Case Study: nie żartuj w Prima Aprilis
Kalendarz świąt jest w marketingu traktowany z dystansem. Istnieją jednak święta, które wykorzystywane są przez większość marek na rynku. Prima Aprilis to dzień, w którym zalewają nas setki żartów, a firmy oczekują pomysłu na nieszablonową komunikację. Jak wyróżnić się wśród tego krzyku żartów? Nie żartować!
W branży telekomunikacyjnej – szczególnie ISP (czyli Internet Service Provider) – pozyskanie nowego użytkownika jest rzeczą niezwykle trudną. Fluktuacja klientów jest zbliżona do tej występującej m.in. w branży energetycznej i oscyluje w okolicach 3%. Oznacza to, że tylko 3 klientów na 100 zmienia swojego obecnego dostawcę Internetu, a główną motywacją jest awaryjność łącza bądź bardzo atrakcyjna cenowo oferta konkurencji. Stąd tak duży wysyp promocji skierowanych do nowych klientów i olbrzymie upusty, włącznie z możliwością bezpłatnego korzystania z usług przez część umowy (12 miesięcy).
Bez promocji dla nowych klientów nie da rady!
Od początku współpracy z Moico wychodziliśmy z założenia, że raz zdobyty klient jest dla nas ważniejszy niż nowy, bo tylko takie podejście może budować rzeczywistą lojalność do marki. W ofercie operatora próżno szukać promocji „tylko dla nowych”, a wszelkie zmiany w usłudze (w tym przyspieszenia łącza) dotyczą wszystkich użytkowników sieci. Sami pozbawiliśmy się bardzo skutecznego narzędzia sprzedażowego, ale, jak pokazuje rozwój Moico, była to decyzja trafna: rokrocznie liczba klientów netto rośnie o 20-30%, a odpływ klientów nie przekracza 1% – pomimo tego, że ceny usług w ostatnich latach nie spadały, a w niektórych przypadkach zostały podniesione.
W ostatnich tygodniach stanęliśmy przed nowym zadaniem – jednoczesnym wprowadzeniem usług Moico na kilku nowych osiedlach we Wrocławiu. Branżowe rozwiązanie byłoby proste: internet przez rok za darmo! Ale nie w Moico.
Postanowiliśmy zrobić krok, na który nikt na rynku do tej pory się nie zdecydował, i pozwolić klientom zdecydować o cenie usług Moico. Wspólnie z Partnerem operatora (deweloperem) doszliśmy do wniosku, że w akcję włączymy wszystkie jego osiedla, na których swoje usługi realizuje Moico, w tym także te, na których operator miał swoich klientów. Pozostało jedynie wybrać moment na premierę.
Prima Aprilis? Nie żartuję!
Cała akcja – pod hasłem „Płać, ile chcesz” wystartowała w Prima Aprilis. Dzień żartów to najlepszy moment na przedstawienie akcji, w którą i tak nikt nie uwierzy. Stworzyliśmy serię materiałów, usunęliśmy ceny ze strony www.moico.pl, poinformowaliśmy współpracujących z nami influencerów i puściliśmy w świat informację, że Moico rezygnuje z cen swoich usług! Zasięg komunikacyjny tego dnia skoczył o ponad 1000%, kilkanaście serwisów napisało o naszej zmianie, a social media zapełniły się setkami wskazań. W informacji prasowej wypowiadał się Prezes Internet Union S.A., ale wciąż nikt nie wierzył, że mówimy serio.
Najważniejsza część akcji ruszyła 2 kwietnia. To wtedy w ASZ Dzienniku pojawił się tekst „Dramat dostawcy internetu” i wtedy opublikowaliśmy dementi: „Moico w Prima Aprilis nie żartowało”. I znów: wzrost zasięgu o 950%, publikacje w wielu serwisach (m.in. AntyWeb) i znów setki wskazań. Dzięki zmasowanej akcji z 1 kwietnia większość naszych odbiorców już wiedziała, czym jest model „Pay-What-You-Want”. Z naszych informacji opublikowanych? 2 kwietnia klienci dowiedzieli się, gdzie promocja obowiązuje. I o to chodziło.
Efekty?
W ciągu 14 dni:
- 27% wzrost liczby użytkowników na wszystkich osiedlach dewelopera,
- dotarcie do 3 mln osób via Social Media (Brand24),
- blisko 30 publikacji w mediach (IMM),
- 10-krotny wzrost zasięgu kanałów social media Moico (1-2 kwietnia),
- 4-krotny wzrost ruchu na stronie (1 i 2 kwietnia),
- 150% wzrost ruchu na stronie (M/M).
Poza tym powstał temat, który będzie elementem komunikacji przez kolejnych kilka miesięcy. Co miesiąc w sieci pojawi się podsumowanie z informacją o tym, ile płacą użytkownicy w modelu „P-W-Y-W” i co to oznacza dla rynku, sieci i użytkowników.
Słowem – pieczemy nie dwie, a kilka pieczeni na jednym ogniu.
Autor:
Wiktor Pastucha – CEO Wills Integrated
Comments
Loading ...