Od definicji PR-u i rzecznika, po bycie dobrym rzecznikiem. Tomasz Kułakowski, koordynator klubu rzeczników i rzeczniczek prasowych, podsumowuje debatę “Na straży granic jakości rzecznikowania” z udziałem swoich znamienitych gości. 

Najpierw zdjęcie. Spójrz bąkojady żerujące na grzbiecie hipopotama. Te ptaki oczyszczają skórę tych wielkich ssaków z pasożytów. To relacja, w której obie strony czerpią korzyści. Co tobie to przypomina? Czyż nie relacje PR-owca i dziennikarza?

Celowo nie wyświetliłem tego slajdu podczas panelu rzeczników i rzeczniczek prasowych “Na straży granic jakości rzecznikowania”, lecz opowiedziałem historię o hipopotamie i bąkojadach. Bowiem rzecznik prasowy powinien umieć opowiadać w sposób prosty, używając porównań zrozumiałych dla odbiorcy, pobudzając jego wyobraźnię – w taki sposób, by odbiorca to “zobaczył”.

Zatem Ty – rzeczniku i rzeczniczko – bądź tym hipopotamem i “nakarm” swoich dziennikarzy.

Co na to Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange? 

– Całą sztuką dobrego PR-owca jest nakarmić ptaszki, które nas ciągle dziobią, żeby cokolwiek dostać, a najlepiej w taki sposób, by każdy z nich dostał pożywienie, którego nie ma nikt inny – ocenia.

Historia z hipopotamem to tylko jedna z definicji PR-u, rzecznika prasowego. Z przymrużeniem oka zaproponowałem również inne. Jedna z nich nawiązuje do słynnej wpadki dziennikarki TVP Info sprzed kilkunastu lat o złym podwoziu pociągu i złych torach. Zadaniem rzecznika jest umiejętność takiego wytłumaczenia zdarzenia dziennikarzom (albo interesariuszom), by nie mieli wątpliwości, jakie były faktyczne przyczyny wykolejenia pociągu.

Damian Ziąber, rzecznik prasowy Ubezpieczeniowego Funduszu Gwarancyjnego: – Po pierwsze, rzecznik powinien wytłumaczyć, dlaczego tory były złe i przy tym nie kłamać, więc nie mówmy, że “prawie wcale nie padało”, bo w dobie mediów społecznościowych niezwykle łatwo to zweryfikować. Rzecznik musi to wytłumaczyć prostym językiem, to jest wyzwanie, bo jesteśmy przeciążeni komunikatami. Po tych torach musimy jechać prosto do celu, zwłaszcza gdy będzie jeździć po nich kilkaset tysięcy czy kilka milionów odbiorców naszych komunikatów. Rzecznik bierze na siebie odpowiedzialność, szczególnie w branżach usług masowych, jak finanse, ubezpieczenia czy dostawcy mediów. Jeszcze bardziej musimy uważać na to co mówimy o danym zdarzeniu czy sytuacji, jeśli może ono rzutować na interesy ekonomiczne naszych odbiorców. 

Idąc tym tropem, rzeczniczka prasowa Emitela Agnieszka Sobucka dodała, że rzecznik prasowy to człowiek-orkiestra.

– Musi być dobrze przygotowany merytorycznie, barwnie opowiadać, dobrze wyglądać, umieć przygotować świetną prezentację i na wszelki wypadek mieć w kieszeni baterie, gdyby padł mikrofon podczas debaty – oceniła.

Z kolei definicja PR-u i rzecznika prasowego Katarzyny Kopeć-Ziemczyk, rzeczniczki Polskiej Agencji Antydopingowej brzmi następująco: – To etyczne otwarcie się na relacje. Bez relacji, bez otwartości i bez szczerości w działaniu nie osiągniemy sukcesu.

Rzeczniczka prezydenta Torunia Anna Kulbicka-Tondel opowiedziała o przejściu na “drugą stronę mocy”, czyli rozstanie z dziennikarstwem w telewizyjnej stacji informacyjnej i zostanie rzecznikiem prasowym w Toruniu.

