Praca marketingowca w 2023 roku to ciągłe stąpanie po cienkiej linii

Algorytmy, sztuczna inteligencja, ciągłe rotowanie kanałami sprzedażowymi i wymyślanie koło na nowo. . Bo choć w reklamy internetowe klikamy coraz chętniej i sieć jest dla nas miejscem sprawdzania opinii i robienia zakupów, to nadal łatwo jest nas – odbiorców – zirytować niepotrzebnym spamem. 

Cel wydaje się ogromny. Wśród miliardów ludzi żyjących na ziemi już więcej niż pięć miliardów ma dostęp do internetu i tylko nieco mniej używa social mediów. Co więcej, według corocznego raportu przygotowanego przez Simona Kempa i analityków z DataReportal trzy czwarte użytkowników potrzebuje internetu do robienia zakupów i wyszukiwania informacji, a prawie 44% sprawdza tam opinie o markach i ich produktach. Raj dla marketingowców, którzy mogą w łatwy sposób przemycić swój promocyjny przekaz?

Marcin Stypuła, założyciel Semcore, agencji, która od ponad dekady wspiera firmy w cyfrowym marketingu i pozycjonowaniu stron internetowych, radzi jednak nie popuszczać aż tak mocno wodzy fantazji.

– Reklama internetowa to znacznie bardziej skomplikowany mechanizm. Trudno znaleźć optymalną ścieżkę promocyjną choćby dlatego, że kanałów dotarcia jest ogrom. Reklamy można umieszczać przecież na portalach informacyjnych, w mediach społecznościowych, poprzez teksty sponsorowane czy dostosowywanie ich treści pod wyszukiwanie użytkowników. Promować można się poprzez wideo, a nawet wykorzystywać metaverse czy rozszerzoną rzeczywistość. Do tego każda branża czymś się różni, odbiorców może mieć wśród różnych grup wiekowych. Przekaz nie tylko trzeba dobrać do odpowiedniego miejsca w internecie, lecz także dokładnie wiedzieć, kto w tej przestrzeni aktualnie przebywa. Gdy jeszcze podlejemy to sosem ogólnej niechęci do reklam, to z perspektywy marketingowca są to raczej „syzyfowe prace”, a nie raj na ziemi – opisuje Marcin Stypuła z agencji  Semcore

Sztuczna inteligencja rozpoczęła nową bitwę 

Niemal z dnia na dzień zmienia się też sam internet. Na przełomie roku w jego krajobraz chyba już na stałe wpisała się sztuczna inteligencja, a rozwiązania oparte o nią będą wykorzystywane nie tylko przez specjalistów. Wyszukiwarki, a właściwie ta jedna, używana przez ponad 90% internautów stworzona, przez Google, wydawała się projektem idealnym i skończonym. Nic bardziej mylnego. Wszystko za sprawą ChatGPT i innych podobnych rozwiązań wykorzystujących sztuczną inteligencję oraz uczenie maszynowe, które nie tylko wyświetlają informację potrzebną użytkownikom, lecz także prowadzą z nimi rozmowę.

– Taki system otrzymywania odpowiedzi od wyszukiwarki jest bardziej naturalny dla ludzkiego mózgu. Lubimy pytać, a nie zastanawiać się wcześniej, jakie hasło wpisać w odpowiednie pole, żeby dostać jak najlepszy wynik. Media społecznościowe są pełne przykładów, jak – na razie – bawimy się możliwościami inteligentnych czatbotów. Trochę szydzimy przy tym i łechcemy swoje ego, mówiąc, że jesteśmy mądrzejsi od sztucznej inteligencji. To prawda, bo tylko człowiek – obecnie – jest w stanie niuansować i oddzielać „ziarno od plew”. Jednak to narzędzie jest tak intuicyjne i naturalne, że jego rozwój i wprowadzenie na stałe do użycia konwersacji z wyszukiwarką jest już kwestią bardziej miesięcy niż lat – zauważa Michał Zieliński, dyrektor operacyjny w agencji Sembot, która zajmuje się m.in. optymalizacją strategii reklamowych w internecie oraz jest partnerem Microsoft Advertising w Polsce.

Wyścig już się zaczął. Firma badawcza Gartner przewiduje, że do 2025 roku rynek oprogramowania bazującego na sztucznej inteligencji osiągnie ponad 130 miliardów dolarów. Lwią częścią tych pieniędzy będą wydatki przeznaczone na rozwój inteligentnych czatbotów wykorzystywanych m.in. w wyszukiwarkach.

Pierwszy działa wytoczył Microsoft, który w zamian za prawo do używania ulepszonej wersji tej technologii w swoim narzędziu Bing zainwestował dziesięć miliardów dolarów w OpenAI, twórcę ChatGPT.  Wszystko po to, by zasypać przepaść dzielącą firmę założoną przez Billa Gatesa i Google na rynku reklam w tym kanale, która dziś wynosi nawet ok. 200 miliardów dolarów. Jednak według danych zebranych przez Sembot już w tej chwili reklamy opublikowane w wyszukiwarce Bing wygenerowały ponad pół miliarda złotych przychodu sklepom internetowym działających w przestrzeni polskiego internetu.

