Zbrojeniowy influencer marketing - Sylwia Kuligowska
ZBROJENIOWY INFLUENCER MARKETING – Sylwia Kuligowska
Czy działania influencerskie w Polskiej zbrojeniówce mogą wpłynąć na podpisanie umowy zakupu czołgów dla wojska? Jakie zasięgi należy wygenerować, aby wygrać przetarg na dostawę amunicji dla służb mundurowych? Kim są najbardziej wpływowi „zbrojeniowi „opiniotwórcy
w Polskich mediach społecznościowych?
W dzisiejszych czasach prowadzone przez producentów, agencje PR-owskie i marketingowe działania influencerskie – nikogo nie zaskakują. Producenci odzieży, żywności czy nowych technologii prześcigają się w coraz to ciekawszych pomysłach na dotarcie z informacją i pozyskanie w sieci potencjalnych klientów. Media społecznościowe są w przypadku tych działań absolutnie niezbędnym narzędziem.
Podobne cele biznesowe stawia przed sobą polska branża zbrojeniowa, która niewątpliwie jest osobliwością dla większości krajowych marketerów czy speców od komunikacji. Próżno szukać badań i analiz dotyczących wpływu SoMe na wyniki sprzedażowe czy wizerunkowe dla tego sektora. A szkoda, ponieważ dzieje się tu coraz więcej, dynamiczniej i intensywniej. Użytkowników broni, nie tylko tej produkowanej w Polsce, bywalców i właścicieli komercyjnych strzelnic sportowych przybywa z roku na rok. Świadczą o tym policyjne statystyki rejestru Komendy Głównej Policji – liczby jasno obrazują, że Polacy kupują coraz więcej broni. W 2018 r. przybyło ponad 41 000 zarejestrowanych jednostek broni więcej względem roku 2017 r.
Firmy sektora cywilnego angażują całe grupy opiniotwórców, którzy przekonują o zaletach i wyjątkowości prezentowanych przez nich produktów. Makro i micro-influencerzy prowadzą skrupulatnie zaplanowane dialogi, promując, angażując i wpływając na rozpoznawalność marek w relacjach z coraz to większymi grupami internautów.
Te same schematy marketingowo – piarowe sprawdzają się w branży zbrojeniowej, która – wydawać by się mogło – jest niedostępna, hermetyczna i tajemnicza. Tworzą ją między innymi podmioty wchodzące w skład Polskiej Grupy Zbrojeniowej, krajowi producenci sprzętu specjalnego i dystrybutorzy-importerzy broni, amunicji i akcesoriów oraz nowoczesnych rozwiązań technologicznych przemysłu zbrojeniowego. Aby jednak przeanalizować, jak temat „zbrojeniowych” influencerów wygląda w Polsce należy rozdzielić dwie kwestie.
Po pierwsze – bezwzględnie należy odróżnić segment B2B, czyli zakupów sprzętu i uzbrojenia dla wojska oraz pozostałych służb mundurowych podległych np. MSWiA czy MS, w którym za influencerów można uznać polityków czy lobbystów. W tym obszarze nie istnieje taka skala zasięgów, która umożliwiłaby dokonanie zakupów sprzętu specjalnego z wolnej ręki. Nigdy też żaden SoMe inluencer nie wpłynie na podjęcie decyzji o zakupie wyrzutni rakiet, haubicy samobieżnej czy śmigłowca wielozadaniowego, choćby jego opinie popierało tysiące cywilnych followersów. B2B to przetargi, procedury czy offset, zatem działania producentów promujące ich wyroby dedykowane dla sektora B2B – mogą stanowić wyłącznie działania wizerunkowe.
Inaczej sprawa wygląda na mniejszym, ale za to bardzo dynamicznie rozwijającym się i znaczącym rynku B2C. Tworzą go producenci, dystrybutorzy broni, amunicji sportowej, akcesoriów czy odzieży taktycznej oraz odbiorcy – strzelcy sportowi, myśliwi, pasjonaci ASG i militariów czy kolekcjonerzy broni.
B2C to również funkcjonariusze „po służbie” – w ich przypadku zawód często staje się elementem hobby. W pracy używają broni, która zostaje im przydzielona, ale na weekendowy wypad na strzelnicę zabierają ulubiony model broni ze swej prywatnej kolekcji. W ostatnich latach strzelectwo sportowe zrobiło się bardzo modne i coraz więcej osób wybiera tę formę oderwania się od obowiązków służbowych. Zwykle w sejfach strzelców cywilnych znajduje się nie jeden, ale co najmniej kilka gatunków/rodzajów broni w rożnych kalibrach. Do tego dochodzą elementy w postaci tzw. szpeju (oprzyrządowanie do broni, specjalna odzież i akcesoria strzeleckie, czasem także hełmy i kamizelki).
