Emocje rządzą zakupem - nieruchomości również!

Reklamy oddziałujące na emocje są o 23% skuteczniejsze od treści zawierających jedynie argumenty racjonalne. Większość znanych marek, z różnych branż, opiera swoją sprzedaż właśnie na emocjach. Branża nieruchomości w niczym się od nich nie różni. Tutaj też rządzą emocje!

Raport międzynarodowej firmy badawczej Nielsen nie pozostawia wątpliwości, emocje są kluczowe w procesie sprzedaży. Podobnie dowodzi badanie Institute of Practitioners in Advertising, z którego wynika, że reklamy bazujące na emocjach generują dwa razy większe zyski niż te zawierające tylko racjonalne informacje (31% względem 16%).

Sprzedajemy emocjami

Badania potwierdzają, że aż 70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy na podstawie tego, jak jesteśmy traktowani, a nie ze względu na cechy i zalety produktu.

Choć zakup mieszkania wiąże się z dużą odpowiedzialnością i wysokimi kosztami, to jednak w przekazywanych treściach, to nie szczegółowe kalkulacje czy dane techniczne są najważniejsze.

– Sprzedając mieszkania, tak naprawdę sprzedajemy obraz szczęśliwego życia czy spokojnej emerytury – zauważa Anna Gumowska, CEO w Prime Time PR. – Ludzie kupują styl życia, a nie cechy produktu. Musimy wczuć się w sytuację nabywców i pokazać im, że to właśnie tu spełnią się ich marzenia. Dla jednych oznacza to poczucie bezpieczeństwa, inwestowanie w przyszłość, a dla drugich ucieczkę przed mieszkaniem z teściową – dodaje.

Pamiętajmy jednak, żeby unikać stereotypowych zdjęć z uśmiechniętą rodziną na tle osiedla. Takie treści nie wzbudzają już pozytywnych odczuć. W pewnym momencie niemal każdy deweloper zachęcał w ten sposób do zakupu nowych mieszkań, a przesyt sprawił, że ludzie zaczęli zauważać sztuczność, co spowodowało spadek zaufania.

Na szczęście ile pomysłów tyle możliwości. Najlepiej wybierać niekonwencjonalne i spontaniczne zdjęcia, które zaskoczą, zaintrygują i wywołają uśmiech. Dziewczyna w wannie pełnej balonów? Para tańcząca na łóżku? A może żyrafa niemieszcząca się w za małym mieszkaniu? Tak pokazany produkt – mieszkanie – jest bardziej zaskakujący.

Deweloper może kojarzyć się ze swobodą i radością, ponieważ nie umniejsza to jego profesjonalizmowi, wręcz przeciwnie, pokazuje w ten sposób nie tyle dystans, ile swoją “ludzką twarz”. Słowo klucz w tym przypadku to umiar. Nie można zasypywać klientów śmiesznymi obrazkami, które nie mają wiele związku z oferowanym przez nas produktem, te emocje zawsze powinny dotyczyć czynności kojarzących się z mieszkaniem.

Kobiety rządzą

Właściwie prowadzona komunikacja z klientem i oparta na emocjach musi bazować na jego preferencjach i cechach charakterystycznych. Ważne jest tutaj podstawowe rozróżnienie udostępnianych treści np. na podstawie płci. Zbyt często skupiamy się na ogólnych zainteresowaniach, potrzebach i statusie społecznym, za rzadko zauważamy, że inaczej będziemy prowadzić dialog z kobietami, a inaczej z mężczyznami.

– Z naszych doświadczeń i analiz wynika, że na profilach deweloperów w portalach społecznościowych zdecydowanie większą grupę stanowią kobiety i to na nich w głównej mierze powinniśmy skupić swoje działania – wyjaśnia Anna Gumowska. – Panie zapewne przekona wizerunek funkcjonalnego, przestronnego i słonecznego mieszkania, a panowie z kolei chętnie obejrzą prospekt i zwrócą uwagę na stronę finansową i techniczną całej inwestycji. Taki podział nie oznacza rezygnacji z treści dla jednej płci, to powód, żeby dywersyfikować komunikaty, z przewagą tych bardziej pożądanych – tłumaczy.

Czasy, w których decyzję zakupu podejmowali wyłącznie mężczyźni i to z myślą o nich powstawały nowe usługi i produkty, odeszły w zapomnienie. Badania dowodzą, że aż 91% kobiet podejmuje kluczowe decyzje dotyczące inwestycji w dom. Jeżeli chodzi o zakup mieszkania, wciąż w głównej mierze to nadal mężczyzna finansuje zakup nieruchomości, natomiast ostateczna decyzja o wyborze przypada właśnie kobiecie.

Odpowiednie proporcje

Stawianie na przekaz emocjonalny nie może jednak w całości zdominować działań reklamowych. Należy zachować odpowiednią równowagę między ofertami stricte sprzedażowymi a tymi odwołującymi się do uczuć.

Możliwości wyboru formy reklam jest aktualnie bardzo dużo. Mogą to być billboardy, wzmianki w gazetach lub działania online. Warto przeanalizować, które z nich będą odpowiednie do przekazu konkretnych rodzajów komunikatów. Reklama wielkoformatowa powinna zawierać w sobie treści emocjonalne, tak samo jak post na portalu społecznościowym. Z kolei reklamy pozycjonujące markę w wyszukiwarkach internetowych będą dobrym miejscem na krótkie informacje, dobrze zatem w ich przypadku stosować podstawowe informacje o produkcie lub firmie.

Aby uzyskać najlepsze proporcje wśród komunikatów typowo emocjonalnych, a więc odwołujących się do ciepła rodzinnego, wspólnych chwil na kanapie czy gier w gronie znajomych, muszą znaleźć się oferty, które dostarczą danych typowo technicznych o osiedlu i konkretnym mieszkaniu.

– Mowa przede wszystkim o portalach społecznościowych, gdzie treści powinny być publikowane regularnie – podkreśla CEO w Prime Time Pr. – Można mieszać konwencje, posty emocjonalne łączyć z ofertą, a rzut mieszkania z inspiracją na jego urządzenie. Wśród takich publikacji nie powinno jednak zabraknąć “surowych” ofert. Najlepiej, żeby stanowiły one od 5 do 15 procent wszystkich treści. Wtedy zadbamy o jasny ich podział i dostarczymy niezbędnych informacji dotyczących dewelopera i jego inwestycji – dodaje.

Działania sprzedażowe, przez to jak są prowadzone i na czym się opierają, mają ogromny wpływ na postrzeganie marki, deweloper sygnuje swoim wizerunkiem dany produkt.

Mieszkanie to produkt, który posiada własne, unikatowe cechy, a nie jedynie puste cztery ściany. Często oznacza styl życia – aktywnego w centrum miasta, spokojnego na jego obrzeżach, a niekiedy wystawnego w prestiżowej lokalizacji. W trakcie sprzedaży warto skupić się przede wszystkim na emocjach, bo to one towarzyszą nam przy zakupie nieruchomości. Nawet najbardziej atrakcyjna inwestycja nie będzie interesująca, jeżeli nie będzie wzbudzać pozytywnych uczuć.

Comments

comments