Jacek Kotarbiński – Czy łykasz wszystko jak pelikan?

Informacja Prasowa - 15.05.2024
248

O badaniach w biznesie i marketingu słów kilka.

Zdjęcie główne biuletynu
Zewsząd zalewają nas „badania”, za którymi kryją się wszelakie agencje. Z rzetelnymi badaniami często mają tyle wspólnego, co ja z tańcem na rurze – czyli nic. Branżowe i mainstreamowe redakcje czasem nawet nie sprawdzają, czy przysyłane do nich „raporty” mają metryczki, czy to badania ilościowe, czy jakościowe, a może to tylko sondaż czy test korytarzowy. Moja zmarła w 2022 roku koleżanka-badaczka, Dagmara Dłużniewska, zawsze powtarzała, że dla takich „badaczy” jest specjalny krąg piekła. Nawet nie wspominam o wszelkich „instytutach” zakładanych przez ludzi, którzy w świecie nauki są mniej znani niż Yeti, nie posiadają żadnej weryfikacji naukowej, a ich metodologia woła o pomstę do nieba.

Świat nauki milczy, bo żyje w swojej bańce metod naukowych i własnym towarzystwie. Nie komentuje, nie reaguje – ale problem istnieje.

W umysłach szefów, zarządów i menedżerów rodzi się coś w rodzaju biznesowego tabloidu. Ci pewniejsi siebie później szerzą tę „wiedzę” wśród swoich zespołów albo prawią kazania na konferencjach i seminariach.

Jakiś czas temu rozmawiałem z przedstawicielem poważnego Wydawnictwa. Poproszono mnie o krótką konsultację właśnie wydanej książki z zakresu marketingu cyfrowego. Książka już została wydana, miała chwytliwy tytuł. Po krótkiej lekturze łatwo było ocenić, że głównie napisał ją ChatGPT albo inny generator tekstu AI. Brak własnej myśli, śladowa ilość źródeł zwartych i internetowych. Mnóstwo wodolejstwa i typowej mowy-trawy. Książka zasadniczo nie prezentowała poziomu licencjatu przeciętnej uczelni lansu i balansu. Jednak jej Autor zapewne już peroruje w swoich społecznościach, że napisał książkę w renomowanym wydawnictwie i monetyzuje sławę. Zapewne jest minimum „ekspertem w swoim fachu”.

Tymczasem „noblesse oblige”. To francuskie wyrażenie oznacza „szlachectwo zobowiązuje”. Parafrazując je, osoby uznające się za ekspertów mają moralny obowiązek działać w sposób odpowiedzialny, honorowy i etyczny.

Nieustannie powtarzam, zanim przeczytasz książkę o biznesie, sprawdź kim jest autor. To pozwoli ci oszczędzić masę czasu. Czytaj dobre książki, podparte konkretnymi argumentami. Uwierz mi, że beletrystykę pisze się wyjątkowo łatwo, ponieważ jest wynikiem wyobraźni autora. Książkę popartą źródłami pisze się pięciokrotnie dłużej i jesteś odpowiedzialny za każde słowo.

Kilka uwag do przemyślenia:

  • Badanie musi być obiektywne, wolne od uprzedzeń i osobistych interesów. Wyniki powinny opierać się na dowodach i faktach, a nie na subiektywnych opiniach. Kryptoreklamy od agencji reklamowych czy digitalowych badaniami nazwać nie sposób. Solidne projekty prowadzą organizacje pracodawców, np. IAB, firmy badawcze czy duże firmy doradcze. Klasyczne obszary badawcze skupione są na uczelniach. Badania prowadzą też media i organizacje pozarządowe, wynajmując do tego firmę badawczą.
  • Warto by pod badaniem ktoś się podpisał – autor, zespół.
  • Proces badawczy musi być metodyczny i uporządkowany, od planowania, przez zbieranie danych, aż do analizy i prezentacji wyników. Niestety, w polskim biznesie roi się od „raportów”, które nie spełniają nawet standardów pracy licencjackiej. Biznes łyka to jak pelikan.
  • Badania muszą być zaprojektowane tak, aby inni mogli je powtórzyć, uzyskując podobne wyniki. Replikowalność jest kluczowa dla wiarygodności wyników. Większość raportów nie mówi, czy to badania jakościowe, czy ilościowe, ani jaka była grupa docelowa. Pomijam już fakt, czy wyniki powstały w głowach autorów, czy w wyniku wyklikania na jakiejś grupie na Facebooku.
  • Hipotezy muszą być testowalne. Badania powinny dostarczać dane, które można zweryfikować empirycznie.
  • Metodyka badawcza, w tym sposób zbierania i analizowania danych, powinna być jasno opisana i udokumentowana, aby inni mogli ocenić rzetelność i wiarygodność badania.

Znachorstwo w biznesie, na razie czuje się świetnie. Jedynym porządnym Znachorem był Profesor Rafał Wilczur. Pamiętaj o tym, zanim poświęcisz czas na kolejny materiał w mailu pod krzykliwym tytułem „najnowsze badanie!”, sprawdź dokładnie, co się za tym kryje. Nie bądź jak pelikan i nie łykaj wszystkiego, co ma krzykliwe kolory.

Comments

comments

248
Komentarze
Sonda

Czy sztuczna inteligencja w postaci Chatbotu GPT zrewolucjonizuje branżę public relations?

Loading ... Loading ...