Znowu się zadzieje… za około 3 lata… Początek jest zwykle taki sam...
Znowu się zadzieje… za około 3 lata…
Początek jest zwykle taki sam: kampania reklamowa, można powiedzieć wizerunkowa, wykorzystująca większość dostępnych mediów. A potem cisza – żadnych „podtrzymujących” lojalność konsumencką działań nawet przez całe 4 lata. To tak jakby producent lub usługodawca chciał tylko jeden raz sprzedać swój produkt. Cele takiego działania to jednorazowy proces zakupu, a nie budowa wiernej grupy lojalnych konsumentów. Na rozwiniętych rynkach taka sytuacja jest nie do pomyślenia, aby jednorazowy, wysoki koszt pozyskania konsumenta został utracony przez brak konsekwentnych działań powodujących albo powtórny zakup, albo chociaż pozytywne myślenie wśród grupy docelowej na temat produktu.
To nie był opis wprowadzenia na rynek nowego produktu, czy przykład nieefektywnej kampanii reklamowej. Tak od lat wygląda w Polsce aktywność polityczna wobec wyborców. Polityk, a co za tym idzie partia polityczna to produkt (lub, jak kto woli – usługa), który trzeba sprzedać wszystkim dorosłym i uprawnionym do głosowania obywatelom. Co za wyzwanie i jak zróżnicowana grupa docelowa – produkt, który ma kilkadziesiąt milionów potencjalnych konsumentów i „tylko” kilka (-naście czasem) konkurujących „marek”.
Kampanie reklamowe polityków i ich partii można porównać do pierwszych reklam na początku lat 90-tych w Polsce. Ponieważ tradycji i kultury reklamy jako takiej nie było i każde działanie wzbudzało emocje i powodowało chęć zakupu, nie było konieczności korzystania z wyrafinowanych działań z wykorzystaniem narzędzi marketingu bezpośredniego. To tak, jakby porównać choćby wybory parlamentarne do procesu zakupu nowego samochodu.
Samochód
1. Spostrzegamy reklamę samochodu A: telewizja, pasa, billboardy, on-line
2. Rozmawiamy z „fachowcami”, rodziną
3. Udajemy się do salonu, poznajemy ofertę, korzyści, możliwość kredytowe
4. Podejmujemy decyzję o zakupie
5. Użytkujemy nasze auto 3 – 4 lata i w zależności od stopnia usatysfakcjonowania, docenienia marki oraz różnych działań ze strony producenta, a także od tego, czy wybrana przez nas marka „komunikowała się” z nami, pomagała, podejmujemy decyzję o zakupie nowego samochodu innej marki lub pozostania przy już sprawdzonej
6. Efekt – lojalność i wybór tej samej marki lub „zdrada”
Polityk (partia)
1. Kampania wyborcza – plakaty, reklamy tv, on-line
2. Spotkania przedwyborcze, debaty, prezentacja ofert, poglądów
3. Ulotki, inserty, wrzutki do skrzynek
4. Wybory – akt zakupu danej opcji politycznej
5. 4 – letnia kadencja, podczas której wybrani zapominają o wybierających, nie prowadzą komunikacji, która może podtrzymać decyzję i świadomość „dobrego” wyboru; a w dalszym czasie zapewni lojalny elektorat dla kolejnych wyborów
6. Efekt – kolejne wybory uzależnione są w dużym stopniu od sytuacji gospodarczej i społecznej, porażek i sukcesów odchodzącej ekipy oraz działań reklamowych konkurencji
w nowej kampanii wyborczej
Politycy i ich partie zachowują się wobec wyborców tak, jakby im nie zależało na kolejnych wygranych kampaniach i wyborach. Przypominają sobie najczęściej wtedy, gdy data nowych wyborów staje się bardzo bliska. Wykorzystywane są wówczas takie elementy, jak stopień niezadowolenia z aktualnej ekipy, nowe obietnice, zauważenie biedy, bezrobocia itp. Na szczęście dla polityków, do tej pory to wystarczyło, aby skutecznie zająć miejsce rządzącego. Jest jednak inna możliwość – program dużo trudniejszy – budowa lojalności wyborców wobec wybranych. Dlaczego jest to ważne? Otóż nawet przed samymi wyborami istnieje kilkunasto- do kilku-dziesięcioprocentowa grupa tych, którzy „jeszcze nie wiedzą” lub „nie chcą głosować”. Dla jednych stanowi to gwarancję, że ich ugrupowanie zwycięży (bo nie zagłosują na konkurencję), ale dla innych może być pokaźnym uzupełnieniem wiernego elektoratu.
Po co partii politycznej lojalni „klienci”? Wydawać się może, że to zbędny balast, jeszcze jeden kanał komunikacji z zazwyczaj niezadowoloną grupą ludzi. Ale można spojrzeć na to z innej strony.