– Trudno przejść obojętnie obok 500 milionów złotych. Reklamodawcy, którzy chcą dotrzeć do nowych klientów, nie powinni zamykać się na nowe kanały, lecz popatrzeć znacznie szerzej niż Google, Facebook czy Instagram. Szczególnie że sposoby alternatywne, jak wykorzystanie Binga, pomimo niższego wolumenu sprzedaży, mogą się okazać znacznie bardziej rentowne dzięki mniejszej liczbie konkurentów. Pozytywny szum wywołany przez wykorzystanie sztucznej inteligencji tylko napędza zainteresowanie odbiorców – zapewnia Michał Zieliński z Sembota.

Google nie wywiesza białej flagi. Również on zintensyfikował pracę nad swoją wersją czatbota, a jego Bard pomimo pierwszych wpadek może już wkrótce stać się dominującym narzędziem. Czasu nie trwonią również Chińczycy, którzy jednak, jak się wydaje, będą w pierwszej kolejności dostosowywać technologię wykorzystywania czatbotów w wyszukiwarkach do swojego specyficznego – przede wszystkim ze względu na język i cenzurę – rynku.

Warto jednak pamiętać, że sztuczna inteligencja nie trafiła do prototypów nowych wyszukiwarek przez przypadek. Raport przygotowany przez DataReportal pokazuje, że reklamodawcy wydali 7% więcej na promocje poprzez ten kanał w czwartym kwartale 2022 roku niż w ostatnich trzech miesiącach 2021 roku. Dodatkowo – w analogicznych okresach – liczba wyświetleń reklam była tam o ponad 30% wyższa.

W rezultacie zaobserwowaliśmy stały spadek średnich stawek kosztu kliknięcia (CPC) w wyszukiwaniu w 2022 roku, przy czym średnia wartość dla czwartego kwartału wyniosła zaledwie 0,60 dolara za kliknięcie. To około 12% mniej niż marketerzy zapłacili na koniec 2021 roku.

– Wyszukiwarki są dla firm ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Szacuje się, że każdego dnia użytkownicy wpisują w nie ok. 3,5 miliarda haseł, a trafne wyszukiwanie ma wpływ na ponad 40% zakupów konsumenckich. Co ważne, optymalizacja opisów i innych treści informacyjnych pod kątem widoczności ich w wyszukiwarkach to najlepsza strategia marketingowa, która przyciąga klientów, a jednocześnie nie zasypuje ich reklamami czy wyskakującymi powiadomieniami – zaznacza Marcin Stypuła z Semcore.pl.

Reklamy są do nas coraz bardziej podobne, więc w nie klikamy

Są jednak pierwsze symptomy tego, że internauci coraz przychylniejszym okiem patrzą na promocyjne treści. Według danych platformy analitycznej CivicScience w 2022 roku odsetek dorosłych mieszkańców USA, którzy ich zdaniem widzieli odpowiednio spersonalizowane reklamy, wzrósł z 30% do 41%.

Jeszcze w marcu 2021 roku blisko 60% konsumentów stwierdziło, że nie kliknie w reklamę cyfrową, a teraz jest to już tylko 44%. Pozostali, czyli ponad połowa, uznali, że jest to przynajmniej prawdopodobne.

– Im lepiej spersonalizowana reklama, im bardziej trafiona w potrzeby odbiorcy, tym chętniej w nią kliknie. Przecież nietrudno o irytację, gdy wyświetla nam się np. „polityczny spam”, gdy już dawno zrezygnowaliśmy z codziennego śledzenia naparzanki uprawianej przez polityków – mówi Marcin Stypuła z agencji Semcore.pl.

Szczegółowa analiza danych z CivicScience pokazuje, że potencjalni konsumenci po 60 roku życia nie widzą związku między reklamami, które są im wyświetlane, z tym, czego potrzebują. Natomiast najmłodsze badane pokolenie (między 18 rokiem życia a 24) twierdzi, że pokazywane im reklamy są dość dobrze dobrane i dopasowują się do ich aktualnych potrzeb.

– Nie ma w tym żadnej socjologicznej magii. Po prostu najmłodsi spędzają znacznie więcej czasu w mediach społecznościowych i na platformach streamingowych. Zostawiają tam mnóstwo informacji o sobie. Często w nieświadomy sposób, bo już choćby włączenie konkretnego serialu czy filmiku na YouTubie może ułatwić algorytmom dobór odpowiedniej reklamy – zaznacza Marcin Stypuła z agencji Semcore.

Dane zebrane w badaniu DataReportal pokazują, o jakiego klienta trwa największa walka. Marki wydają nawet 880 dolarów, aby dotrzeć do indywidualnego użytkownika internetu w USA. Na drugim biegunie są Indie, bo na mieszkańców tego kraju wydaje się tylko nieco ponad pięć dolarów, co i tak jest niemal czterokrotnie większą sumą niż w przypadku wydatków na internautę w Ghanie.

Globalnie udział reklamy cyfrowej w całkowitych wydatkach na promocję wzrósł od 2019 roku o blisko 28%, i trzy lata później osiągnął pułap ok. 73%.

Imponująco wyglądają również przychody z cyfrowej reklamy.  Przed pandemią było to ok. 375 miliardów dolarów, a w poprzednim roku osiągnęły już ok. 670 miliardów. Natomiast światowe wydatki na reklamy tylko w mediach społecznościowych wzrosły ponad dwukrotnie od wybuchu pandemii COVID, osiągając 226 miliardów dolarów w 2022 roku. Jednak zanotowano w tym kanale aż 35% spadek (liczony rok do roku) CPM, czyli kosztu dostarczenia tysiąca wyświetleń w social media.

Comments

comments