Jak wyjść z informacyjnej strefy komfortu
Odbiorcy mediów społecznościowych, czy szerzej użytkownicy internetu, budują własne bańki informacyjne. Z kolei marki mogą z jednej strony chcieć do nich dotrzeć, a z drugiej – wyrwać się poza kolektywną bańkę jednej grupy.
Już połowa ludzkości (czyli około 3,8 miliarda ludzi) codziennie korzysta z internetu. Pod koniec 2010 było to 1,9 miliarda, co oznacza, że przez ostatnie 8 lat liczba użytkowników podwoiła się. Dla znacznej większości z nich codzienny kontakt z siecią wiąże się również z sięganiem po wyszukiwarkę, taką jak Google, Yandex czy Bing*. Z najpopularniejszego medium społecznościowego, czyli facebooka, korzysta 2,23 mld ludzi miesięcznie. Użytkownicy równie chętnie (a młodzi coraz chętniej) korzystają również z innych portali, takich jak Inatsgram, Twitter, Snapchat czy niedawno przejęte przez TicToc Musical.ly.
Wszystkie te serwisy stosują coraz bardziej zaawansowane techniki personalizacji, aby maksymalnie dostosować przekaz do odbiorcy. Media społecznościowe chcą nas zachęcić do spędzania z nimi możliwie największej ilości czasu. W tym celu dbają o samopoczucie swoich użytkowników. Często więc otaczają ich informacjami, które potwierdzają ich poglądy i są zbieżne z ich zainteresowaniami. Pokazywane są posty znajomych, z którymi użytkownik wcześniej rozmawiał, informacje ze stron, które wcześniej odwiedzał i lajkował. W rezultacie media społecznościowe tworzą spersonalizowaną rzeczywistość – dopasowaną do poglądów i gustów odbiorcy, a prawdziwy świat jest często zupełnie inny.
Zarówno wyszukiwarki jak i media społecznościowe, zamiast pokazywać zróżnicowany i neutralny świat, czy wzorem renomowanych redakcji newsowych, ważyć argumenty wszystkich uczestników dyskursu, dopasowują pokazywane treści do preferencji odbiorcy. To domena narzędzi reklamowych, którymi de facto są.
Według danych Pew Research Center 67 proc. dorosłych w USA pozyskiwało informacje na temat otaczającego ich świata właśnie z mediów społecznościowych**. W Polsce wg naszych badań (Attention Marketing Reserach – Skąd Polacy czerpią informacje?) jest to ok 21 proc. To dosyć dobra wiadomość w kontekście siły oddziaływania fake newsów, które przynajmniej teoretycznie w social mediach mają/powinny mieć największą siłę rażenia.
Dane Think With Google wskazują, że w segmencie B2B, z natury ostrożniejszym i bardziej konserwatywnym niż B2C, już 89 proc. osób decyzyjnych rozpoczyna pozyskiwanie informacji właśnie w Google***.
Oznacza to, że oba te narzędzia mają ogromny wpływ na postrzeganie świata przez użytkowników.
Nadmuchać bańkę, przebić bańkę
Personalizacja sama w sobie nie jest niczym złym – gdy portal taki jak Facebook czy wyszukiwarka Google wie, że odbiorca jest aktywnym graczem komputerowym, będzie on otrzymywał odpowiednio dopasowane reklamy. Skorzysta na tym zarówno reklamodawca, który dotrze do swojego klienta, jak i odbiorca, który otrzymywał będzie oferty towarów, które potencjalnie chętnie kupi.
Tę pozornie prostą pracę wykonują wyrafinowane algorytmy, samouczące się na podstawie działań użytkownika i biorące pod uwagę setki, jak nie tysiące wskaźników. Użytkownicy w każdej chwili wysyłają dane na swój temat, a odpowiednia obróbka tych danych pozwala wywnioskować z nich informacje, których użytkownicy się nie spodziewają lub wręcz starali się ukryć. Na przykład dotyczące zajścia w ciążę****.
W przypadku komunikacji i informacji, personalizacja często polega na odpowiednim przycięciu dostarczanych informacji tak, aby odpowiadały światopoglądowi i preferencjom odbiorcy. Zjawisko komnaty luster, choć już dobrze znane, w 2017 roku ponownie pojawiło się w publicznym dyskursie.
Bańka informacyjna stanowi również wyzwanie z punktu widzenia przedsiębiorstw i marek działających w internecie. Czyli wszystkich.
Polacy sfomowani
Fakt, że media społecznościowe dopasowują rzeczywistość do preferencji użytkownika powoduje, że korzystanie z nich jest uzależniające na wielu poziomach – pozwalają zarówno pozyskać najnowsze informacje, jak i uzyskać przekonanie o słuszności własnych poglądów. Na Facebooku cały świat przytakuje.
Ze względu na działanie social media, karierę zrobiło pojęcie FOMO (Fear of Missing Out, czyli strach przed przegapieniem). Jest to wewnętrzny przymus ciągłego sprawdzania czy jest się na bieżąco oraz strach, że coś może użytkownika ominąć, przez co nie wykorzysta on swojego czasu najlepiej jak potrafi. Statystycznie 21 proc. Polaków w wieku 15-24 lata cierpi na wysokie FOMO, a 69 proc. na umiarkowane FOMO. Z wiekiem odsetek ten spada, jednak wciąż w grupie powyżej 55 roku życia 5 proc. użytkowników cierpi na wysokie FOMO a 65 proc. na średnie. Średnio 16 proc. polskich internautów jest wysoce sfomowanych, 65 proc. średnio a 19 proc. w stopniu znikomym*****.