Dla zwycięzców
Partia XYZ wygrała wybory, stworzyła rząd, ma większość w parlamencie i bardzo trudną drogę do przejścia: zmniejszenie bezrobocia, polepszenie warunków życia, ożywienie gospodarki, itp. Może się zdarzyć, że liczne decyzje, które będą podejmowane znacznie zmniejszą liczbę popierających wyborców. A co by było, gdyby już natychmiast po ogłoszonych wynikach zwycięzcy zwrócili się z podziękowaniem do swoich zwolenników, którym zawdzięczają sukces? Na pewno by to nie zaszkodziło wizerunkowi, a z pewnością utwierdziło słuszność wyboru. Raz jedne, z tego co sam zauważyłem, takie zdarzenie już miało miejsce – przeprowadził je jeden z wybranych senatorów. Co dalej? Mija 100 dni, potem rok, nie ma cudu gospodarczego, a ciągłe „zwalanie” na poprzedników staje się niewystarczające w tłumaczeniu. Jednak nic nie stoi na przeszkodzie, aby rządzący choć w małym stopniu „konsultowali” decyzje, poddawali je dyskusjom publicznym lub prezentowali je przed wprowadzeniem w życie. W obecnym czasie, przy wykorzystaniu tradycyjnych i nowoczesnych narzędzi marketingu bezpośredniego lub masowych social mediowych kanałów nie stanowi to żadnego problemu. Pamiętamy, że wszyscy (albo chociaż większość) z nas otrzymała do wglądu nową Konstytucje III RP. Była to klasyczny przykład przesyłki bezadresowej i to chyba na największą skalę. Konstytucję mieli otrzymać wszyscy dorośli Polacy. Można powiedzieć „koszty były ogromne”, ale nie można nie powiedzieć, „że to skuteczny kanał komunikacji z rynkiem”.
Dla przegranych
Tu sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. Fakt przegranej nie musi jednak oznaczać klęski, to może być przegrana bitwa, ale nie wojna. Przegrani mają aż 4 lata na odbudowanie pozycji i powrót w łaski „klientów”. Jaki może być scenariusz działania – analiza, nowa strategia, realizacja (zwana też nieco brutalnie – egzekucją). A zatem, jeśli przegrali to dlaczego. Tę wątpliwość mogą rozwiązać badania konsumenckie, które albo potwierdzą, albo zaprzeczą domysłom. Skoro będą już badania, to warto z nich skorzystać i zapytać o więcej – co było nie tak:
a. Dotychczasowa nazwa
b. Liderzy, którzy nie sprawdzili się
c. Brak komunikacji z rynkiem – wyborcami
d. Prowadzone działania
… a może jeszcze coś?
Prawdziwość i szczerość odpowiedzi jest niemal w 100% gwarantowana, bo po co pytani mają oszukiwać. Techniki badawcze przychodzą z pomocą w doborze i segmentacji grup badanych. Można zapytać tych, którzy głosowali „za”, „przeciw” lub wcale nie podeszli do urn wyborczych. Wydaje się, że bazowanie na badaniach opinii publicznej podających jedynie, która partia zajmuje najwyższe miejsce i kto ją „goni” to zbyt daleko idące uproszenie sprawy.
Załóżmy, że wiemy już jakie były przyczyny klęski. To niezwykle cenna wiedza i jeśli tylko konkurencja nie ma naszych danych, stanowić może ważny element w prowadzeniu działań. Pozostaje teraz wybór narzędzi komunikacji (zakładając naturalnie, że decyzja o odzyskaniu lub chociaż poprawie własnej sytuacji jest na tak) oraz dobór tematów dla komunikacji z rynkiem. Jak zostanie to przeprowadzone zależy już tylko od decydentów ugrupowania i naturalnie tych, którzy będą im doradzać.
Rynek wolności politycznej dojrzewa jakby inaczej od wolnego rynku konsumpcji tradycyjnych produktów i usług. Spowodowane może to być „słabszą” jakością dóbr, albo niewłaściwie prowadzoną komunikacją z konsumentami. Bardzo pożądane wydaje się być nareszcie wykorzystanie przez polityków sprawdzonych i skutecznych narzędzi sprzedaży i kontaktu z klientem, szczególnie teraz, kiedy komunikacja digitalowa jest tak dostępna. Może oprócz lektury ustaw i rozporządzeń powinni sięgnąć do książek liderów marketingu – znajduje się tam wiele cennych rad, a nawet gotowych rozwiązań. Ponieważ sam obszar polityki nie może funkcjonować poza społeczeństwem (czyli rynkiem kilku-dziesięciomilionowym), stąd znajdujemy wiele analogii wśród zwyczajów konsumenta wobec produktu. „Lojalności nie można kupić, trzeba na nią ciężko zapracować” jak już powiedział David Ogilvy.
Comments
Loading ...