziej skutecznego, unikalnego, wnoszącego nową wartość do wspólne życie.

Nas oczywiście, w naturalny sposób, najbardziej interesuje branża marketingowa ze swoją innowacyjnością. Czym jednak różni się kreatywność „nasza branżowa” od kreatywności całej reszty populacji?

Niczym się nie różni. Jest to wyłącznie łączenie „kropek” rozsypanych na mapie życia, aby powstało coś nowego mniej lub bardziej unikalnego. Zbieranie: pomysłów, doświadczeń swoich i czyichś, formatowanie i zlepianie ich w jedną, nową, dobrze działającą całość. Reklama, promocja, public relations oparte są na kreatywności, na stałe wszytej w jej DNA.

Wybaczcie Państwo banalność tej refleksji, ale może właśnie dlatego w bieżącej pracy agencyjnej bywa, że zapomina się o tym elemencie twórczym, który w istocie powoduje, że jest się na tym polu zwycięzcą albo nim nie jest.  Zapomina się z bardzo prostego powodu. Agencje marketingowe po części stały się tworami administarcyjno proceduralnymi. Co stoi w jawnej sprzeczności nieskrępowanym wolnomyślicielstwem. Tak, tak … w wielu agencjach istnieje stanowisko „dyrektor kreatywny”. *1

Zastanawiałem się kiedyś czy nie jest to czasem zabieg marketingowy stosowany przez agencję, aby udowodnić światu, że na pewno jest to firma kipiąca kreatywnością, a rolą dyrektora jest porządkowanie wszystkich pomysłów, wygenerowanych podczas „burzy mózgów” bądź w czasie agencyjnej lub działowej piątkowej popijawy. Wbrew pozorom, na ogół musi taka Pani lub Pan, wykonywać dużo żmudnej pracy administracyjnej, która nie ma nic wspólnego z kreatywnością.

Pod koniec dnia, efektem kreatywności jest wystawiony na sprzedaż produkt. Może nim być sama idea komunikacyjna i/lub przygotowanie, wyprodukowanie impelementowanie  całościowej kampanii.

Dobrze by było, aby ten produkt był atrakcyjny W naszej branży przez atrakcyjność rozumiałbym jego potencjał medialny. Klarowność przekazu, dokładne określenie grupy docelowej komunikowanej idei, usługi, produktu. Musi zostać zrozumiany i zaaprobowany przez klienta; przez pracowników agencji, innych interesariuszy wewnętrznych. Na końcu przez finalnego odbiorcę czyli grupę docelową.

Gdy prowadziłem agencję bardzo często organizowaliśmy burze mózgów, których celem było wymyślenie idei, która pociągnie do przodu kampanię public relations. Sądzę, że we wszystkich agencjach marketingowych na całym świecie robi się i będzie robić to samo. Oczywiście, w wyniku tych burz mózgów albo powstawały kreatywne produkty lepsze lub gorsze. Bywały też takie zebrania z których nic nie wynikało. Nie powstawał, żaden akceptowalny koncept, który mógłby bez wstydu być zaprezentowanym klientowi. To oczywiście była mocno frustrująca sytuacja. Ni mniej, ni więcej, wskazywało, że moja agencja jest niekreatywna. To była ostatnia z rzeczy na jakich biznesowo mi zależało. To wstyd, rynkowy obciach. Dezorganizująca pracę zespołu i całej firmy.

Kiedy nie było dobrego pomysłu, frustracja w załodze objawiała się skokiem na główkę do pustego basenu. Zawsze w ekipie, ktoś się, znalazł proponując aby zatrudnić bułgarskiego artystę Christo by ten opakował jakiś budynek w Warszawie lub w Polsce.  Artysta znany był m.in. z tego, że w 1995 roku otulił niemiecki parlament Reichstag czyniąc z niego kolejną wielkoskalową rzeźbę. (przy okazji – warto poczytać o tym człowieku; czego jak czego, ale kreatywności nie można mu było odmówić).

Tak – Christo w Polsce zrobiłby oczywiście furorę, gdyby na przykład „obcyndolił” Pałac Kultury w lśniącą tkaninę albo okrył most Poniatowskiego plandeką w centki. Nierealność tego – ze wszech miar „kreatywnego” pomysłu – i przekonanie, że gdy podczas prezentacji u klienta, wypalimy z Christo, ten popuka się w czoło i powie byśmy w podskokach, poszli sobie do chaty. Dlaczego? Ano dlatego, że kreatywność musi być wpisana we wszystkie marketingowe konteksty: intelektualne, organizacyjne, finansowe.

