Jak osiągnąć równowagę między Brand Experience a Customer Experience?

Dlaczego doświadczenie marki (brand experience) potrzebuje doświadczenia konsumenta (customer experience) i dlaczego nowoczesne marki nie mogą skupiać się tylko na jednej z tych kategorii.

Autor: Tomas Gonsorcik, chief strategy officer w nowojorskim oddziale VMLY&R

Branża marketingowa przechodzi obecnie kryzys kreatywnej efektywności. Według najnowszego raportu brytyjskiego Instytutu Pracowników Branży Reklamowej (Institute of Practitioners in Advertising; IPA) marki są aktualnie świadkami systemowego spadku „bardzo dużych efektów biznesowych”. Raport, oparty na danych z lat 2006-2018, dowodzi, że winne są temu koncentracja na krótkoterminowych zyskach, obsesja na punkcie wyższości komunikacji cyfrowej oraz wielokanałowa personalizacja (omnichannel personalization).

Chcąc odwrócić ten trend, marketingowcy będą musieli zmienić priorytety i skupić się na dwóch elementach o decydującym znaczeniu: doświadczeniu marki (brand experience; BX) i doświadczeniu konsumenta (customer experience, CX).

W długoletniej tradycji reklamy BX stanowi podstawę budowania marki i odgrywa kluczową rolę w zdobywaniu przychylności konsumentów. Jednak to rozkwit CX i silna koncentracja na każdym punkcie styczności z konsumentem zagwarantuje nowoczesnym markom sukces w kolejnej dekadzie.

Osiągnięcie równowagi między tymi dwoma elementami może nie być łatwym zadaniem, bo niewiele marek rozumie, w jaki sposób poruszać się po linii BX/CX. Nauczenie się tego będzie jednak konieczne, by móc znowu osiągać kreatywną efektywność.

Rozkwit ery CX

Specjaliści od marketingu coraz bardziej stawiają na rozwój silnych praktyk CX, by zwiększyć wzrost w swoich biznesach. Według ośrodka Gartner, 75% marketingowców planuje w najbliższych miesiącach zwiększenie wydatków na inicjatywy CX. A przeglądając ogłoszenia o pracę na LinkedIn, można zauważyć, że firmy z siedzibą w USA szukają obecnie dwukrotnie większej liczby CX managerów niż brand managerów.

Widać zatem wyraźną zmianę w podejściu do budowania marki, a kierownicy marketingu odpowiednio reorganizują swoje zespoły.

Doświadczenie konsumenta odmienia doświadczenie marki

W przeszłości marketingowcy rozumieli BX jako komunikowanie wartości marki konkretnym odbiorcom w najbardziej zróżnicowany, istotny i mierzalny sposób. Budowali klasyczne kampanie reklamowe mające wpływać na sprzedaż i konwersję. Niektóre z najbardziej kultowych marek na świecie, na przykład Nike, Budweiser czy Burger King, zawdzięczały swoją pozycję świetnym reklamom.

Jednakże ekspansja mediów cyfrowych i związana z nią decentralizacja odbiorców powodują, że marki powinny wyjść poza krótkoterminowe konwersje i budowanie znaczących powiązań i relacji z konsumentami. Brand experience potrzebuje customer experience, ponieważ zmienia się sama definicja marki: marka to teraz jednocześnie obietnica i realizacja pełnego doświadczenia.

Spektrum BX i CX obejmuje wszystko, co reprezentuje sobą marka, w tym produkty, usługi i komunikację, które razem tworzą pełne doświadczenie. Każda pozytywna interakcja z marką potwierdza i wzmacnia obietnicę marki. Każde negatywne wrażenie naraża tę obietnicę na szwank i oddala odbiorców od marki. Nie jest zatem zaskoczeniem, że skoncentrowani na CX „mąciciele” w branży odzieży sportowej (Allbirds), alkoholowej (Haus) czy sektorze restauracji szybkiej obsługi (Sweetgreen) dają do myślenia markom o ustalonej pozycji, wciąż skupiającym się bardziej na BX niż CX.

