Co przedstawiciele agencji PR sądzą na temat ekwiwalentu reklamowego?
We wtorek opublikowaliśmy na naszych łamach wywiad z Anną Miotk na temat mierzenia efektów działań public relations. Znaczna część rozmowy była poświęcona problemowi stosowania w PR jako wskaźnika ekwiwalentu reklamowego. Wywiad jest dostępny TUTAJ.
Postanowiliśmy sprawdzić, jak ekwiwalent reklamowy oceniają przedstawiciele agencji PR. Zapytaliśmy ich, co sądzą na temat AVE i czy stosują ten wskaźnik w ramach mierzenia efektywności projektów PR.
Eliza Misiecka, prezes Genesis PR
AVE to wskaźnik, na który wszyscy pomstują, ale wszyscy chcą go widzieć w ocenie działań PR. Ot, taki paradoks. Naturalnie, w ramach kampanii PR więcej nakładów powinno być przeznaczane na badania zmiany postaw czy opinii adresatów. Ale zwykle brakuje na to pieniędzy. A wskaźnik AVE jest wymowny i nie generuje dużych kosztów. Dlatego sądzę, że jego żywot będzie jeszcze długi – to w końcu konkretny, przełożony na złotówki efekt, który najlepiej przekonuje zarządy firm, że warto wydawać pieniądze na PR. I tu powstaje pytanie – skoro wskaźnik AVE jest korzystny dla oceny działań PR, to dlaczego PRowcy tak bardzo się przed nim bronią? Ja nie do końca to rozumiem. Mam wrażenie, że do prostej kwestii jest często dorabiana nadmierna ideologia. Znacznie większym problemem w mojej opinii jest brak jednolitego standardu w obliczaniu wskaźnika AVE – jasne, że stosowanie wartości cennikowych jest nieprawidłowe – dlaczego więc nie zastosować cen realnych? Przecież przy odrobinie dobrej woli można taki standard dla całej branży ustalić. Wówczas znacznie łatwiej byłoby porównywać czy oceniać działania PR – choćby w konkursie Złote Spinacze. Stanowczo nie zgadzam się na teorie, że 30 publikacji daje 2 mln zł AVE – co zdarza się przeczytać niejednokrotnie. Zamiast więc rozmawiać o tym, czy wskaźnik AVE jest dobry czy zły, potrzebny czy nie – rekomendowałabym po prostu by popracować nad jego wiarygodnym standardem dla całej branży. Zwłaszcza, że klienci nadal często oczekują AVE w ewaluacji działań.
Agnieszka Bacińska, Managing Partner WALK PR
Z AVE jest jak z przeznaczeniem – próbujesz od niego uciec, ale i tak Cię dopada… Odkąd pamiętam AVE było na cenzurowanym zarówno po stronie klientów jak i agencji, uznawane za wskaźnik nie oddający istoty rzeczy, ale regularnie pojawiający się w raportach agencyjnych.
AVE przez swój automatyzm jest na pewno wygodny, co stanowi jednocześnie jego największą wadę. Tymczasem – przy współczesnych, osadzonych w nowoczesnych mediach kampaniach – efektywność można przecież mierzyć na mnóstwo sposobów, określając parametry znacznie istotniejsze dla marki. Ustalenie, co konkretnie będzie elementem pomiaru efektywności, wymaga jednak pracy koncepcyjnej takiej samej jak stworzenie kampanii. Czasem brakuje na to czasu i pomysłu, więc nie pozostaje nic innego jak policzyć AVE. Dla ciekawej, angażującej kampanii to zabójstwo.
Wierzę jednak, że kampania PR jest tak dobra, jak wskaźnik, którym się ją mierzy. A dobrą agencję można rozpoznać, po tym, co zaproponuje poza AVE.
