Jak Żywiec Zdrój walczył z kryzysem? Komunikacja kryzysowa „od kuchni” [WYWIAD]

Jerzy Ciszewski - 16.11.2016
178

Jerzy Ciszewski rozmawia z Ingą Songin, dyrektor marketingu i PR w Żywiec Zdrój SA

Inga Songin

Inga Songin związana jest z marketingiem od początku swojej ścieżki zawodowej. W pracy kieruje się przekonaniem, że marka powinna mieć misję i przyczyniać się dzięki temu do pozytywnych zmian w otoczeniu. Inga Songin od 2014 roku zarządza marketingiem i PR Żywiec Zdrój. Przygodę z marketingiem rozpoczęła w firmie Unilever, potem pracowała w NIVEA jako Kierownik Marek dziecięcych (NIVEA BABY i BAMBINO). Dołączając do zespołu Kimberly-Clark, rozpoczęła kierowanie markami Huggies, Velvet i KLeenex. Tutaj też poszerzyła swoje doświadczenie o aspekty sprzedażowe, pracując na stanowisku Dyrektora odpowiedzialnego również za rozwój kategorii. Do marketingu powróciła jako Dyrektor Marketingu w Polsce i Europie Centralnej. Później, przez trzy lata pełniła obowiązki marketing managera w Danone Polska, gdzie odpowiadała za marki: Danio, Actimel, Danonki i Activia.
Inga Songin jest absolwentką Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, gdzie na Wydziale Prawa i Administracji ukończyła zarządzanie i marketing, a następnie podyplomowe studia w zakresie strategii sprzedaży i marketingu usług.

W świecie Internetu informacje rozchodzą się z szybkością światła. Dotyczy to wszystkich sfer z życia marki. Tych dobrych i złych. Negatywne… powodują natychmiastowy kryzys wizerunkowy. Taka sytuacja spotkała Żywiec Zdrój, gdy we wrześniu br. media podały, że klient zatruł się ich wodą. Informację tę natychmiastowo podchwyciły „social media”.

O tym, co się okazało i jak radzić sobie w takiej sytuacji opowiada dla publicrelations.pl Inga Songin, dyrektor marketingu i PR w Żywiec Zdrój SA:

Inga Songin

Jerzy Ciszewski: Pod koniec września gruchnęła wiadomość, że pewien mężczyzna wylądował w szpitalu po wypiciu wody Żywiec Zdrój. To bardzo nieprzyjemna informacja…

Inga Songin: Natychmiast rozpoczęliśmy działania z wszystkimi możliwymi organami kontrolnymi. Chcieliśmy dokładnie zrozumieć, co się wydarzyło i jak do tego doszło.

Regularnie prowadzimy szkolenia dotyczące różnorakich sytuacji kryzysowych. Mamy zespół specjalistów, który wie, co, kiedy i jak robić w obliczu kryzysu.

Bardzo nam pomógł – nazwijmy to – nasz wewnętrzny spokój. Stosowanie się do ustalonego schematu działania, wewnętrzna współpraca i spójność. Wszystkie decyzje dyskutowaliśmy, ale podejmowaliśmy je tak szybko jak to było możliwe. Oczywiście, cały czas kontaktowaliśmy się z mediami, odpowiadaliśmy na pytania w mediach społecznościowych; tam dyskusja “wybuchła” bardzo szybko. Musieliśmy odpowiednio zareagować bo chcieliśmy na bieżąco dzielić się faktami z konsumentami.

JC: I co się okazało?

IS: Konsument znalazł się w szpitalu po wypiciu płynu z butelki po wodzie gazowanej Żywiec Zdrój, którą kupił, jak się później okazało w hurtowni, która sprzedaje chemię.

Zgrzewkę z partii sierpniowej, do której w hurtowni zaplątała się butelka z kwietnia, kupiła firma chemiczna, która zajmuje się produkcją  wyrobów z laminatów. W wyniku badania laboratoryjnego okazało się, że w butelce znajdował się Butanox używany do produkcji laminatów, a nie nasza woda.