– Po tej stronie widać zdecydowanie więcej. Pracując jako reporter byłam przekonana, że rzecznik prasowy informuje, o tym co dzieje się wewnątrz firmy, a dziś wiem, że nie tylko przekazuje informacje, ale je zdobywa i słucha. Słucha uważnie tego co dzieje się w jego pracy, co ma do powiedzenia szef, ale w moim przypadku słucha także mieszkańców. A ci swoje niezadowolenie, bo rzadko zadowolenie, przekazują wieloma kanałami. Dziś w dobie social mediów – słuchanie tych głosów to dla rzecznika bardzo ważna i zarazem trudna sprawa – mówi.

Co to znaczy być dobrym rzecznikiem? 

– Dobry rzecznik to taki, który dobrze reprezentuje swoją firmę, niezależnie od tego, co ma opowiedzieć, czy pociąg był czy nie był zły. Zawsze będziemy postrzegani przez pryzmat tego, jak działamy dla naszej firmy, jak potrafimy pomóc, by była lepiej postrzegana – mówi Wojciech Jabczyński.

– Jako rzecznicy musimy stawiać granice, wzajemnie się szanować, ale też powinniśmy rozumieć, że rzecznik pracuje z tygodnia na tydzień, a dziennikarz z minuty na minutę. Dla niego najważniejsze jest to, co “tu i teraz”. Te relacje to często ostra jazda, taki short track – ocenia Katarzyna Kopeć-Ziemczyk.

– Dobry rzecznik to jaki? Na pewno z poczuciem misji, odbierający telefon, nie tylko do 15:30 w dni powszednie. Są sytuacje kryzysowe, które wymagają kontaktu z rzecznikiem, co do tego nie mam wątpliwości, ale z drugiej strony stawiam jasną granicę, z czym można, a z czym jednak nie powinno się dzwonić “po godzinach pracy”, o ile za takie można uznać weekendy 🙂 – Mówię “nie” dla dopytywania w sobotę i w niedzielę, o rzeczy, o których informuje od poniedziałku. Odbieram telefon w sobotnie przedpołudnie, spędzam czas z rodziną i jestem pytana o to, czy moglibyśmy nagrać coś o infolinii dla dzieci, którą otworzyliśmy we wtorek… Staram się wypracować taki model komunikacji z dziennikarzami, który będzie dążył do wspólnego szacunku. Sztuka polega na tym, by być dobrym rzecznikiem, ale nie być zakładnikiem mediów – Anna Kulbicka-Tondel

– Ten zawód to misja, rozumiem balans między życiem zawodowym i prywatnym i znamy rzeczników, którzy w niedzielę o 17:00, gdy dzieje się coś ważnego, odsyłają na poniedziałek rano, ale nie zawsze się da, więc nie można drzeć szat, szczególnie jak dziennikarz podjeżdża pod dom. Rzecznik, tak jak dziennikarz, nie ma godzin pracy. Komunikacja toczy się w zasadzie 24 godziny na dobę, a młodzieży rozpoczynającej przygodę z komunikacją mogę podpowiedzieć, że rzecznik, czy szerzej – osoba odpowiedzialna za komunikację i wystawiona na front danej organizacji musi umieć organizować sobie czas. Wtedy zachowanie równowagi między życiem zawodowym i prywatnym nie będzie wcale trudne. Przecież każdy z nas ma rodzinę, znajomych, pasje i hobby. Wniosek – człowiek-orkiestra z organizacją pracy – dodaje Damian Ziąber. 

Podsumowując, hipopotam musi być na dobrych torach, tym bardziej, że jedzie po nich z krótką przerwą na sen.

PS. To tylko niewielki fragment debaty. Mówiliśmy o hartowaniu się rzecznika, kryzysach wizerunkowych instytucji, a także o narzędziach. Czy konferencje prasowe to przeżytek? Czy warto pisać informacje prasowe? Tego dowiesz się – o ile jesteś członkiem lub członkinią PSPR, subskrybentem/tką newslettera – z wideo w newsletterze. A jak nie jesteś w PSPR, to czas dołączyć.