Dialog Branżowy to przełomowa inicjatywa branży komunikacyjnej i działów zakupów
Nieuczciwe i niejasne praktyki podczas przetargów na zakup usług komunikacyjnych to jedna z poważniejszych bolączek całej branży. Nie ma zapewne w Polsce firmy, która na własnej skórze nie doświadczyła w trakcie przetargu niezrozumiałych decyzji po stronie działu procurementu.
Reklama, public relations, usługi digitalowe, agencje eventowe, full sevice – przez nieuczciwe praktyki cierpi cała, szeroko rozumiana branża usług komunikacyjnych. Według badań Związku Firm Public Relations z tym zjawiskiem zetknęło się 70% specjalistów PR. Połowa z nich natomiast narzeka na brak informacji o wysokości budżetu, 41% PR-owców twierdzi, że zadania przetargowe sformułowane są nieprecyzyjnie.
Nadzieją na zmianę dzisiejszego krajobrazu przetargowego jest wspólna inicjatywna przedstawicieli związków i stowarzyszeń branży komunikacji i działów zakupów.
Dialog Branżowy – zmiana na lepsze
PSML – Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów, zrzeszające m.in menadżerów zakupów, jako pierwsze poruszyło problem braku jasnych standardów praktyk przetargowych. Andrzej Zawistowski, członek zarządu PSML wspomina konferencję branżową, która zapoczątkowała dyskusję.
Temat dobrych praktyk przetargowych zaczął być szeroko dyskutowany na konferencji PROKON/POLZAK w 2015 roku (największa konferencja branży zakupowej w Polsce – przyp. JD.). Tematem jednego z paneli były zakupy usług komunikacji marketingowej. W toku dyskusji okazało się, że wielu uczestników, zarówno ze strony środowiska zakupowego jak i zaproszonych dostawców, zgłaszało problem braku wzajemnej komunikacji i dialogu oraz wspólnie opracowanych standardów. Od słowa do słowa, doszliśmy do wspólnego wniosku, że obu stronom brakuje zrozumienia procesów biznesowych drugiej strony, co jest szczególnie istotne przy zakupie tzw. usług miękkich – gdzie istotna rolę odgrywa subiektywna ocena propozycji zgłaszanych przez agencje. Należało coś z tą sytuacją zrobić – tłumaczy Andrzej Zawistowski.
Z tymi samymi problemami – brakiem odpowiednich wzorów, doświadczeń i niezrozumienia drugiej strony – stykają się przedstawiciele agencji marketingowych.
Zdarza się, że do SAR-u zgłaszają się klienci z prośbami o wytyczne – jak przygotować brief czy dokumenty na przetarg. Świadczy to o dobrej woli firmy, wiemy jednak, że to nie jest norma, a raczej pozytywny wyjątek. Rynek ma bardzo małą wiedzę na temat przetargów i potrzebuje edukacji – ocenia Paweł Tyszkiewicz, Pełnomocnik Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.
Widzimy, że od wielu lat agencje padają ofiarą różnego typu niejasnych i kosztownych procedur przetargowych – pamiętajmy, że na każdym takim procederze traci nie tylko konkretna firma, ale i cały rynek – tłumaczy Pełnomocnik Zarządu SKM SAR.
Decyzja o podjęciu Dialogu Branżowego została podjęta wspólnie przez PSML oraz SAR. Po raz pierwszy przy jednym stole do rozmów zasiadły trzy strony – oprócz marketingu i agencji do dialogu włączyły się działy zakupów. Z jednej strony to naturalny krok w profesjonalizacji relacji reklamodawca-agencja. Z drugiej, to naturalna konsekwencja zmiany struktury po stronie klienta poprzez coraz częstsze włączenie działów procurementu do zakupów typu indierct, a w tym usług marketingowych.
Patrzmy, uczmy się, rozmawiajmy
Wzorem dla polskiej branży komunikacji marketingowej, w tym PR, mogą być praktyki naszej siostrzanej organizacji z Wielkiej Brytanii – Institute of Practitioners in Advertising (IPA), skupiającej podmioty branży reklamowej. To cykl warsztatów, podczas których agencje wypracowują dokument z dobrymi praktykami i standardy, pod wspólną nazwą “The Good Pitch”.
Wielka Brytania jest dla nas wzorem prowadzenia działań zmierzających do zbudowania partnerstwa między stronami biznesu, Dialog Branżowy wiele czerpie z rozwiązań brytyjskich – mówi Marcin Olkowicz, Dyrektor Generalny ZFPR.