JC: Fatalny zbieg okoliczności.

IS: Prokuratura stwierdziła, że płyn dostał się do butelki po jej otwarciu i nie mogło się to zdarzyć w u nas w zakładzie rozlewniczym. Wiemy też, że pierwsze miejsce, gdzie te dwa produkty mogły się “spotkać”, była właśnie hurtownia Techbol. Patrzymy na to dziś jak na nieszczęśliwy zbieg okoliczności. Wiemy, że ze strony naszej organizacji dopełniliśmy wszelkich procedur. Nasze produkty są jakościowo dobre i co ważniejsze bezpieczne dla konsumentów.

Żywiec Zdrój

 JC: Jaka była reakcja rynku?

IS: W tym wszystkim to jest najbardziej niezwykłe. Ludzie mogli spanikować, przestać kupować wodę, a stało się dokładnie odwrotnie. Sądzę, że konsumenci – po prostu – wierzą w nasz produkt.

Również organy kontrolne, które odwiedzają nas regularnie, wiedzą, jakie mamy procedury i standardy jakościowe, produkcyjne, bardzo szybko były w stanie zweryfikować wszystkie próbki. Stwierdzić, że to się nie wydarzyło w naszym zakładzie. Podobnie pracownicy ani przez chwilę nie zwątpili w siebie i w nas jak również w nasze działania.

Co ciekawe… nawet rynkowi konkurenci wydali oświadczenia, iż nie będą komentować sprawy, ponieważ taki wypadek może przydarzyć się każdemu. Mimo całej lawiny nienawiści i hejtu, jaki wylał się w social mediach, nas spotkało coś odwrotnego.

JC: Jak to się przełożyło na wyniki sprzedażowe?

IS: Sprawa jest jeszcze świeża, rozegrała się miesiąc temu. Oczywiście od razu zamówiliśmy szereg dodatkowych analiz aby zrozumieć, co dzieje się z nasza marką i sprzedażą. Tąpnięcie na pewno nastąpiło, bo dwie serie były na chwilę wycofane ze sprzedaży. Sytuacja się stabilizuje, ale szczegółowych informacji  jeszcze nie mamy.

JC: Jakie wnioski wyciągniecie na przyszłość? Co można też poradzić innym firmom w przypadku podobnego kryzysu?

IS: Wiemy, że nie jesteśmy idealni; chcemy z tej sytuacji wyciągnąć wnioski i nauczyć się tyle ile się da. Po pierwsze zawsze trzeba być gotowym. Sytuacja kryzysowa może trafić na każdego.

W naszym przypadku nie znalazł się winny. Ta informacja rozeszła się niesłychanie szybko. Oznacza, to że wcześniej muszą być przygotowane odpowiednie procedury. Ludzie w organizacji muszą wiedzieć, że one są; na koniec muszą jej przestrzegać. Kropka.

Gdy nadejdzie chaos i dopiero wtedy zaczną się ustalenia, co robić, jak się zachować to kryzys tylko się spotęguje. Jeszcze kilka lat temu zakładano, że pierwsze oświadczenie powinno się wydać 5-6 godzin po wypadku, dziś każda godzina .. ba, każda minuta ma ogromne znaczenie. Trzeba natychmiast wypuścić choćby informację do mediów społecznościowych, że wiemy o sytuacji i pracujemy nad rozwiązaniem.

My czekaliśmy do momentu poznania faktów;  przyznaję, zajęło nam to trochę czasu. Nawet jeśli jest się niewinnym i poszkodowanym, to nie można uciekać od odpowiedzialności – warto przejąć kontrolę nad sytuacją.

JC: Jak się komunikować? Używać social mediów czy też pisać informację do Polskiej Agencji Prasowej?

