Ewolucja influencer marketingu. Skąd się wziął, dokąd zmierza?

Wiele osób uważa, że influencer marketing jest po prostu najnowszą, ale kolejną chwilową modą. Wcale jednak nie jest taki nowy – od celebrytów w reklamach po lokowanie produktu, mieliśmy już do czynienia z wieloma formami influencer marketingu. Przeszedł on kilka faz ewolucji. W każdej spotkał się zarówno z pochwałami, jak i krytyką.

Wczesne początki

Pierwsza faza zaczęła się około 2010 roku. Oprogramowanie do monitorowania mediów społecznościowych pozwoliło ustalić, w co się angażujemy i wchodzimy w interakcje. W tym czasie istniało wiele narzędzi ułatwiających zrozumienie odbiorców – nie różniły się między sobą istotnie. Dla marek oznaczało to nową jakość social media marketingu – po raz pierwszy mogły same wybrać z kim i jak wchodzić w interakcje.

A ponieważ media społecznościowe dopiero raczkowały, wpływ tych narzędzi był ogromy, zapewnił nowe możliwości dla strategii zaskoczyć-i-zadowolić (ang. surprise-and-delight) oraz błyskawicznego reagowania. Wydawało się, że to jest przyszłość marketingu. Jednak tego typu interakcje były pojedyncze, nie stał za nimi spójny program. Marki zaczęły szukać sposobów pomiaru efektów swojego zaangażowania.

Polecane dla Ciebie

W tym czasie rozwijano nowe pomysły, firmy coraz śmielej wkraczały na nowe platformy takie jak Twitter czy Instagram. Wielu konsumentów zaczęło działać na własną rękę i wyrabiać sobie nazwisko – na przykład komediant Josh Hara (@yoyoha) czy fotografka Denise Bovee (@denisebovee).

Marzenia marek o bardziej miarodajnych programach i internauci budujący swoje własne poletko otworzyli drzwi do kolejnej fazy.

Programowy influencer marketing

Na początku 2013 pojawiło się wiele rozwiązań, które można zawrzeć w dwóch podejściach:

A – „agencja influencerów”, która oferowała personel do obsługi kont oraz rekrutację influencerów do współpracy. Agencje często mają już gotowe listy autorytetów, którzy specjalizują się w danej dziedzinie, dzięki czemu klienci już na starcie są do przodu.

B – pochodzi od oprogramowania portali, które ewoluowało z tych samych wczesnych platform monitorujących social media. Obiecywały one pełną wymierność i wydajność. Wystarczyło się zalogować, zobaczyć wpływowych ludzi w okolicy i skontaktować się z nimi. Szum, jaki zrobił się wokół tych stron skłonił niektórych do opinii, że to jest wytrych do marketingu XXI wieku.

Jednakże i tutaj pojawiły się problemy. Niektóre były wprost takie same, jak przy okazji monitoringu mediów społecznościowych. Inne zaś wynikały z tego, że platformy przytłaczały marketerów informacjami, którymi nie byli w stanie zarządzać.

Dziś obydwa podejścia muszą zmierzyć się z powszechnym problemem: wydajność budowano dotąd na niewłaściwych intencjach i relacji influencer-marka. Nacisk kładziono na rekrutację influencerów, by podnieść sprzedaż, co zwiększyło liczbę spamu, na który nikt nie zwraca uwagi, a sami influencerzy zaczęli być źle postrzegani. Zaginął element zaskoczenia w relacjach z klientami.

Gdy marki zajmowały się wykorzystaniem influencerów do własnego marketingu, oni budowali swoją pozycję. Influencer marketing zyskiwał na znaczeniu dzięki temu, że firmy wysyłały znaczące osoby w „spontaniczną” podróż i zapraszały gwiazdy Internetu na czerwone dywany.

Przyszłość influencer marketingu

Jesteśmy u progu nowej fazy. Co rozsądniejsze marki już zdążyły załapać się na pokład i osiągają fantastyczne rezultaty. Chodzi o to, by zdobyć autentycznych influencerów, którzy podzielą się historią firmy i dzięki temu dotrą do szerokiej publiczności w mniej nachalny sposób.

Niektórzy zrozumieli, że podczas gdy firmy budowały swoją obecność w social mediach, influencerzy także nie próżnowali. Każdy z nich zbudował swoją własną publiczność dzięli treści, którą udostępniał. Stąd firmy chcą współpracować z influencerami, by ich przesłanie trafiało do już zaangażowanych odbiorców.

Ale ta współpraca wymaga równowagi pomiędzy zwiększaniem obrotów a podtrzymywaniem relacji z ludźmi. Dlatego tak ważna jest autentyczność i spontaniczność dzielenia się treścią, budowanie zaangażowania w mało nachalny i pozytywny sposób. Influencerzy są teraz u szczytu popularności z tysiącami, a nawet milionami obserwujących. Doskonale rozumieją, że zwłaszcza podczas współpracy z firmy najważniejsze jest pozostać autentycznym i nie zatracić swojej tożsamości. A w najlepszym interesie marek jest na to pozwalać.

Tradycyjnie influencer był zatrudniany, gdy plan kampanii był gotowy. Przewiduję, że w przyszłości będzie angażowany przez firmy już na wcześniejszych etapach. Tworzenie głównych linii tematycznych i terminarza kampanii z kreatywnym i twórczym wkładem influencera tylko ułatwi realizację i doda programowi pierwiastek szczerości.

Przyszłość udanego influencer marketingu zależy od zdolności marek do stworzenia autentycznych kampanii i programów w ramach partnerstwa z influencerami i odnalezienia na powrót elementu ludzkiego, który pchnie efektywność do góry.

Comments

comments