Materiał ekspercki - grzechy główne specjalistów employer brandingu

Czasy, gdy działania employerbrandingowe były domeną kilku największych korporacji, dawno odeszły w niepamięć. Branża się profesjonalizuje, a firmy coraz lepiej radzą sobie z przyciąganiem i zatrzymywaniem pracowników, choć nie ułatwia tego sytuacja na rynku pracy. Nie znaczy to jednak, że nie wpadają na mielizny i nie popełniają błędów. Oto te, które zdarzają się najczęściej. 

1. Brak strategii 

Choć tempo rozwoju polskiego employer brandingu jest wyjątkowo wysokie, ciągle wielu organizacjom brakuje podstawy – strategicznego podejścia do budowania marki. Chcąc stać się pracodawcą z wyboru, warto zacząć od zdefiniowania, co to w ogóle oznacza dla konkretnej firmy. Sprawdzenie, jak nasza marka funkcjonowała do tej pory, gdzie radzimy sobie dobrze, a gdzie kiepsko, opisanie grup docelowych komunikacji, wraz z określeniem ich potrzeb i preferencji oraz stworzenie person, wyznaczenie jasnych celów i diagnoza EVP (czyli pakietu wartości oferowanych zatrudnionym) – to dopiero początek drogi, ale początek decydujący o tym, czy uda się nam osiągnąć sukces. Bez dobrej strategii jest o to trudniej, bo kluczowe przekazy giną w gąszczu działań ad hoc, często podejmowanych bez sensownego uzasadnienia.

2. Nietrzymanie się strategii 

Stworzenie i spisanie strategii to jedno, drugie – konsekwencja w budowaniu planu komunikacji. Bywa i tak, że firma poświęca masę czasu i zasobów na opracowanie strategii: badania wewnętrzne i na zewnątrz organizacji, benchmark konkurencji, dopasowanie EVP do wizji i planów biznesowych, określenie priorytetów EB, pracę kreatywną. Powstaje dokument mający wyznaczać drogę dla marki pracodawcy i… ląduje w szufladzie, a wdrażane działania mają tylko luźny związek z tym, co zostało w nim zapisane. Najczęściej dzieje się tak, gdy nie uda się pozyskać wsparcia dla strategii na odpowiednio wysokim szczeblu zarządzania, ale i wtedy, kiedy zabraknie odpowiedniego przygotowania osób odpowiadających za różne elementy procesu. Komunikat się rozmywa, marka staje się niespójna, trudniej nią dobrze zarządzać. Jeśli tak jest, raczej nie możemy liczyć, że pracownicy i kandydaci będą marzyć o pracy właśnie z nami.

3. Skupienie na działaniach zewnętrznych 

O sukces we wdrażaniu strategii trudno też, kiedy zapomnimy o wnętrzu organizacji. W czasach, gdy media społecznościowe wymuszają transparentność, a zmęczenie reklamami powoduje, że uważanym za najbardziej wiarygodne źródłem informacji o miejscach pracy są rekomendacje znajomych, kluczowe jest zapewnienie wysokiego poziomu tzw. employee advocacy. Konieczne jest uświadomienie sobie, że za budowanie marki pracodawcy nie odpowiada już zespół ds. EB, a wszyscy pracownicy – marketingowcy, rekruterzy, menedżerowie, ale i zarząd i pracownicy liniowi. Wszyscy mają bowiem wpływ na budowanie doświadczeń kandydatów, każdy z nich ma kontakt z potencjalnymi pracownikami, a przez to może uwiarygodnić przekazy marketingowe lub… całkowicie je zburzyć. Warto więc zacząć działania od wnętrza i upewnić się, że to, co chcemy powiedzieć na zewnątrz, „kupią” przede wszystkim nasi ludzie.

4. Rzucanie się na nowe 

Pierwsze punkty odhaczone? Świetnie! Czas na listę narzędzi do wykorzystania, a tu… kolejna pułapka, w którą wpadają nawet najlepsi EB-owcy.

Każdy z nas chciałby bowiem robić rzeczy nowoczesne, wyznaczać trendy na rynku, wykorzystywać najnowsze kanały. Kłopot w tym, że nie zawsze ma to sens. Cóż z tego, że wszyscy mówią o Snapchacie, jeśli nie korzystają z niego nasi kandydaci. Cóż, że trendy jest wykorzystanie aplikacji mobilnych, jeśli w naszej branży ludzie ufają tylko znajomym. Nowe narzędzia warto śledzić, ale niekoniecznie od razu należy je umieszczać w planie operacyjnym. Zanim to zrobisz, odpowiedz sobie, czy pasują one do strategii, czy pozwalają docierać do twoich kandydatów, czy są dla nich wiarygodne. Może się okazać, że stara dobra informacja prasowa i wystąpienie na konferencji branżowej „zrobią robotę”.

5. Nieśledzenie trendów 

Równie złe, jak bezkrytyczne wykorzystywanie najnowszych trendów, jest jednak ich nieśledzenie. Czasy, gdy wystarczyło dać ogłoszenie w prasie i pójść na targi pracy, minęły. I słusznie! Employer branding stał się dyscypliną, która pełnymi garściami czerpie inspiracje z innych obszarów. Pojawiają się tu kampanie, w których angażuje się tzw. influencerów, wykorzystuje elementy marketingu sensorycznego, tworzy przemyślane strategie oparte na content marketingu. Dobry EB-owiec nie może pozostawać w tyle; powinien śledzić nie tylko działania konkurencji, ale i mieć oczy szeroko otwarte na nowinki w szeroko pojętych reklamie i marketingu. Nigdy nie wiadomo, gdzie znajdzie pomysł na zainteresowanie i zaangażowanie potencjalnych kandydatów i pracowników. A o to przecież w employer brandingu chodzi.

Grzechy główne, a także mniejsze grzeszki, mogą przytrafić się każdemu aktywnemu specjaliście od EB. Ważne jednak, żeby raz na jakiś czas zrobić rachunek sumienia i postanowić poprawę – im bardziej świadomie poprowadzimy nasze działania, tym większe mamy szanse, że będą one efektywne, a nie tylko efektowne. A o to przecież chodzi dobremu EB-owcowi.

Anna Mikulska, Employer Branding Director & Partner 

Employer brandingiem zajmuje się od 2003 roku, odpowiadała za ten obszar m.in. w PwC i Coca-Cola Hellenic. Współzałożycielka MJCC. Specjalizuje się w prowadzeniu projektów badawczych i strategicznych, odpowiadała również za realizację kampanii rekrutacyjno-wizerunkowych. Jest doświadczonym trenerem i autorką licznych publikacji dotyczących budowania wizerunku pracodawcy. Fanka niestandardowych, wąsko targetowanych działań EB.

Comments

comments