Wskaźnik double opt-in – jak i dlaczego go mierzyć - radzi ekspert

Generowanie baz danych metodą double opt-in (DOI), to prowadzenie działań zgodnie z najlepszymi praktykami e-mail marketingowymi. Istotą tej metody jest potwierdzenie subskrypcji poprzez kliknięcie użytkownika w link potwierdzający, znajdujący się w automatycznie wysyłanym e-mailu aktywacyjnym. Procedura ta ma jednak pewne niedogodności – otóż nie wszystkie osoby, które wyraziły chęć zapisu na newsletter, klikają w link potwierdzający subskrypcję i, co za tym idzie, nie zostają one dopisane do bazy danych. Jednym z najczęstszych powodów zaistniałej sytuacji jest zbyt mała świadomość konsumentów na temat sposobu działania double opt-in. Firmy powinny natomiast ustalić, jaki odsetek odbiorców nie potwierdza ostatecznie subskrypcji i jakie są tego przyczyny.

Dlaczego stosowanie metody double opt-in jest tak istotne?

Double opt-in to najlepsza metoda budowania bazy danych. Oparta na podwójnej zgodzie odbiorcy, pozwala firmie zadbać o wysoką jakość adresów od samego początku ich zbierania, a tym samym – zapewnić większą wydajność komunikacji e-mail marketingowej. Doświadczenie pokazuje, że baza generowana za pomocą DOI ma zdecydowanie lepsze wskaźniki otwarć i kliknięć od tych zbieranych metodą single opt-in lub confirmed opt-in. DOI uniemożliwia osobom trzecim subskrypcję newslettera w naszym imieniu – dzięki temu firma ma pewność, że adresy e-mail, które posiada w swojej liście odbiorców, należą do osób realnie zainteresowanych otrzymywaniem informacji handlowych i marketingowych.

Jest jeszcze inny powód przemawiający za stosowaniem double opt-in. Budując w ten sposób bazę danych, skutecznie zapobiegamy atakom hakerów na nasze listy odbiorców. Wykorzystując automatyczne skrypty, dodają oni do baz ogromne ilości adresów e-mail, w tym również spamtrapów. Nie trzeba oczywiście mówić, jakie konsekwencję może mieć wysyłka newslettera na dodane w ten sposób adresy – zablokowanie nadawcy przez organizacje działające na rzecz walki ze spamem, blokada ze strony providera pocztowego, poważnie nadszarpnięta reputacja domeny i IP. Praca nad cofnięciem skutków takiego działania jest niezwykle trudna i czasochłonna. Gdyby DOI było ogólnie przyjętym, światowym standardem budowania baz danych, ataki ze strony hakerów nie miałyby miejsca. W przypadku ewentualnego sporu, double opt-in jest również najlepszym sposobem na udowodnienie właścicielowi adresu e-mailowego, że wyraził on chęć na otrzymywanie newslettera danej firmy.

Konstrukcja tzw. double opt-in pozwala zmniejszyć ryzyko prawne związane z wątpliwościami kto wyraził zgodę na otrzymywanie mailingów. Przy braku potwierdzenia zgody możliwe jest, że podany zostanie adres innej osoby, która może sobie nie życzyć otrzymywania wiadomości. – podkreśla Witold Chomiczewski, LL.M. (Göttingen), Radca Prawny, Wspólnik w Kancelarii Radców Prawnych Lubasz i Wspólnicy. Wprowadzenie dodatkowego potwierdzenia, które wymaga odczytania wiadomości wysłanej na podany adres e-mail, eliminuje ryzyko dopisywania do listy mailingowej adresów innych osób.

Jak określić wskaźnik double opt-in?

Zaleca się, aby firmy prowadzące komunikację e-mail marketingową efektywnie zarządzały listami odbiorców – stosowanie metody double opt-in jest jednym z tych działań, od których powinno się w ogóle zacząć. Aby móc określić, czy budowanie bazy danych jest efektywne, należy badać przyrost liczby nowych subskrybentów w określonej jednostce czasu, np. w ciągu miesiąca. Wskaźnik double opt-in powinien być obliczany w celu sprawdzenia, ile osób nie potwierdza ostatecznie subskrypcji newslettera.

Możliwe powody niskiego wskaźnika potwierdzeń double opt-in to między innymi:

• Użytkownik nie zdaje sobie sprawy, że powinien jeszcze dodatkowo potwierdzić zapis na newsletter
• E-mail aktywacyjny z linkiem potwierdzającym ląduje w folderze spam
• Link potwierdzający subskrypcję jest chwilowo niedostępny (np. z powodów technicznych)

Jaki jest średni wskaźnik ostatecznych potwierdzeń double opt-in, do którego można się odnieść badając efektywność stosowania tej metody w swojej firmie? Przyjmuje się, że dwóch na trzech użytkowników powinno kliknąć w link potwierdzający subskrypcję newslettera. Optymalizując jednak działania związane z budowaniem bazy poprzez DOI, można osiągnąć znacznie lepszy wynik. Kluczowym aspektem jest w tym przypadku zwrócenie użytkownikowi uwagi na konieczność dodatkowego potwierdzenia subskrypcji. E-mail aktywacyjny powinien nieść przy tym jasny i klarowny przekaz tak, aby odbiorca nie miał wątpliwości, w który link i w jakim celu powinien kliknąć.

Niezwykle ważnym aspektem, pozwalającym na osiągnięcie maksymalnego wskaźnika potwierdzeń ze strony odbiorców, jest zadbanie o odpowiednią, wysoką dostarczalność e-maili. Ma to szczególne znaczenie w przypadku e-maila aktywacyjnego. Dlatego też wskazane jest bieżące analizowanie dostarczalności w różnych skrzynkach odbiorczych. Masz problem z dostarczalnością e-maili u konkretnego providera? Przeanalizuj dokładnie wytyczne, których wdrożenie zapewni Ci poprawę dostarczalności a także korzystaj z odpowiedniego narzędzia do prowadzenia komunikacji e-mail i omnichannel marketingowej. Narzędzie to powinno gwarantować wysoką dostarczalność oraz wydajność – e-mail aktywacyjny to rodzaj wiadomości, która musi pojawić się w skrzynce odbiorczej użytkownika natychmiast po zgłoszeniu chęci zapisu na newsletter, np. poprzez formularz na stronie internetowej czy dedykowany landing page.

Poza przyjęciem odpowiedniej strategii budowania bazy danych, ważne jest także przyjęcie całościowego i zintegrowanego podejścia do komunikacji e-mail i omnichannel marketingowej. Marketerzy powinni pamiętać o konieczności utrzymania początkowego poziomu zainteresowania subskrybenta i co za tym idzie, personalizować wysyłane im informacje i oferty. W przeciwnym razie będą musieli radzić sobie z rosnącym wskaźnikiem rezygnacji z subskrypcji.

O Autorze:

Marek Włodarczyk, Country Manager Poland w Optivo an Episerver Company

Country Manager w Optivo, gdzie oprócz kreowania działań sprzedażowych i marketingowych na rynku polskim, zarządza strategicznie polskim oddziałem firmy. Pracę w optivo rozpoczął w 2014 roku, na stanowisku Sales Director. Jest także ekspertem branży Call Center / Outsourcingu oraz posiada bogatą praktykę biznesową i doświadczenie w budowaniu działań sprzedażowych na terenie całej Europy. Ukończył studia magisterskie na kierunku Socialmanagement w Niemczech, gdzie studiował i pracował łącznie przez ponad 14 lat. Jest też absolwentem Podyplomowych Studiów Zarządzania Sprzedażą Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Comments

comments