„Pierwszy kwartał 2019 przyniósł historyczną zmianę na rynku reklamowym w Polsce, zmianę na pozycji lidera. Analizy przewidywały, że ta zmiana wkrótce nastąpi, i podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również w Polsce wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną. Objęcie pierwszego miejsca ogromnie cieszy, jednak pozycja lidera zobowiązuje. Jako dojrzałe medium, internet czeka w najbliższym czasie wiele zmian w obszarze jakościowym. Widać to doskonale na rynkach bardziej rozwiniętych. Aby nadal budować wartość dla reklamodawców i internautów oraz umacniać pozycję lidera, będziemy musieli sobie poradzić z negatywnymi zjawiskami, nad czym już pracujemy.”

– komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

„Zgodnie z prognozą PwC Global Entertainment & Media Outlook, Internet w Polsce jest już dominującym medium reklamowym, wyprzedzając nakłady na reklamę w telewizji. W skali całego świata sytuacja ta występuje już od kilku ostatnich lat. Według naszych prognoz, za pięć lat rynek reklamy telewizyjnej będzie o ponad jedną trzecią mniejszy od rynku reklamy internetowej. Globalny rynek reklamy internetowej, napędzany głównie przez wideo i urządzenia mobilne, może oczekiwać prawie 10% wzrostu na przestrzeni najbliższych 5 lat. Nie oznacza to jednak zatrzymania wzrostów rynku reklamy telewizyjnej w Polsce, który – choć nie tak dynamicznie jak w przypadku reklamy internetowej – wciąż stabilnie się rozwija. W najbliższych latach nie należy spodziewać się odwrócenia trendu utraty oglądalności przez główne stacje.”

– dodaje Paweł Wesołowski, Partner, lider sektora mediów i rozrywki, PwC Polska

Podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (47,2%), a drugim pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął jedną trzecią inwestycji (32,7%). Swoją pozycję umocniły ogłoszenia online (17,1% udziału), a e-mail marketing zanotował wyhamowanie i jego udział spadł do 1,9%.

Dotychczas obserwowane trendy także się utrzymały. Wśród kluczowych czynników rozwojowych należy wskazać na reklamę w urządzeniach mobilnych, która zanotowała wzrost o 20%. Swoje pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o 35%), reklama w social media (+21%) oraz wideo online (+17%).

Istotnej zmianie nie uległ udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 podstawowych sektorów, które pozyskują ponad połowę wartości rynku (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały następujące branże: chemia gospodarcza (+44%), farmaceutyki (+26%), podróże i turystyka, HoReCa (+23%), oraz odzież i dodatki (+20%).

O badaniu:

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

Dodatkowa analiza porównawcza mediów oparta była na danych gotówkowych, porównywalnych z danymi badania Starcom. W przychodach internetowych uwzględniono formaty nie objęte badaniem Starcom (np. Ogłoszenia czy część wydatków na SEM).

Dane zbierano do 8 sierpnia 2019 r.