7 sposobów na świetny PR dla wydarzenia
Kiedy rozpocząć komunikowanie wydarzenia? Jak budować relacje z dziennikarzami i influencerami oraz zaufanie odbiorców na długo przed samym eventem? Jak zdobyć setki wartościowych publikacji? Co zrobić po wydarzeniu? Profeina dzieli się wskazówkami z obsługi PR Smogathonu.
Nie jest łatwo nagłośnić wydarzenia – pomijając te najbardziej spektakularne. Do pewniaków należą np. głośne launch’e (ostatnio platformy Showmax czy „legendarnej” Nokii 3310 – choć i w tych przypadkach odwalono mnóstwo dobrej roboty), największe imprezy branżowe (WebSummit, doroczne konferencje Apple i Samsunga) oraz spontaniczne akcje związane z będącym na fali problemem społecznym, np. „Czarny protest”.
Jeśli nie dysponujesz przełomowym produktem lub nie organizujesz wydarzenia dla korporacji o imponującym budżecie, ostatni z przypadków jest najbardziej interesujący. Właśnie społecznym problemem zajmowaliśmy się pod koniec zeszłego roku. 370 publikacji o szacunkowym zasięgu 9,3 mln osób i ekwiwalencie reklamowym o wartości 1,5 mln zł – to efekt 3-miesięcznych działań media relations, które jako agencja Profeina podjęliśmy w ramach obsługi Smogathonu 2016 – krakowskiej imprezy mającej na celu wypracowanie skutecznych pomysłów w walce ze smogiem.
Poniżej prezentujemy siedem wniosków, jakie wyciągnęliśmy z obsługi Smogathonu, i podpowiedzi, jak zadbać o public relations wydarzenia.
1. Opracuj strategię i opisz wyzwania
Poświęć chwilę na przygotowanie mini-strategii komunikowania. Warto – najlepiej z kimś, nawet jeśli jesteś właścicielem firmy czy pomysłodawcą imprezy – odpowiedzieć na pytania: jakie są słabe strony wydarzenia? Do kogo dotrę z moim zaplanowanym już (dotychczasowym) przekazem, a do kogo chciałbym dotrzeć? Czy przypadkiem nie jestem niekonsekwentny w komunikacji? Co mogę zrobić, by zapanować nad przekazem, który – uwolniony – może skręcić w niechciane kierunki? Kto chce, a kto powinien zostać patronem medialnym wydarzenia?
W przypadku Smogathonu 2016 udało się takie działania rozpisać bardzo szczegółowo. Ponieważ wydarzenie należało do medialnych, nie obawialiśmy się o małą liczbę publikacji, ale o ich spójność. Chcieliśmy też uniknąć konfliktu interesów różnych partnerów wydarzenia (a wśród nich znaleźli się m.in. miasto Kraków, firmy Electrolux, PKO BP, Alior Bank) oraz utrzymać pozytywny wydźwięk komunikacji (na zasadzie: „szukamy rozwiązań i je wdrażamy”, a nie „roztrząsamy problem i narzekamy”). Elementem strategii było też przezwyciężenie sceptycyzmu dziennikarzy mediów innych niż regionalne dotyczącego zagrożenia smogiem oraz utrzymanie komunikacji w przystępnym języku. Ten ostatni punkt jest zresztą obowiązkowy dla każdej imprezy branżowej. Należy przetłumaczyć na język polski, co twoja impreza oznacza dla Nowaka i Kowalskiej.
2. Wydłuż czas komunikacji
Problem krótkiej żywotności dotyczy wielu wydarzeń: mówi się o nich albo za krótko, aby przekaz został zapamiętany, albo wcale. Zastanów się, co możesz zrobić, aby ten czas wydłużyć. Ważne, aby przekaz nie sprawiał wrażenia robionego na siłę – a tak może być odebrana pierwsza lepsza akcja, która symuluje charytatywną – i aby umiejętnie nawiązywać do marki.
Organizatorzy Smogathonu postanowili zorganizować zbiórkę crowdfundingową na sadzenie w Krakowie drzew. Fakt, że idea była nie tylko przydatna społecznie, ale ciekawa i niemarketingowa, a dziennikarze zostali poinformowani o inicjatywie (to właśnie działka Profeiny) sprawił, że na trzy miesiące przed Smogathonem już mówiono o jego organizatorach oraz – pośrednio – o samej imprezie.
Wymyśl teaser pasujący do twojego wydarzenia. Organizujesz konferencję programistyczną? Niech pracownicy i prelegenci nauczą dzieci z wybranego przedszkola kodowania. Zawody w squasha? Zorganizuj grę pokazową w centrum miasta.
3. Bądź ekspertem (lub miej do niego dostęp)
Nawet jeżeli bezpośrednio nie uczestniczysz w organizacji eventu, jego tematykę musisz mieć w małym palcu: orientować się w szczegółach samej imprezy, jak i całej branży albo problemu, którego dotyczy. A jeżeli jeszcze potrafisz mówić o tym w sposób nieskażony żargonem i skrótami myślowymi niezrozumiałymi dla dziennikarzy, to… jesteś zwycięzcą.