IS: Wszystkie komunikaty ogłaszaliśmy wewnętrznie w spółkach Danone’a i zewnętrznie do prasy i mediów. Social media są także częścią tego ekosystemu. Wewnątrz organizacji mieliśmy specjalistę, który błyskawicznie włączył się w pracę zespołu. Chcieliśmy odpowiadać każdemu konsumentowi na każdy komentarz, których nagle pojawiła się niewyobrażalna liczba.

Mieliśmy również do dyspozycji profesjonalny zespół z agencji digitalowej VML. Oni na bieżąco komentowali, zaś my dostarczaliśmy im najświeższe informacji. Nie opuściliśmy ani jednego komentarza. Z każdą osobą kontaktowaliśmy się; albo na profilu, albo prywatnie.

JC: Ile osób obsługiwało Wasz profil na Facebooku?

IS: Cztery osoby. Robiły to całą dobę. Jako zespół, cały czas byliśmy na posterunku, łącznie z weekendami. Wtedy ludzie mają więcej czasu i ochoty na komentowanie. Rzecznik prasowy, który dotąd zajmował się wszystkim, w takim momencie musi wziąć na siebie ciężar kontaktów z z mediami tradycyjnymi. Inna osoba musi być odpowiedzialna za media społecznościowe. Generalnie – najważniejsza jest szybkość reakcji i zarządzanie social mediami. Dodatkowo – w naszym przypadku wiele innych rzeczy zadziałało pozytywnie: współpraca z organami, nasz zespół, procedury, komunikacja.

JC: Potrzeba trzeciej osoby do obsługi komunikacji wewnętrznej?

IS: W naszej istnieje funkcja crisis managera, on zajmował się komunikacją wewnętrzną. Pracownicy czekają na informacje i sami chcą być ambasadorami marki. A rodziny, znajomi bombardują ich pytaniami, więc muszą znać fakty. Ludzie wewnątrz firmy dali nam ogromne wsparcie i siłę. Dzięki temu firma dalej pracowała normalnie, a wszystko toczy się dalej. Naszym osiągnięciem jest to, że ludzie czują się bezpiecznie.

JC: Teraz dziękujecie swoim współpracownikom i rynkowi za zaufanie i wsparcie.

IS: Tak. Postanowiliśmy nagrać spoty. Dość odważny projekt, bo do współpracy zaprosiliśmy naszych pracownikami. Całkowicie dobrowolnie zgłaszał się kto chciał, również z rodzinami Do tego projektu zgłosiło się ok. 10% naszych pracowników. Nie przygotowaliśmy dokładnego scenariusza. Po prostu zadawaliśmy pytania: co robią w swojej pracy? Czy to lubią to co robią? Ostatecznie do kampanii telewizyjnej wybraliśmy trzy osoby. Są one oraz ich wypowiedzi niezwykle autentyczne. I to jest wielka siła tych nagrań!

JC: Oprócz telewizji działacie także w Internecie.

IS: Pracownicy, którzy zgłosili się do kampanii, bezpośrednio odpowiadają na absolutnie wszystkie komentarze konsumentów. Komentarz po komentarzu dziękujemy za wsparcie.

JC: Może należało przemilczeć sprawę? Nabrać wody w usta i udawać, że nic się nie stało?

IS: Nie. Po pierwsze, nie byłoby to zgodne z naszymi firmowymi wartościami; po wtóre z moimi osobistymi i moich współpracowników. Miałam osobiste poczucie, że nie możemy i nie chcemy uciekać od odpowiedzialności. Musieliśmy zmierzyć się z tą rzeczywistością.

JC: Kryzys wzmocnił czy osłabił markę Żywiec Zdrój? Warto było odrobić tę lekcję?

IS: W pełni świadomie mówię, że było warto. Mam nadzieję, że zaufanie do nas jeszcze wzrośnie. Całą sytuację traktujemy jako szansę do sprawdzenia się, nauki, otwarcia nowego rozdziału. Wyszliśmy wzmocnieni: było dobrze, a będzie jeszcze lepiej.

Comments

comments

178
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja może zastąpić pracę PR-owca??

Loading ... Loading ...