Jacek Kotarbiński – Napiwki! Czyli jak mierzyć customer experience

Informacja Prasowa - 23.03.2024
299

"Zapraszam na świetny barszcz i super f*cki! – Słucham???"

Nowy Świat. Warszawa. Pierwszy dzień wiosny. Naganiacz z ulotkami pierogarni zwraca się do dwóch pań. – Zapraszam na świetny barszcz i super f*cki! – Słucham??? – jedna z kobiet nie wierzy w to, co słyszy. – Flaki! Przepraszam. Flaki – pada odpowiedź. Czy został zapamiętany?

Dworzec Centralny. Czyli San Escobar Central Station – osobiście założony przeze mnie checkin. Jest zimno. Pada deszcz. Jestem wykończony po całym dniu pracy. Podchodzi lokalny bywalec. – Kierowniku, daj pan chociaż złotówkę … . Odmawiam. Z całym swoim zmęczeniem. Bywalec nagle się ożywia. – Jest taki zimny, słotny dzień, widzę, że jest Pan zmęczony. Niech się Pan chociaż uśmiechnie. Ujął mnie. Dałem mu piątkę. 

Dyskusja na temat Wizzaira uświadomiła mi, jak wiele osób doświadcza sama na własnej skórze customer experience, ale kiedy dotyczy to innych, wyłącza im się empatia konsumencka. Empatia konsumencka to patrzenie na proces biznesowy oczami klienta, umiejętność wczucia się w jego sytuację i jego emocje. Dlatego w procesie customer experience, marketer powinien wyobrazić siebie w miejscu klienta, szczególnie w sytuacji natury wyzwania krytycznego. Wyzwanie krytyczne to problem, który stawia przed osobami lub organizacjami trudne do rozwiązania kwestie, wymagające działania poza procedurą i często innowacyjnego podejścia. Istotą historii Wizzaira było to, że procesy digitalizacji mogą załatwić 99% modelu biznesowego, ale 1% wychodzi poza szablon i musi pojawić się człowiek. 

Warto tu przypomnieć historię Stanisława Pietrowa. Stanisław Pietrow był oficerem radzieckich sił powietrznych. 26 września 1983 roku pełnił służbę jako dyżurny oficer systemu wczesnego ostrzegania przed atakiem rakietowym. Systemy radarowe wskazały na start pięciu amerykańskich rakiet balistycznych skierowanych na Związek Radziecki. Zgodnie z procedurami oficer powinien był natychmiast zgłosić ten fakt, co prawdopodobnie doprowadziłoby do natychmiastowej odpowiedzi nuklearnej. Pietrow, działając pod ogromną presją, ocenił sytuację jako fałszywy alarm. Jego decyzja opierała się na kilku przesłankach: między innymi na niewiarygodności ataku zaledwie pięcioma rakietami jako formy pełnoskalowej agresji nuklearnej oraz braku potwierdzenia ataku przez inne systemy radarowe. Zdecydował się nie zgłaszać alarmu jako rzeczywistego ataku. Miał rację – alarm był wynikiem błędu systemu, spowodowanego rzadką konfiguracją odbić światła słonecznego od chmur. Uniknięto potencjalnej katastrofy nuklearnej. Podobne wyzwanie krytyczne jest kanwą historii w filmie „Karmazynowy przypływ”. 

Jaki ma to związek z customer experience? Nie możemy zależeć w 100% od decyzji i procesów realizowanych przez maszyny. Jesteśmy ludźmi, a nasze emocje są podstawą do budowania doświadczeń klienta. Nie pamiętamy za co nas wkurzyła jakaś marka. Pamiętamy emocje. 

Wenecja. Plac św. Marka. Tam nad wodą kawa kosztuje 3 razy więcej. To zrozumiałe – w takich miejscach zawsze kawa kosztuje więcej. Tylko że jakość obsługi powinna być do tego adekwatna. Ostatecznie kawę można sobie kupić gdzieś w automacie. Tymczasem opłata za serwis dodawana jest do rachunku. Taki przymusowy napiwek. Tyle tylko, że nikt z nas nie lubi być do niczego przymuszanym. Szczególnie jeżeli trafia na opryskliwą, burkliwą obsługę, która traktuje klientów jak zło konieczne.