Osoby wysoce sfomowane znacznie częściej postrzegają media społecznościowe jako źródło informacji (73 proc.) oraz wiedzy (72 proc.) niż większość polskich internautów (odpowiednio 58 i 54 proc.). Tacy heavy userzy postrzegani byli przez marki jako błogosławieństwo – znacznie częściej komentują i angażują się w dyskusje internetowe, będąc ewangelistami marki i młotem na przeciwników.
Jednak ich aktywność warunkuje również grupy docelowe do których docierają marki, czego najlepszym dowodem jest opcja „docieraj do podobnych” powszechna w reklamie na Facebooku.
Dotrzeć do innych
W głowach marketerów i osób decyzyjnych funkcjonują stereotypy dotyczące grup odbiorczych. Czasem jest to efekt badań, a czasem intuicja i doświadczenie. To jednak bywa mylące – intuicyjnie gracze komputerowi postrzegani są jako młodzi mężczyźni. Tymczasem największą grupę graczy stanowią dojrzałe kobiety******. Mimo to efektów nie widać w marketingu i nadal najpopularniejszą figurą w reklamach gier komputerowych są atrakcyjne, młode kobiety.
Powstaje pytanie, jak wiele marek, opierając się na danych z mediów społecznościowych oraz badaniach ilościowych, pozostaje niewolnikami własnych fomersów, fanów najbardziej zaangażowanych, lecz niekoniecznie reprezentujących wszystkie grupy docelowe.
O zaletach otwierania się na alternatywne grupy docelowe przekonała się jeszcze w czasach przed rewolucją internetową choćby marka Marlboro, pierwotnie stworzona z myślą o kobietach. Kojarzona z męskim, niezależnym i niezłomnym kowbojem marka na samym początku miała czerwony ustnik, aby nie było na nim widać śladu szminki. Później, właśnie dzięki powiązaniu produktu z image szorstkiego twardziela marka stała się popularna między innymi wśród rockmanów – Marlboro palił między innym Jim Morrison z The Doors oraz Lemmy Kilmister z Motorhead.
W przypadku marek prowadzących swoją działalność obecnie, interesujący przykład wychodzenia poza bańkę komunikacyjną pierwotnej grupy docelowej stanowi budowa usług i towarów premium w sieciach dyskontowych. Kojarzona wcześniej z niską jakością i przaśnym, tandetnym wizerunkiem Biedronka otworzyła sklepy w formule premium*******. Sklep w tym formacie posługuje się innym logotypem, inny jest również wystój wnętrza oraz oferta.
Interesującym przykładem marek, które sięgają poza tradycyjną grupę docelową są producenci piwa. Obecnie piwo znajduje się na co czwartym paragonie polskiego sklepu małoformatowego i w segmencie convenience odpowiada za 14 procent obrotów********. Tradycyjnie największym wzięciem cieszą się lagery z niższej półki, jednak branża odnotowuje stagnację. Odpowiedzią jest wzrost segmentu premium, kierowanego do zdecydowanie innych grup docelowych – w Wielkiej Brytanii segmenty premium i super-premium odpowiadają za 40 proc. rynku piwa. W Polsce trend wygląda podobnie, czego dowodem są pojawiające się niefiltrowane i pszeniczne odmiany najpopularniejszych trunków*********.
Oczywiście z punktu widzenia działań komunikacyjnych jedyną słuszną drogą w dzisiejszych czasach, także odnosząc się do tytułu tego tekstu, jest komunikacja wielokanałowa. Podstawą jest doskonała znajomość naszej persony czy komitetu zakupowego, ich ścieżek zakupowych i dostosowanie na każdym z etapów procesu sprzedaży odpowiednich treści i różnorodnych narzędzi. Do tego z pozoru prostego przepisu należy dodać jeszcze szczyptę odwagi i chęci eksperymentowania. Bo przecież gotując wciąż wg starych sprawdzonych przepisów ciężko stworzyć coś nowego. A tak w dużej mierze się w Polsce dzieje, co pokazały nasze kolejne badania „Marketing i PR w Polsce w 2017 roku”.
Podsumowanie
Aby skutecznie dotrzeć do odbiorców poza swoją bańką, firmy powinny przede wszystkim świadomie kształtować własny wizerunek aby mieć nad nim maksymalną kontrolę. O negatywach posiadania oddanych ambasadorów marki przekonała się choćby firma odzieżowa Lonsdale, której ubrania stanowiły element ubioru subkultury skinheadów.
Paradoksalnie tego typu klienci, podobnie jak heavy-userzy mediów społecznościowych do absurdu zaangażowani w działalność marki, mogą wyrządzić wiele szkód.
Kluczem jest świadoma wielokanałowa komunikacyjna, otwartość na eksperymentowanie oraz umiejętność łączenia światów – wirtualnego z realnym, czy też biznesowego z organizacjami pozarządowymi i instytucjami publicznymi. A dobry doradca komunikacyjny powinien wiedzieć, jak między tymi światami się poruszać.
Autor: Adam Sanocki, partner zarządzający w Attention Marketing
*How many Google searches per day on average in 2018?
**News Use Across Social Media Platforms 2017
***The Changing Face of B2B Marketing
****How Target Figured Out A Teen Girl Was Pregnant Before Her Father Did
*****FOMO. Polacy a lęk przed odłączeniem — raport z badań
******Study: Adult Women Gamers Outnumber Teenage Boys
*******Biedronka w wersji premium. Tak wygląda dyskont po liftingu
********Trendy w sprzedaży piwa
*********Producenci piwa zawalczą o wyższe marże
Comments
Loading ...