Do rozmów zostały zaproszone wszystkie najważniejsze organizacje branży komunikacyjnej. W tym gronie znalazły się agencje zrzeszone w Związku Firm Public Relations, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, Stowarzyszenie Organizatorów Incentive Travel SOIT. Cykl spotkań ruszył 21 kwietnia ubiegłego roku i ma doprowadzić uczestników do wypracowania standardów przetargowych w zakupie usług komunikacji marketingowej.
Uczestnicy Dialogu zostali podzieleni na podgrupy, z których każda pracuje w ramach określonej branży bądź tematyki. Osiem spotkań dotyczy konkretnych obszarów usług komunikacyjnych, m.in: full service, media, brand design, eventy, PR, digital czy produkcja. Cztery spotkania z udziałem ekspertów z branży PR, reklamy i zakupów mają charakter ogólny. Ich celem jest ustalenie wspólnego stanowiska w zakresie dobrych praktyk przetargowych i dobrych praktyk we współpracy Reklamodawca-Agencja.
W celu publikacji efektów działań uczestników Dialogu Branżowego powstała strona www.dobryprzetarg.com.pl Według szacunków organizatorów, dokument zawierający wszystkie dobre praktyki przetargowe będzie gotowy w czerwcu 2017 roku. Jak dodaje Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes ZFPR, uczestnikom Dialogu zależy na opracowaniu gotowych, wzorcowych narzędzi potrzebnych do organizacji i przeprowadzenia przetargu.
Chcemy, by cała branża jako efekt Dialogu Branżowego dostała gotowe narzędzia i wskazówki do pracy – wzory briefów, RFI itp. Nie chcemy tworzyć martwych nakazów czy regulacji, ale wypracować standardy komunikacji. To, co wypracujemy w wyniku Dialogu Branżowego, ma być zrozumiałe i akceptowalne dla wszystkich stron procesu przetargowego – tłumaczy Karolina Borkowska-Bylicka.
Wiceprezes ZFPR podkreśla, że Dialog Branżowy to pierwsza taka okazja do rozmów na temat przetargów, kiedy nie są w toku.
Wcześnie nie spotykaliśmy się poza przetargami. Nasze spotkania w ramach Dialogu Branżowego pokazały, że kluczem do wzajemnego zrozumienia jest optymalizacja – i nie mówimy tu tylko o kosztach finansowych.
Samoregulacja miarą dojrzałości rynku
Przedstawiciele organizacji biorących udział w Dialogu są zgodni – czeka ich niełatwe zadanie. Nie tylko ze względu na ilość i materię pracy, ale i nastroje w środowisku. Nie sposób nie słyszeć głosów, które mówią – transparentne, jasne dla wszystkich zasady są nie do wypracowania i nie do wyegzekwowania.
Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że my nie jesteśmy ustawodawcą, nie narzucimy nikomu obowiązków. Nie to jednak jest naszym celem. Chcemy pokazać, że tylko dzięki silnym sygnałom ze strony przedstawicieli organizacji branżowych możemy poprawić sytuację i zacząć uzdrawiać rynek usług komunikacyjnych w Polsce. Mówi się, że miarą dojrzałości każdego rynku jest zdolność do samoregulacji. Tylko działania długofalowe, jak Dialog Branżowy, przybliżają nas do samoregulacji – mówi Marcin Olkowicz.
Branża usług komunikacyjnych stoi zatem przed ogromnym wyzwaniem. Z pewnością, prosto nie będzie – do związków stowarzyszeń branżowych należy tylko ułamek podmiotów funkcjonujących na rynku. Nie ma żadnej gwarancji, że do ustaleń Dialogu branżowego dostosuje się cały rynek. Tajemnicą poliszynela jest, że wiele firm na braku regulacji i ogólno przyjętych norm wymiernie korzysta. Także w wymiarze finansowym. Dopóki jednak nie zostaną przyłapane “na gorącym uczynku”, niczego nie można im zarzucić. Dopóki w branży nie będzie silnej, wspólnej woli zmian, one nie nastaną, a agencje i klienci dalej będą tracić. Dialog Branżowy napawa jednak optymizmem – w końcu widać kroplę nadziei na spełnienie morza oczekiwań. Kropla drąży skałę…
Comments
Loading ...