Ponieważ w przypadku Smogathonu prawie zawsze to ja byłem pierwszym kontaktem dla dziennikarzy, musiałem sporo wiedzieć. Choć wciąż nie uważam się za eksperta i potrafiłem przyznać, że czegoś nie wiem, to jednak swoją lekcję odrobiłem. Dziennikarze doceniali zarówno to, czym mogłem się z nimi podzielić, jak i uczciwość, jeśli nie znałem odpowiedzi – zwłaszcza, że albo wracałem do nich ze sprawdzoną informacją, albo kontaktowałem ich z kimś bardziej kompetentnym.
4. Znajdź sojuszników
Mogą być nimi patroni medialni (coraz częściej oczekują za to pieniędzy). Mogą być też influencerzy. Dobrze dobrany sojusznik gwarantuje większy zasięg komunikacji i dobre dopasowanie do grup, na których nam zależy. Smogathon był np. reklamowany filmem promocyjnym z udziałem Michała Sadowskiego i Pawła Tkaczyka, pokazanym premierowo na konferencji Internet Beta. Wydarzenie promowała najważniejsza polska organizacja antysmogowa. Zaaranżowane przez nas patronaty Antyweb i MamStartup pomogły pozyskać uczestników, a TVP3 relacjonować imprezę na całą Polskę. Dobierając patronów warto więc kierować się nie tylko kryterium największego bądź najpopularniejszego medium, ale przede wszystkim grupy docelowej i ich potencjalnego wkładu.
5. Pomagaj dziennikarzom
Jeśli chcesz, aby media informowały o twoim wydarzeniu przed nim, w jego trakcie i po nim, musisz zabiegać o uwagę tych, którzy zajmują się danym tematem. To wymaganie potraktuj poważnie, bo aż 67% dziennikarzy narzeka, że dostaje informacje niedopasowane do ich zainteresowań (Raport „Od informacji do interakcji”, 2016). Zaproś ich, zaproponuj ekskluzywny wywiad z prelegentem konferencji, zaoferuj pomoc w researchu, wyślij ciekawą informację prasową. Pomagaj na każdym kroku.
Dzięki takiemu podejściu Smogathon był tematem reportażu w programie „Dzień Dobry TVN”, poświęcono mu też jeden z odcinków serialu stacji Discovery. W trakcie finału imprezy TVP przeprowadziła kilkadziesiąt relacji na żywo w całej Polsce. Gościliśmy przedstawicieli wszystkich najważniejszych mediów, na których nam zależało (patrz pkt. 1: strategia), takich jak Polityka, Gazeta Wyborcza, WP.pl, Gazeta.pl, Business Insider, Polskie Radio, TOK FM.
6. Pamiętaj o tym, co jest królem. I daj to dziennikarzom
Wartościowa treść obudowana dobrym researchem zawsze będzie „na czasie”. Wszelkie komunikaty prasowe, artykuły dedykowane danemu medium etc. mogą pomóc w wypromowaniu twojego wydarzenia – nawet, jeśli dla czytelnika na pierwszy rzut oka nie to wydaje się ich celem. Smogathon trwał 24 godziny (nie licząc gali finałowej), ale wysłaliśmy mediom aż 8 materiałów prasowych związanych z imprezą. Część z nich, w tym artykuł dla magazynu Focus, dotyczyła ogólnie problemu smogu. Niektóre poświęciliśmy samej imprezie, dzięki czemu zapowiedziały ją m.in. Newsweek, Fakt.pl, Antyweb. W innych opisywaliśmy zwycięzców poprzedniej edycji – ciekawy artykuł znalazł się w Rzeczpospolitej.
7. Obserwuj wyniki medialne i oceń się
Czy sprostałeś wyzwaniom określonym w punkcie pierwszym? Czy media podchwyciły twoje wydarzenie? Czy było one organicznie udostępniane w mediach społecznościowych? Co nie wyszło? Co wyszło? Czy rozumiesz, dlaczego?
Podsumowanie działań i weryfikacja realizacji strategii to krok pomijany – bo nie ma czasu, bo trzeba rozpocząć kolejny projekt, itp. – ale o tyle istotny, że pomoże ci lepiej zaplanować kolejne wydarzenie.
Celem Smogathony był nie tylko rozgłos medialny, ale – przede wszystkim – realna zmiana w walce ze smogiem. Dzięki nośnemu i aktualnemu problemowi, profesjonalnie przygotowanej imprezie, licznym partnerom oraz osiągniętemu – również poprzez działania PR i media relations – publicity, udało się coś więcej, niż zdobycie jakościowych publikacji. Pomysły z imprezy już są, bądź wkrótce będą, realizowane: tani monitoring powietrza, ściany mchu, drony latające nad miastem i namierzające spalających odpady. A o smogu mówi dziś cała Polska.
Michał Rakowski, Profeina.
Michał Rakowski – pracuje w Profeinie od 2014 roku. Wprowadzał na rynek (też globalny) i dbał o wizerunek aplikacji mobilnych, startupów, klientów lifestylowych i technologicznych. PR-owiec z przekonania (marzył o tym od dziecka) i wykształcenia (absolwent AGH i UW). Doświadczenie zawodowe zdobywał w marketingu, dziennikarstwie i trzecim sektorze.
Comments
Loading ...