Christo, niczym Belfegor – upiór Luwru, bez ustanku latał pod sufitem biura Ciszewski Public Relations, od czasu do czasu ściągany za nogawkę w dół, gdy nie było czego włożyć do Power Pointa.

Amerykański profesor psychologii Morris Stein określił kreatywność jako „proces, z którego wynika nowość jako użyteczna, racjonalna czy satysfakcjonująca przez znaczącą grupę ludzi w tym samym czasie. Owa grupa ludzi to ci, którzy mają wpływ lub władzę aby decydować co jest postrzegane w grupie jako wartość” Schodząc do poziomu kampanii public relations są to: konsumenci czyli klienci danego produktu lub usługi, dziennikarze i media, środowisko zawodowe ale również  kontekst społeczny i kulturowy.

W książce, którą znalazłem u siebie na półce „Kreatywność w public relations” napisaną przez Andy Greena, brytyjskiego eksperta d/s public relations znalazła się definicja kreatywności (bez problemu możemy podciągnąć ją pod naszą branżę)

„Kreatywność to zdolność osoby do tworzenia czegoś nowego przez zestawienie ze sobą dwóch lub więcej różnych elementów w nowym kontekście, aby uzyskać wartość dodatkową w konkretnym projekcie. Na działalność kreatywną składają się nie tylko powstawanie wartości dodatkowej, lecz także jej ocena. Nie może to być nowość sama w sobie – musi oferować określoną wartość, która może być zidentyfikowana przez innych ludzi”

 Czy można ludzi nauczyć kreatywności? Jeżeli tylko, chcą się jej nauczyć – można, ale jak w życiu, wymaga to wysiłku. Ukułem sobie teorię „360stopni”, którą powinien stosować każdy konsultant ds. public relations. Z grubsza sprowadza się ona do tego, że każdy z nas powinien cały czas rozglądać się dookoła. Uczyć się świata, starać się rozumieć świat i innych ludzi. To uczenie, sprowadzając je na poziom podstawowy to: czytanie różnych książek, oglądanie różnych filmów, wizyty w operze, teatrze. Dyskutowanie z ludźmi o polityce, kulturze, sztuce, sporcie, marketingu; o sprawach krajowych i międzynarodowych, o czym się da. Łapanie nowych trendów społecznych, próba zrozumienia ich. Dokonanie osobistej oceny, gdzie my jesteśmy jako ja obywatel, jako nasz kraj, kontynent, cała ziemia. Posiadaniem jakiegoś hobby czy to jest rysowanie, filmowanie, fotografowanie, turystyka gastronomiczna, tresura psów, zbieranie znaczków, sport, rozmowy z różnymi ludźmi.

Bycie cały czas intelektualnie aktywnym, ciekawym wszystkiego, zadającym ciągle sobie i innym pytanie: „Dlaczego tak, a nie inaczej?” A potem zrozumienie i zapamiętanie odpowiedzi.

Kiedyś Gazeta Wyborcza drukowała swoje hasło na jedynce – „Nam nie jest wszystko jedno”. Wierzyłem i nadal wierzę, że ci, którzy idą przez życie rozglądając się dookoła i myśląc o tym co zobaczyli i usłyszeli, zabierając do siebie te doświadczenia, są po prostu lepiej przygotowani do obsługi rzeczywistości, również tej zawodowej. Mają więcej skojarzeń; szybciej łączą, pozornie nie przystające do siebie elementy. Mają tym samym więcej postulatów i pomysłów. Będąc zaprawieni w eksploracji rzeczywistości są – jak by to ująć – … są kreatywniejsi.

Przy okazji, ucząc się na starość sztucznej inteligencji zadałem pytanie chatowiGP4 kto był najbardziej kreatywnym człowiekiem na ziemi. Nietrudno domyśleć się kto:

Określenie najbardziej kreatywnego człowieka w historii świata jest subiektywne i zależy od kryteriów, jakimi się kierujemy. Istnieje wiele postaci, które mogą być uważane za niezwykle kreatywne w różnych dziedzinach. Oto kilka z nich:

  1. Leonardo da Vinci (1452-1519): Włoski malarz, rzeźbiarz, inżynier, architekt, wynalazca i naukowiec. Da Vinci jest uważany za archetyp „człowieka renesansu” ze względu na jego wszechstronne zainteresowania i dokonania w wielu dziedzinach.
  2. Nikola Tesla (1856-1943): Serbski wynalazca, inżynier elektryk i mechanik, który wniósł ogromny wkład w rozwój elektryczności i technologii. Jego prace nad prądem zmiennym i wynalazki, takie jak cewka Tesli, są fundamentem współczesnej elektryki.
  3. Albert Einstein (1879-1955): Niemiecki fizyk teoretyczny, który zrewolucjonizował nasze zrozumienie czasu, przestrzeni i grawitacji dzięki swojej teorii względności. Jego prace miały ogromny wpływ na rozwój współczesnej fizyki.
  4. William Shakespeare (1564-1616): Angielski dramaturg i poeta, który jest często uważany za jednego z najwybitniejszych pisarzy w języku angielskim. Jego dzieła, takie jak „Hamlet”, „Romeo i Julia” czy „Makbet”, są cenione za ich głęboką analizę ludzkiej natury.
  5. Marie Curie (1867-1934): Francusko-polską fizyk i chemik, dwukrotna laureatka Nagrody Nobla. Jej badania nad promieniotwórczością nie tylko przyczyniły się do rozwoju nauki, ale także miały praktyczne zastosowania w medycynie.
  6. Steve Jobs (1955-2011): Amerykański przedsiębiorca i współzałożyciel Apple Inc. Jego wizjonerskie podejście do technologii i designu zmieniło sposób, w jaki korzystamy z komputerów, telefonów i innych urządzeń elektronicznych.

Każda z tych postaci wnosiła coś unikalnego do dziedziny, w której się specjalizowała, i ich prace miały długotrwały wpływ na świat. Definiowanie „najbardziej kreatywnego” zależy więc od kontekstu i obszaru, który uznajemy za najbardziej istotny.

*****

Leonardo da Vinci na pierwszym miejscu, mam nadzieję, chyba nie budzi żadnych kontrowersji w zakresie kreatywności. Co do reszty ChatGPT 4o, słusznie napisał na końcu, iż Definiowanie „najbardziej kreatywnego” zależy więc od kontekstu i obszaru, który uznajemy za najbardziej istotny.

Ja osobiście zatrzymałbym się w tej sprawie na chwilę obok Banksy’ego, którego (osobiście uważam, ale każdy może mieć inne zdanie) za najbardziej kreatywnego, mającego ogromny wpływ na światową opinię publiczną, aktualnie żyjącego artystę. Kiedyś napisałem dlaczego tak uważam.

Zapytałem zatem sztuczną o najbardziej kreatywnego w środowisku public relations…:

Jednym z najbardziej uznanych i wpływowych osób w historii public relations jest Edward Bernays. Jest często nazywany „ojcem public relations”. Oto kilka powodów, dla których Bernays jest uznawany za tak kreatywną i znaczącą postać w tej dziedzinie:

  1. Pionierskie techniki PR: Bernays wprowadził wiele nowatorskich metod, które stały się standardem w branży PR. Był jednym z pierwszych, którzy zastosowali psychologię i socjologię do zarządzania opinią publiczną i kształtowania wizerunku firm.
  2. Kampania „Torches of Freedom”: W latach 20. Bernays przeprowadził słynną kampanię na rzecz firmy tytoniowej, mającą na celu zlikwidowanie tabu społecznego dotyczącego palenia przez kobiety. Zorganizował marsz kobiet palących papierosy, co miało symbolizować walkę o wolność i emancypację, skutecznie zmieniając społeczne postrzeganie palenia.
  3. Promocja bekonu jako elementu śniadania: Bernays pracował dla przemysłu mięsnego i przeprowadził kampanię, która miała na celu promowanie bekonu jako zdrowego i pożywnego elementu amerykańskiego śniadania. Przekonał lekarzy do poparcia jego twierdzeń, co znacząco zwiększyło sprzedaż bekonu.
  4. Publikacje i edukacja: Bernays napisał kilka wpływowych książek, takich jak „Crystallizing Public Opinion” (1923) i „Propaganda” (1928), które zdefiniowały podstawy nowoczesnego public relations. Jego prace miały ogromny wpływ na teoretyczne i praktyczne aspekty PR.
  5. Wpływ na politykę i społeczeństwo: Bernays doradzał wielu korporacjom i rządom, pomagając kształtować politykę i kampanie społeczne. Jego prace miały na celu nie tylko promowanie produktów, ale także wpływanie na społeczne i polityczne postawy.

Edward Bernays nie tylko wprowadził nowe techniki i podejścia do PR, ale także zmienił sposób, w jaki postrzegamy rolę public relations w kształtowaniu opinii publicznej i wpływaniu na zachowania społeczne. Jego kreatywność i innowacyjność pozostają inspiracją dla wielu specjalistów w dziedzinie PR do dziś.

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

Comments

comments

212
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja w postaci Chatbotu GPT zrewolucjonizuje branżę public relations?

Loading ... Loading ...