Nie, nie będzie tu o mądrościach ludowych, choć równie dobrze tytuł mógłby brzmieć „W chocholim tańcu”. A będzie o przetargach ...
Nie, nie będzie tu o mądrościach ludowych, choć równie dobrze tytuł mógłby brzmieć „W chocholim tańcu”. A będzie o przetargach, porównywaniu ofert, zdobywaniu Klientów. Odnosi się to do Agencji Reklamowych – głównie.
Jak zazwyczaj wygląda takie postępowanie przetargowe – czy jak ładniej to nazwać można – poszukiwanie partnera biznesowego.
Ponad 25 lat rozwoju rynku i wciąż niestety pojawiają się złe praktyki, wykorzystujące nasycony rynek, konkurencję i chęć drenowania cen, czasem kosztem jakości. Ciągle nie przemawia prosty schemat:
Tanio – Dobrze – Szybko
Mając te 3 kryteria opisujące zlecenie, można wybrać tylko dwa, czyli jeśli ma być tanio i dobrze, to nie będzie szybko, jeśli ma być dobrze i szybko, to nie będzie tanio, a jeśli ma być tanio i szybko, to nie będzie dobrze. Oczywistość? Ale niestety nie rzeczywistość.
Gdybym miał w prostych 10 krokach opisać, jak może wyglądać skuteczny, nierozbudowany, sprawny proces wyboru poddostawcy usług komunikacyjnych, to opisałbym go tak.
1. O co chodzi w przetargu?
– O znalezienie najbardziej adekwatnej do zadania oferty
– O zawarcie umowy na korzystnych warunkach (dla obu stron)
2. Cel i zakres
– Odpowiedzieć sobie na pytanie kogo poszukujemy? Czy potrzebujemy wyłącznie kreacji do gotowych założeń strategicznych? Czy poszukujemy kompleksowego doradcy również w kwestii pozycjonowania produktu?
– Określić budżet planowanych działań
– Przejrzeć rynek
– W zależności od wskazanego w etapie 1 zadania, dokonać przeglądu wydarzeń z rynku reklamowego w ostatnich miesiącach
3. Lista Agencji do przetargu
– pomyśleć o tzw. dobrych produktach, które były wprowadzane na rynek i sprawdzić, kto to zrobił
– skonsultować się z ich dotychczasowymi Klientami (chętnie podzielą się uwagami ze współpracy)
– brać pod uwagę agencje, które zgłosiły się same
– wybrać 5-6 Agencji do dalszych etapów
4. Wstępne prezentacje wybranych Agencji – jak się sprzedają?
– skontaktować się z 5-6 wybranymi Agencjami i wysłuchać ich prezentacji o sobie
– działać z zaskoczenia – np. odwiedzić Agencję w ich siedzibie, uprzedzając na kwadrans wcześniej
5. Konsultacje
– spotkać się z 3-4 Agencjami, których autoprezentacje podobały się najbardziej
– porozmawiać z nimi o swoim produkcie, rynku, reklamie i o ewentualnej współpracy
– zapytać o zasady wynagradzania Agencji
– wybrać tę agencję która się najbardziej podoba i … zakończyć przetarg lub …
– … wybierać 2-3 agencje spośród 3-4
6. Briefing
– określić cel, problem marketingowy, który ma być rozwiązany, podać wszystkie istotne dane, w tym – budżet
– określić kryteria oceny i decyzji o wyborze Agencji
– określić wynagrodzenie Agencji za udział w przetargu (utopia? A może nie!)
– poinformować, kto bierze udział w przetargu (czy podczas biegu na 400 m zawodnicy nie widzą się wzajemnie?)
7. Prezentacja Agencji
– Wyznaczyć czas max. 1,5 godziny (godzina na prezentację, pół godziny na dyskusję)
– W prezentacji Agencja powinna odpowiedzieć na pytania: Co wiemy? Co proponujemy? Za ile? W jakim czasie?
8. Ocena
– Możliwe sposoby oceny: rankingowo lub testowo
– Każdy z członków komisji ocenia według określonych kryteriów (kreacja, terminowość, stawki) w określonej skali np.
1-5. Suma punktów wskaże zwycięzcę
– Zaprosić firmę badawczą, aby zbadała skuteczności na konsumencie i … podporządkować się uzyskanym wynikom
9. Informacja zwrotna
– Po podjęciu decyzji, do wszystkich biorących udział wysłać informację o tym, kto wygrał i dlaczego
– Należy zwrócić Agencji wszystkie materiały przetargowe
– Dobrze też jest odpowiedzieć na wszystkie ich pytania
A jakie są najczęstsze błędy przy organizacji przetargów:
1. Za dużo agencji (znany jest mi przetarg, do którego zaproszono 24 podmioty!)
2. Niejasne kryteria wyboru
3. Najtańsza oferta jako kluczowe kryterium
4. Brak informacji o wynikach
5. Przetarg bez wyboru agencji
6. Zbyt krótki czas na przygotowanie prezentacji
Ten tekst nie jest użalaniem się nad trudnym życiem w Agencjach, ciągłą pogonią za wszelką cenę. Nie zmieni się to, niestety, ale może coś lekko zadrży w praktyce.
Gutta cavat lapidem non vi, sed saepe cadendo.
Comments
Loading ...