Czy czytelnicy ufają artykułom sponsorowanym?
Istnieje wiele strategii i sposobów realizacji tzw. content marketingu. Jedna z dróg to artykuły sponsorowane w serwisach tematycznych, na stronach portali. 60% użytkowników Internetu w Polsce ufa treściom zawartym w artykułach sponsorowanych, ale większość oczekuje ich czytelnego oznaczenia – wynika z badań Grupy On Board Think Kong. Zaledwie 1 na 5 czytelników wskazuje, iż fakt, że artykuł powstał we współpracy z jakąś firmą czy marką obniża jego wiarygodność. Jednocześnie prawie 70% osób oczekuje, że artykuły sponsorowane zostaną wyraźnie oznaczone.
Różne punkty widzenia
Artykuły sponsorowane to popularna i często skuteczna forma budowania widoczności we współpracy z wydawcami. Niestety wiele takich projektów jest prowadzonych w sposób, który wprowadza czytelników w błąd – komentuje Norbert Kilen, Dyrektor Strategii agencji social media & content marketing Think Kong.
Wyniki naszego badania wyraźnie pokazują, że wpływ takiego oznaczenia na percepcję treści jako np. mniej wiarygodnej nie jest tak duży, jak obawy niektórych marketerów. Warto zwrócić też uwagę, że treści sponsorowane są skuteczne sprzedażowo. Ponad 1/3 Polaków aktywnych w sieci przyznaje, że treści sponsorowane zainspirowały ich przynajmniej raz do zakupu produktu lub usługi.
Artykuły sponsorowane nie są niewiarygodne
Stosunek czytelników do materiałów sponsorowanych przez firmy jest zaskakująco pozytywny. Na pytanie o zaufanie do takich artykułów tylko nieco ponad 22 proc. zadeklarowało, że uznają je za mniej wiarygodne niż inne materiały redakcyjne. Naturalnie 1/5 konsumentów to olbrzymia grupa, ale jednocześnie blisko 1/2 deklaruje, że wiarygodność artykułu sponsorowanego jest taka sama jak innych, a 1/7 wprost przyznaje, że wierzy im nawet bardziej niż innym publikacjom! Trudno ocenić co może być przyczyną takiego wyniku. Jeśli odrzucimy kwestie metodologii (badanie CAWI było realizowane na losowo dobranej próbie ponad 800 użytkowników Internetu przez SW Research), musimy poszukać innych przyczyn.
Czy chodzi o to, że materiał podpisany nazwą jakiejś firmy jest „wiarygodny”, bo sądzimy, że ktoś przyłożył się do jego przygotowania bardziej niż słabo opłacani dziennikarze? Jeśli tak, kryłaby się w tym druzgocąca ocena kondycji dziennikarstwa online. A może przyczyna takiego rozkładu odpowiedzi jest inna?
Sponsorowany artykuł zachęca do zakupu
Badanie dotyczyło również kwestii podejmowania decyzji zakupowych pod wpływem materiału sponsorowanego. Ponad 40 proc. konsumentów przyznaje, że zdarzyło im się kupić coś pod wpływem takiej inspiracji!
Oznaczenie artykułu sponsorowanego jest konieczne
Nie ma chyba organizacji branży marketingu (włączając IAB, ZFPR czy SAR), która nie mówiłaby o etyce. Powstają specjalne kodeksy, trwają wielogodzinne debaty na tematy powiązane m.in. z czytelnym oznaczaniem materiałów sponsorowanych. Wszyscy są w sumie jednomyślni, ale praktyka rozmija się często z deklaracjami. Wielu wydawców publikuje treści sponsorowane w ogóle nie zaznaczając tego. Nawet w formie mikro-napisu dodanego gdzieś w mało widocznym miejscu. Oferują wpisy i artykuły często wprost obiecując, że „czytelnik uzna je za materiały redakcyjne”. Trochę to bez sensu, zwłaszcza biorąc pod uwagę omawiane wcześniej wskaźniki zaufania.
Co na to czytelnicy? W przytłaczającej większości stawiają sprawę jasno – oczekują, że artykuły sponsorowane będą wyraźnie oznaczone. Deklarują to także konsumenci, dla których „sponsorowane” znaczy „tak samo lub bardziej wiarygodne”. Po prostu chcą informacji.
Co dalej?
Badanie zdecydowanie potwierdza, że artykuły sponsorowane u zewnętrznych wydawców mogą wprost wspierać sprzedaż. Czytelnicy ufają im, choć chcą, żeby były wyraźnie oznaczone. Właściwie to wiadomości korzystne dla wszystkich. Teoretycznie także dla wydawców, choć to chyba jedyna grupa, która mogłaby w jakiś sposób poczuć się nimi zaniepokojona. W każdym razie, z marketingowego punktu widzenia publikacje w serwisach zewnętrznych mają sens.
Norbert Ofmański, CEO Grupy On Board Think Kong zwraca uwagę na konieczność oznaczania w widoczny dla czytelnika sposób artykułów sponsorowanych i dodaje:
Budujące jest, że sami użytkownicy Internetu oczekują oznaczania treści reklamowych, dając jednocześnie jasny sygnał, że nie wpływa to na wiarygodność tych treści. Jest to również zgodne z ogólnie obowiązującymi standardami w komunikacji marketingowej, niestety nie zawsze przestrzeganymi. Pod koniec 2016 roku Rada Etyki Public Relations opracowała „Stanowisko dotyczące przeciwdziałania zjawiskom tzw. ukrytej reklamy”, w ramach którego skierowano apel do wszystkich środowisk komunikacji marketingowej oraz wydawców mediów w celu zwiększenia transparentności. Za kluczowe uznano, aby teksty powstałe na zlecenie sponsorów odpowiednio oznaczać, jako materiał reklamowy czy sponsorowany.
źródło: Badanie Thing Kong
Comments
Loading ...