Ewolucja zachowań konsumenckich w zmieniającym się krajobrazie rynku mediów

Tini Sevak (CNN) nt. oczekiwań konsumentów wobec współczesnych mediów.

Mając większy wybór, władzę i informacje na wyciągnięcie ręki bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, dzisiejsi konsumenci podejmują szybsze decyzje na różnych płaszczyznach, począwszy od tego, jak wydawać pieniądze do tego, które media wybrać.

Zmusiło to marki do stosowania technologii nie tylko po to, by uczynić wszystko szybszym, łatwiejszym, bardziej produktywnym, ale także po to, by odbiorcy poczuli się częścią czegoś znaczącego. Dla dzisiejszych marek ważne jest, aby doświadczenia konsumentów były „osobiste” i dostarczane w momentach, w których będą one najbardziej intensywnie odczuwane.

Kiedy i gdzie treść będzie najbardziej chłonna dla odbiorców ulega ciągłym zmianom, o czym świadczy gwałtowna transformacja tego, jak konsumenci w ciągu ostatnich pięciu lat spędzają swój czas. Ludzie poświęcają średnio ponad 11 godzin dziennie konsumując media w jakiejś formie na różnych platformach; oznacza to 10% wzrost konsumpcji w porównaniu z 2012 rokiem[1].

Telewizja nadal pozostaje ważną częścią tego mixu, ale, co nie jest zaskoczeniem, obserwujemy zmianę w liczbie osób korzystających z Internetu – zwłaszcza w krajach nieanglojęzycznych. Obecnie czas spędzony w telefonie wynosi średnio ponad 3 godziny i 15 minut.

Te zmiany w zachowaniu konsumentów mają wpływ na to, gdzie i jak często ludzie wyszukują informacje, przy czym smartfony stają się wiodącym urządzeniem i punktem wyjścia dla ich konsumpcji. Generalnie 67% odbiorców korzysta ze stron internetowych/aplikacji w celu przesyłania wiadomości, z serwisów społecznościowych (58%) i wyszukiwarek (42%). Telewizja ogólnokrajowa (61%) i kanały tematyczne (55%) jednakże nadal odgrywają kluczową rolę przy konsumpcji treści. Wszystko to świadczy o szybkiej zmianie „cyklu informacyjnego”, ale także o potrzebie skupienia się marek i wydawców na dostarczaniu odbiorcom treści, które mają dla nich znaczenie.

Kierując się obawami o dezinformację, w 2019 r. zaczynamy również dostrzegać ludzi (zwłaszcza młodszych odbiorców), którzy w mniejszym stopniu korzystają z Facebooka, aby zapoznać się z newsami[2]. Potwierdzają to wyniki naszych własnych badań, które wykazały, że podczas gdy 68% odbiorców wiadomości ze świata korzysta z Facebooka w celach informacyjnych, to tylko mniej niż jedna czwarta z nich ufa newsom z platformy[3].

Dzisiejsi konsumenci mają większe oczekiwania i jednocześnie zwracają mniejszą uwagę na content. Co więcej, w erze Amazona, czyli łatwego dostępu i szybkiej dostawy, odbiorcy liczą na to, że media i marki informacyjne będą spełniały ich wymagania co do tego, czego chcą, kiedy tego chcą i gdzie tego potrzebują. Różne dostępne badania, jak i nasze własne pokazują, że jest to napędzane przez trzy czynniki:

1. Budowanie wiarygodności i przychylności poprzez dokładność oraz zaufanie – bycie odpowiedzialnym nie tylko za przechowywane dane odbiorców, ale także za jakość dostarczanych im treści.
2. Posiadanie głębokiej i bogatej wiedzy na temat konsumentów – rozumienie i traktowanie ich jako ludzi o rzeczywistych zainteresowaniach i zachowaniach, a nie jako zbiór mający jakieś cechy demograficzne.
3. Dostarczanie odbiorcom istotnych i znaczących treści – identyfikacja kluczowych momentów, w których dany news będzie rezonował najbardziej.

Z przeprowadzonych na początku tego roku badań na zamówienie nt. postrzegania marki wynika, że 55% respondentów ocenia CNN jako medium godne zaufania – jest to o 4,6 razy więcej niż średnia dotycząca wiarygodności marek. Wśród tych, którzy oglądają CNN co tydzień, nasze wyniki wzrastają nawet do 72%. Te dane nasuwają jeden bardzo ważny wniosek, że zaufanie przekłada się na lojalność wobec stacji.

O znaczeniu zaufania w mediach można przeczytać także w ostatnim raporcie Reuters Institute Digital News, który wykazał, że konsumenci uważają za bardziej wiarygodne „renomowane marki”. Szczególnie w kontekście wzrastającej niepewności wobec czytanych informacji – fake newsów czy przeładowanych treścią wiadomości. Według wspomnianego badania, prawie jedna czwarta ankietowanych (24%) stwierdziła, że przestanie śledzić źródła o renomie „mniej dokładnych”.

Bezpośrednio związane z tematem zaufania jest niewątpliwe świadome dziennikarstwo. To stwierdzenie potwierdzają badania CNN, według których respondenci najbardziej cenią dziennikarzy wykazujących się „wiedzą i pasją”, chęcią dążenia do prawdy, a także rzetelnością w pozyskiwaniu informacji z pierwszej ręki. Odbiorcy wybierają CNN z następujących powodów:

• 79% twierdzi, że lepiej rozumie to, co dzieje się na świecie
• 84% poszukuje wyjątkowych treści, których nie mogą dostać nigdzie indziej
• 83% ze względu na treści, które są dla nich istotne
• 72% z uwagi na wiadomości, które są dla nich ważne osobiście[4]

Najważniejsze dla CNN i innych stacji informacyjnych jest spełnianie powyżej wymienionych oczekiwań, aby utrzymywać zainteresowanie widowni na tym samym poziomie i dążyć do wzrostu oglądalności. Zarówno reklamodawcy, jak i odbiorcy mają tyle samo do zyskania dzięki oferowaniu głębszych doznań ponieważ konsumenci oczekują dwustronnych relacji z markami, oraz liczą, że kontakt ten będzie spójny we wszystkich touchpointach. Wsłuchiwanie się w oczekiwania konsumentów, próba zrozumienia ich zachowań, a także interakcje z nimi oraz właściwe reagowanie na ich potrzeby, to jedyny sposób, w jaki można osiągnąć ten cel.

Autor: Tini Sevak, Vice President, Audiences & Data, CNN International Commercial

[1]Global Web Index, Q1 2019

[2]Reuters Institute Digital News Report 2019

[3]CNN Bespoke Brand Perception Study across 12 markets, Feb 2019

[4]CNN Bespoke Brand Perception Study across 12 markets, Feb 2019

Comments

comments