Strzelcy wiedzę na temat nowinek technicznych czerpią z wizyt na targach zbrojeniowych, eventach strzeleckich, z prasy, blogów branżowych, ale przede wszystkim z mediów społecznościowych. Wśród tych zdecydowanie dominują Facebook, Instagram i YouTube. Istnieje również spora ilość blogów tematycznych, natomiast zdecydowanie największa popularnością cieszą się kanały wykorzystujące video content.
Komunikowanie na temat broni nie jest w mediach społecznościowych sprawą prostą. Facebook narzuca restrykcje regulaminowe odnośnie publikacji reklam, promowania i sprzedaży czy wymiany handlowej pomiędzy użytkownikami prywatnymi. Producenci i pośrednicy instytucjonalni nie mają łatwiej. Jakkolwiek posty zamieszczane na FB dotyczące broni palnej w sposób ogólny są akceptowane, to już reklamy i kampanie płatne związane z promocją, sprzedażą czy posługiwaniem się bronią palną są ograniczone. Facebook dopuszcza także posty popierające zmiany legislacyjne obejmujące tematykę broni palnej, blogi lub grupy, które pomagają nawiązywać kontakty pomiędzy osobami interesującymi się bronią, o ile usługa nie prowadzi do sprzedaży tych produktów. Dozwolone są także kursy bezpiecznego korzystania z broni lub dotyczące licencji na jej używanie, a także książki i filmy poruszające tematykę bezpiecznego posługiwania się bronią palną.
W działalność dopuszczoną przez FB idealnie wpisują się polscy „zbrojni” influencerzy, obserwowani
i naśladowani przez zwolenników strzelectwa, pasjonatów militariów czy aspirujących do bycia „taktycznymi” – tysiące młodych chłopaków, fascynatów polskich jednostek specjalnych, w tym słynnego GROM. Grono kluczowych influencerów tworzą profesjonalni strzelcy, pasjonaci strzelectwa sportowego, mundurowi „po godzinach”, byli żołnierze wojsk i funkcjonariusze służb specjalnych.
Każdy z profili wyróżnia się oryginalny stylem i prowadzoną indywidualną narracją. Zarówno posty, jak i video content to cenne, a często i humorystyczne instruktarze strzeleckie i survivalowe, poprzez rekomendacje, product placement i działania z pogranicza CSR. Od niedawna zaobserwować można również plasowanie przez producentów np. odzieży taktycznej – ambasadorów marek.
(Madleaf Closerangefightingpl, Z-Tac, Naval Polska, SOF Project Krzysztof Puwalski, Streetsmart, Black Bulldog)
Ta grupa influencerów to niewątpliwie postaci z olbrzymią wiedzą i doświadczeniem zawodowym, które zdobywali przez lata służby w wojsku czy służbach specjalnych. Oprócz profesjonalistów jest również spore grono amatorów, których jednak wysoki poziom strzelecki i charyzma przyciąga i zyskuje uwagę fanów i followersów. (DTF, IKEM Streets Tactics, K-Section).
Jeżeli już jesteśmy przy wiedzy i merytoryce – bardzo istotnymi opiniotwórcami w relacji dostawca – odbiorca i pozostali interesariusze są w zbrojeniówce czołowe polskie media branżowe, które w sposób płyny i systematyczny działają w SoMe. (FRAG OUT! Magazine, Milmag – magazyn militarny, Strzał – magazyn o broni, Gun TV, GUNpoint TV, OMNIS ARMA).
W Polskich SoMe, jak zresztą na całym świecie, istnieją także „influenserzy” generujący całkiem spore zasięgi, choć nieadekwatne do poziomu prezentowanej przez nich wiedzy i formy przekazu. Tu króluje Instagram, w którym obrazek sprzedaje się najlepiej. Wystarczy wrzucić zdjęcie komandosa w multicamie lub dziewczyny z bronią, oznaczyć odpowiednim hashtagiem, a zasięgi skoczą w górę błyskawicznie. Nie w tym jednak rzecz – w tej branży zdecydowanie najbardziej liczy się wiedza, autorytet, doświadczenie, pasja i charyzma.
Wielką zaletą współpracy z influencerem przy promocji marki jest duża wiarygodność i autentyczność jego przekazów, co znacznie wpływa na zaangażowanie odbiorców komunikatów. Cel i efekty jakie chcemy osiągnąć w prowadzonych działaniach komunikacyjnych determinują o wyborze do współpracy odpowiedniego influencera. Wszystko zależy od wizji kierunku oraz postrzeganiu marki. Jeżeli chodzi o branżę zbrojeniową potencjał jest naprawdę duży, choć – niestety – ciągle traktowany pobieżnie.
Comments
Loading ...