Czy branded content sprzedaje? Mindshare publikuje wyniki nowego badania

Branded content ma potencjał wpływania nie tylko na świadomość konsumentów, ale też na ich decyzje zakupowe. Przy tym niekoniecznie trzeba być obecnym w telewizji i kanałach digitalowych. W pewnych sytuacjach mniej oczywiste, ale bardziej prestiżowe działania mogą okazać się skuteczniejsze – wynika z badania przeprowadzonego przez Mindshare.

W oczach polskich konsumentów promowanie marek za pomocą innych formatów niż tradycyjne reklamy i spoty sponsoringowe wcale nie jest marginalnym zjawiskiem. Aż 40% uczestników badania stwierdziło, że często styka się z lokowaniem produktu w programach telewizyjnych – to w opinii respondentów najbardziej rozpowszechniony rodzaj branded content.Na kolejnych miejscach pod tym względem znalazły się programy współprodukowane przez marki, na które można natrafić w telewizji lub w internecie, współprace marek z youtuberami oraz artykuły prasowe pisane we współpracy z markami – z każdym z tych formatów często spotyka się w przybliżeniu co czwarty użytkownik internetu. Warto przy tym pamiętać, że to wciąż tradycyjna reklama jest w opinii konsumentów najbardziej wszechobecna: aż 54% badanych odczuwa, że ma z nią częsty kontakt.

Niewątpliwie z perspektywy konsumentów szeroko rozumiany branded content to znacznie bardziej lubiana forma komunikacji niż tradycyjna reklama. Marketerów nie trzeba więc szczególnie do takich działań przekonywać. Główne pytanie brzmi więc obecnie, nie „czy warto”, ale „w jaki sposób” wykorzystać dostępne narzędzia i które z nich będą dla obu stron (nadawcy i odbiorcy komunikatu) najlepsze– komentuje Joanna Szelągowska, manager w dziale Invention w Mindshare.

Marki decydują się na współtworzenie contentu w poszukiwaniu alternatywy dla standardowych form komunikacji. Które formaty szczególnie pozytywnie wyróżniają się na tle tradycyjnej reklamy? Wyjątkowo dobrze pod tym względem wypadają wydarzenia kulturalne organizowane we współpracy z markami, takie jak koncerty, festiwale filmowe, pokazy mody – aż 48% pytanych uważa, że organizacja takich eventów przez marki lub na ich zlecenie, to coś więcej niż zwykła reklama.42% respondentów wyraziło taką opinię na temat książek tworzonych we współpracy, na zlecenie lub bezpośrednio przez marki (np. poradników, książek edukacyjnych i popularnonaukowych, książek kucharskich), a 38% w przypadku formatów wideo o największym potencjale, czyli seriali i programów TV i internetowych. Dla porównania, lokowanie produktu, stanowiące najczęściej spotykany rodzaj branded content, za coś więcej niż reklamę uznał już tylko co trzeci badany.  Konsumenci najbardziej cenią zatem mniej wszechobecne formaty, którym w dodatku można przypisać „statusowy” charakter.

Cieszyć może fakt dużej otwartości badanych na komunikację w nieco bardziej wymagającej formie takiej jak książki czy wydarzenia kulturalne. Odbiorcy widzą w takich i podobnych działaniach marek wartość dodaną – nie zachodzi tutaj konflikt polegający na tym, że konsumując daną treść użytkownik ma poczucie straty czasu i braku relewantności. Mamy tutaj do czynienia z sytuacją, w której celem marki powinno być stworzenie tak atrakcyjnego contentu, aby konsument sam chciał po niego sięgać – to najważniejszy jakościowy weryfikator tego, czy robimy content dobrze – dodaje Joanna Szelągowska.

Wyniki badania potwierdzają też, że branding wartościowych treści wywołuje efekty idące dalej niż tylko przyciąganie uwagi i wzbudzanie zainteresowania konsumentów, a nawet może przekładać się na decyzje zakupowe. Blisko połowa konsumentów, którzy kiedykolwiek natknęli się na książkę napisaną we współpracy z marką zadeklarowała, że rzeczywiście kupiła coś pod jej wpływem. W przypadku programów produkowanych na potrzeby telewizji i internetu, wydarzeń kulturalnych oraz treści publikowanych przez youtuberów tak rozumiana skuteczność wyniosła około 40%.

Wyzwanie stojące przed marketerami wymaga więc odrobienia najbardziej podstawowej, choć nie najłatwiejszej pracy domowej, czyli dogłębnego poznania grupy docelowej, jej potrzeb i oczekiwań, najlepiej zanim jej przedstawiciele sami je sobie uświadomią. Wychodząc od konsumenta, możemy spojrzeć jego oczami na naszą markę i poszukać w jej zasobach tego, co najlepiej odpowie na zdefiniowaną wcześniej potrzebę. Dopiero mając tę bazę, dobierzmy narzędzia odpowiadające temu, co i komu chcemy przekazać, posiłkując się m.in. badaniami takimi jak to przeprowadzone przez Mindshare. Szukając konkretnych rozwiązań branded contentowych, mierzmy siły na zamiary: jakość kosztuje, a budżety nie są nieograniczone. Unikajmy przerostu formy nad treścią– podsumowuje Joanna Szelągowska.

Dane przytoczone w materiale pochodzą z raportu Branded Content – Zauważalność, wpływ na decyzje, wyróżnialnośćopracowanego przez Business Planning, Mindshare. Raport powstał w oparciu o wyniki badania zrealizowanego techniką CAWI (Computer Assisted Web Interview) na reprezentatywnej próbie internautów w wieku 18-64. Wielkość próby badawczej: N=600.

Comments

comments