Odnosząca sukcesy nowoczesna marka zarządza BX i CX na zasadzie „koła sukcesu”, efektu spirali. BX umożliwia różnicowanie i wyróżnianie; CX pozwala wyczuć intencje odbiorców i dostosować do nich dalsze działania. Sukces jednego wpływa na powodzenie drugiego, a ogólny rezultat pełnego doświadczenia ma wpływ na to, czy konsument wybierze daną markę czy konkurencyjną.

Według wewnętrznych danych BAV, tzw. connected brands celują zarówno w nawiązywaniu relacji z odbiorcami w sposób emocjonalny poprzez BX, jak i funkcjonalny poprzez CX. Takie marki mają o 31% większe możliwości kształtowania cen niż ich konkurencja, o 41% większą szansę być najczęściej wybieraną marką w swojej kategorii i o 51% większą szansę na wyróżnienie się spośród konkurencji. Marki te stanowią dowód na kreatywną efektywność wynikającą właśnie z osiągnięcia równowagi między doskonałym CX a pomysłowym BX.

Rozwiązanie BX plus CX

Podczas gdy organizacje marketingowe stają przed wyzwaniami związanymi z talentami i rozszerzającą się definicją samego marketingu, marketingowcy powinni zadać sobie pytanie, w jaki sposób mogą wykorzystać CX i BX, aby stymulować wzrost swojego biznesu. Można ukierunkować się na pełne doświadczenie i przezwyciężyć kryzys kreatywnej efektywności stosując się do poniższych zasad:

1. Specjaliści od marketingu powinni spojrzeć na znaczenie obietnicy marki z nowej perspektywy. Kiedy CX stanowi fundament marki, wartość dzielona między samą marką a jej konsumentami powinna definiować obietnicę marki. „Długofalowa kondycja twojej firmy zależy od dogłębnego zrozumienia, kim są twoi klienci i w jaki sposób dostarczasz im wyjątkową wartość” – piszą Sally Blount i Paul Leinwand z Kellogg School of Management na Northwestern University w swoim ostatnim artykule w magazynie „Harvard Business Review”. „Określenie, zakomunikowanie i realizacja tego celu to zadanie kierownictwa organizacji”.
2. Dostarczanie doświadczenia będzie prowadzić do zwiększonego nacisku na budowanie interdyscyplinarnych zespołów. I to nie tylko w obrębie marketingu, lecz także w całej branży, od sprzedaży, poprzez rozwój produktu, po zarządzanie łańcuchem dostaw. Budowanie nowoczesnej marki łączącej BX i CX leży w interesie nas wszystkich.

Chcąc odnieść sukces w erze CX, marketingowcy będą musieli przyjąć nową definicję zwinności (agility). Teraz to podejście będzie oznaczało skupienie się bardziej na zrozumieniu licznych punktów kontaktu z konsumentami i zarządzaniu nimi tak, by dostarczyć pełne doświadczenie, niż na szybkości działania.

W końcu ostatnią rzeczą, jakiej obecnie potrzebują specjaliści od marketingu, jest oczekiwanie od nich jeszcze większej szybkości działania. Muszą być natomiast świadomi, że potrzebne jest teraz coś bardziej fundamentalnego: nowy nacisk na budowanie silnych marek stanowiących siłę napędową gospodarki, społeczeństwa i kultury. Chcąc je budować, marketingowcy muszą zrozumieć, że BX potrzebuje CX, ponieważ jedynym sposobem na stworzenie zdrowych, zrównoważonych tzw. connected brands jest łączne, kompleksowe zarządzanie zarówno obietnicą, jak i doświadczeniem.

Autor: 
Tomas Gonsorcik, chief strategy officer, VMLY&R New York

Comments

comments