Eliza Krysztofiak, Senior Account Manager, Monday PR
Dyskusja o zasadności stosowania AVE jako wskaźnika efektywności działań PR toczy się od lat. Trudno nie zgodzić się z tezą, że jest to miernik niedoskonały i nie oddaje faktycznej wartości działań komunikacyjnych. Wątpliwości można mnożyć: począwszy od metodologii opartej na wycenach cennikowych, skończywszy na założeniu, że siły przekazu reklamowego i PR są porównywalne. Dlatego, realizując zintegrowane kampanie, sięgamy po wskaźniki, które bezpośrednio odnoszą się do postawionych celów i mierzą efektywność w kanałach paid, owned i earned. W kontekście rozwijającego się obszaru kontent marketingu, kluczowe stają się mierniki znane do tej pory głównie ze świata marketingu, takie jak konwersja, zasięg czy liczba wyświetleń. Nie oznacza to jednak śmierci AVE, który choć niepozbawiony wad, pozostaje jednym ze wskaźników, jakimi kierują się nasi klienci w ocenie działań komunikacyjnych.
Ryszard Solski, Prezes zarządu Solski Burson-Marsteller
Stosujemy ekwiwalent reklamowy tylko w przypadku 2-3 klientów, którzy tego wymagają. Pracujemy po stronie klienta z osobami, które doskonale orientują się w specyfice działań public relations i wiedzą, że nie ma prostego przelicznika efektów działań PR w mediach na kwestie finansowe. Tego nie da się policzyć. Równie dobrze moglibyśmy próbować przeliczać reputację firmy klienta. Oczywiście istnieją przygotowywane przez ekspertów rankingi, w których określa się wartość firmy czy wybiera najbardziej wartościowe marki, ale to nie ma wiele wspólnego z efektami działań wizerunkowych, takimi jak działania w mediach. Można oczywiście próbować jakiś artykuł przeliczyć – jaką ma wielkość i ile by kosztowała porównywalna reklama, ale to jest obarczone ogromnym prawdopodobieństwem błędu. Po pierwsze, w reklamie w 100% decydujemy o tym, co chcemy powiedzieć, a w artykule napisanym przez dziennikarza mamy na to tylko pewien wpływ. A po drugie, inne jest podejście czytelnika do reklamy, którą traktuje z pewną rezerwą, i inne do artykułu napisanego przez dziennikarza.
Zatem jestem sceptyczny wobec tej metody. Jeśli jednak klient sobie tego życzy, bo musi pokazać swoim szefom, że uzyskano określoną liczbę publikacji kosztem, który jest znacznie niższy od porównywalnego kosztu reklamy, to nie robimy z tego problemu. Sami zazwyczaj tego nie liczymy, żeby nie być podejrzanymi o zawyżanie wyników naszej pracy, ale zlecamy to firmie monitorującej media, która ma swoją własną metodologię i na tej podstawie oblicza AVE.
Paweł Bylicki, CEO Public Dialog
Od wielu lat AVE jest wskaźnikiem, któremu poświęcono wiele godzin debat, paneli dyskusyjnych, czy publikacji naukowych. Co więcej, od równie dawna jest on stosowany powszechnie przez wiele w agencji. Jest to proste odniesienie do pieniędzy, przełożenie wartości media relations na „potencjalny zysk” jaki organizacja osiągnęła.
AVE dla mnie nie jest miarodajnym wskaźnikiem, wypacza istotę PR. Po pierwsze, skupiając się na semantyce: advertising value equivalent, sugerujemy że impakt jaki niesie za sobą np. publikacja od redakcyjna dotycząca pewnej sprawy na ½ strony w dzienniku, ma taką samą siłę perswazji co reklama o takiej powierzchni. To już z założenia jest nieprawdziwa teza. Po drugie, jeśli chodzi o samą wycenę, tutaj też metodologicznie widzę problem. W niektórych tytułach nie istnieje cena reklamy w danej sekcji pisma, czy czasie antenowym, bo po prostu nie przewiduje się takiej formy w danym miejscu czy czasie.
Jeśli chodzi o sentyment i sposób kwalifikacji publikacji pod wskaźnik AVE, tutaj również mamy kłopot. Co z kwestią publikacji o sentymencie „negatywnym” lub „neutralnym”? Czy one mają być również wliczane? Czy w raportach do Zarządu są ukrywane i pomijane?
