No właśnie, naj… co? Najtrudniejszy, najmniej pożądany, najbardziej upierdliwy…
No właśnie, naj… co? Najtrudniejszy, najmniej pożądany, najbardziej upierdliwy…
Skąd ten temat? Oczywiście z autopsji. Jako, że wszystko co nas otacza jest jakąś formą budowania relacji czy to biznesowych, czy to prywatnych. Wyzwaniem jest to, aby strona, której zależy na kontakcie wzbudzała emocje, zaangażowanie i potrzebę bycia w głowie odbiorcy. Jako nie-PR-owiec pokuszę się o krótką dygresję na temat właśnie relacji marka-konsument.
„Nie ważne, co o nas mówią, byleby mówili” głosi jedna z prawd i trudno z tym polemizować. Jeśli się nikt nie odnosi do naszej marki, nie zauważa, to droga do świadomości będzie dłuższa.
Niezadowoleni konsumenci są naturalnym elementem krajobrazu produktów i usług. Od tego jak ich potrzeby zostaną rozwiązane zależy, czy zniechęcą swoją opinią kilkadziesiąt osób (w dobie mediów socjalnych – wielokrotność tej liczby), czy przekonają kilkanaście do naszej marki.
Dotyczy to sytuacji makro (duża marka, miliony klientów, zasięg ogólnopolski, liczne reklamacje) jak i mikro (nieduża promocja konsumencka i pojedyncze pretensje uczestników). W obu przypadkach mamy podobny sposób postępowania. Jeśli oczekiwania niezadowolonych udaje się skierować do zamkniętego kanału komunikacji – sytuacja jest w miarę prosta. Jeśli oburzenie zaczyna się od publicznych profili milionowych portali – wysiłek ze strony marki czy produktu wymaga większego wysiłku.
Nazwijmy etapy ścieżki komunikacji:
1. Identyfikacja
2. Uspokojenie
3. Zrozumienie
4. Ustalenie faktów
5. Propozycja dalszych kroków
6. Weryfikacja satysfakcji klienta
To, jak podejdziemy do problemu z naszym produktem u klienta, będzie budować w jego świadomości nasz wizerunek. Możemy tu albo wszystko przegrać, albo wiele zyskać. Co dzieje się w głowie „skrzywdzonego” konsument? Kupił nasz produkt, zwiódł się, czuje się oszukany i chce dochodzić zadośćuczynienia, ma poczucie krzywdy. Pierwszy kontakt z nami jest zwykle bardzo emocjonalny, pełen żalu i pretensji. Dlatego tak ważne jest zidentyfikowanie problemu, sprawdzenie, czy problem rzeczywiście występuje. W tym przypadku zawsze kojarzy mi się problem dekodera TV cyfrowej i ciągłe kłopoty z jego ustawieniem, które najczęściej rozwiązuje się przez telefon po niekrótkim oczekiwaniu na połączenie. Od tego jak konsultant „przeprowadzi” nas przez kolejne kroki weryfikacji zależy najwięcej.
Niezależnie od trudności z jakimi konsument się boryka – trzeba dać mu naturalne wrażenie, że nie jest sam, że po drugiej stronie jest troskliwy pomocnik, odpowiedzialna marka, który stara się zrozumieć, zidentyfikować problem i jak najszybciej go rozwiązać.
Konsument buduje sobie w podświadomości obraz marki składający się z wielu doświadczeń, obrazów, nie tylko pochodzących z użytkowania, ale z aury i środowiska jakie towarzyszy marce, jak „rozmawia” z konsumentami. Korzystając z podstawowych narzędzi komunikacji, możliwe jest wypracowanie i umocnienie w świadomości klientów poczucia, że mimo zdarzających się „wpadek” marka poważnie podchodzi do swoich odbiorców, z rozczarowanych zbudować ambasadorów.
Klient awanturujący się jest naj… – najlepszym sprawdzianem dla weryfikacji działań firmy.
Comments
Loading ...