Tradycja napiwków ma długą i zróżnicowaną historię, która różni się w zależności od kultury i kraju. Pierwotnie, napiwki nie były oczekiwane jako obowiązkowa część usługi, ale raczej były dobrowolnym gestem klienta, wyrażającym zadowolenie z usługi. W Średniowieczu w jednej z najwcześniejszych form napiwków podróżni dawali pieniądze służbie w zamkach i domach za bardziej szczegółową opiekę lub szybszą obsługę. Był to sposób na zapewnienie sobie lepszego traktowania. W XVI i XVII wieku w Anglii, w tawernach zaczęto stosować system „dla lepszej obsługi” (ang. “for promptitude”), gdzie goście mogli zostawić niewielkie sumy pieniędzy w specjalnych pudełkach, by zachęcić personel do szybszej i lepszej obsługi. Wierzy się, że stąd wzięło się słowo „tip” (napiwek), choć etymologia jest dyskusyjna. W USA była to praktyka spotykana głównie wśród wyższych warstw społecznych, jako sposób na wykazania się znajomością europejskich obyczajów i kultury. Z czasem stała się powszechną praktyką w różnych branżach usługowych. Dziś napiwki są traktowane różnie w zależności od kraju. W niektórych kulturach, takich jak Japonia, napiwki mogą być uważane za obraźliwe, ponieważ doskonała obsługa jest standardem oczekiwanym od każdego pracownika. W Stanach Zjednoczonych napiwki są oczekiwane i stanowią znaczną część dochodów pracowników branży usługowej.

Formuła napiwku to emocjonalna wizja podstawowego odczucia customer experience. Chcemy wykonać ten gest, ponieważ jesteśmy zachwyceni z jakości obsługi czy produktu, jaki otrzymaliśmy. Klient dziś nie może być zadowolony, a wręcz zachwycony. Tylko wtedy podzieli się ze swoją społecznością własnymi emocjami. Dzięki temu marka zyskuje zasięgi organiczne. Klienci niezadowoleni również dzielą się swoimi zasięgami. Proces psychologiczny, w którym ludzka uwaga jest bardziej przyciągana przez złe wiadomości niż dobre, jest częścią szerszego zjawiska znanego jako negatywny składnik uwagi (ang. negativity bias). Ten składnik ma swoje korzenie w ewolucji i pomagał przodkom w przetrwaniu, ponieważ szybka reakcja na potencjalne zagrożenia była kluczowa dla życia. Współcześnie, choć większość z nas nie stoi codziennie w obliczu bezpośrednich zagrożeń dla życia, nasz mózg nadal jest zaprogramowany, by reagować na negatywne informacje silniej niż na pozytywne. (por. Negativity Bias, Negativity Dominance, and ContagionPaul Rozin, Edward B., Personality and Social Psychology Review). 

Chęć dania napiwku i jego korelacja z doświadczeniem klienta mogą się różnić w zależności od kultury oraz specyfiki branży. W Polsce niechęć do napiwku bywa objawem kiepskiego cwaniactwa. W niektórych krajach napiwek nie jest powszechną praktyką, a jego brak niekoniecznie odzwierciedla negatywne doświadczenie klienta. Niemniej chęć dania napiwku może być użytecznym wskaźnikiem do mierzenia doświadczenia klienta, ponieważ to często odzwierciedla poziom zadowolenia z usługi.

Moja wczorajsza wizyta w Pierogarni na Nowym Świecie, zakończyła się zadowoleniem z posiłku. Chciałem dodać napiwek do rachunku. – Już jest doliczony – powiedziała kelnerka. – Doliczony? – dodałem zaskoczony – a gdybym nie był zadowolony? – To wtedy bym dla Pana zdjęła – padła odpowiedź. Język polski jest pełen niuansów i wieloznaczności.

Comments

comments

299
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja w postaci Chatbotu GPT zrewolucjonizuje branżę public relations?

Loading ... Loading ...