Jeśli chodzi o stronę agencji, ona najczęściej dostarcza takie raporty, jakich oczekuje klient. I tutaj jest kłopot, bo często należy dopasować się do standardów, szczególnie w przypadku firm międzynarodowych. Nie dziwi mnie to specjalnie, jak pokazał raport: „Rola komunikacji korporacyjnej” przeprowadzony przez naszą agencję, do mierzenia efektywności używa się głównie raportów medialnych, w skład których wchodzi analiza ilościowa i jakościowa (72%). Nieco rzadziej wykorzystuje się analitykę kanałów social media (50%) oraz AVE (40%). Nasza agencja odchodzi od tego wskaźnika na rzecz innych metod badawczych. Wyłącznie na wyraźne życzenie klientów raportujemy ten wskaźnik.
Media relations to oczywiście jeden z fundamentów public relations, ale tutaj chodzi o cele postawione przed agencją. A one mogą być różne, bardzo często nie sprowadzają się tylko do relacji z mediami. Co więcej, niejednokrotnie celem działań konsultantów PR nie jest publicity, a takie działanie, żeby dany temat nie został przez media opisany.
Jarosław Bańda, Partner, Lighthouse Consultants
Dyskusja nt. AVE pokazuje, że cały czas istnieje duża (i wciąż niezaspokojona) potrzeba prostego narzędzia pozwalającego ocenić, a właściwie wycenić, efektywność działań public relations, przede wszystkim w wymiarze relacji z mediami. Narzędzie to powinno być zrozumiałe nie tylko dla osób na co dzień pracujących w PR, ale również tych, którzy tą dziedziną się profesjonalnie nie zajmują, ale z niej w ten czy inny sposób korzystają (np. właścicieli firm, zarządów, marketingowców, działów zakupów, prawników, etc.).
Patrząc z tej perspektywy, AVE spełnia tę funkcję – pokazuje efekty działań medialnych, przeliczając je na konkretne pieniądze. Czy AVE jest narzędziem doskonałym, docelowym, etc.? Na pewno nie. Ekwiwalent reklamowy upraszcza rzeczywistość, nie uwzględniając bardzo wielu czynników mających istotne znaczenie dla pełnej oceny efektywności podejmowanych działań komunikacyjnych. Naszym Klientom staramy się rekomendować narzędzia pomiarowe uwzględniające inne parametry niż tylko szacunkowa i obarczona ryzykiem błędu wartość powierzchni reklamowej zajętej przez daną publikację. Przykładem może być LHC Media Index (LMI). LMI mierzy wartość medialną marki klienta w czasie poprzez punktowy system oceny każdej publikacji w oparciu o ustalone z klientem zmienne (np. rodzaj medium, jego zasięg, obecność kluczowych przekazów, czy wydźwięk). Dzięki LMI Klient może mierzyć, uwzględniając liczbę, ale także jakość publikacji, jak podejmowane przez niego działania komunikacyjne wpływają na wartość medialną marki, analogicznie do np. indeksu giełdowego spółki.
Warto również wspomnieć o AVE w kontekście mediów społecznościowych. Wydaje się, że mierzenie ekwiwalentu reklamowego przy tego typu działaniach rodzi jeszcze więcej wątpliwości. Oczywiście możemy wyliczyć, ile kosztowałaby reklama o analogicznym zasięgu. Będzie to jednak wiedza bardzo fragmentaryczna, pomijająca na przykład stopień zaangażowania naszych odbiorców. A przecież to właśnie liczba reakcji – polubień, komentarzy czy udostępnień – powinna być miarą efektywności kampanii i jakości publikowanych treści. W czasach, kiedy jesteśmy przeciążeni liczbą docierających do nas informacji, bardziej niż sam zasięg zaczyna się liczyć umiejętność angażowania i to właśnie ona powinna być wyznacznikiem sukcesu działań komunikacyjnych.
Zobacz też:
Anna Miotk: ekwiwalent reklamowy to droga na skróty [WYWIAD]
Comments
Loading ...