Internet sprawił, że inne media przechodzą niesamowitą rewolucję. Telewizja dawno nie była tak silnym i ciekawym medium jak jest obecnie.

Z Michałem Kazimierczakiem CEO Young & Rubicam Group w Polsce o wpływie Internetu na funkcjonowanie agencji reklamowych, podziale sił i idealnym pracowniku rozmawia Zuzanna Ciszewska.

Zuzanna Ciszewska – Jaki wpływ na agencje ATL ma Internet?

Michał Kazimierczak – Zacznijmy od tego – dlaczego mówimy o agencja ATL-owych? Jest to istotna kwestia, bo nie do końca wiem, czy obecnie zasadne jest nazywanie agencji w ten sposób. Czy są jeszcze takie agencje? Wydaje mi się, że historycznie można jakieś wskazać, większość jednak uległa mniejszej lub większej ewolucji.

ZC – Jak należy je dzielić w takim razie?

MK – Coraz trudniej o jakiekolwiek podziały. A poza tym podziały stworzyliśmy sobie sami, a marketerzy nam w tym pomagali szufladkując nas i dzieląc również swoje struktury względem kryteriów mediowych. Są one z założenia sztuczne, bo przecież konsument podziałów na media nie widzi. Nasze komunikaty albo do niego skutecznie docierają albo nie.

Niezależnie od tego, co jest w danym momencie szczegółowym celem, możemy (w skrócie) wszystkie działania sprowadzić do jednego dążenia – aby potencjalni klienci byli dobrze usposobieni do danej marki. Jak to zrobić? Sposoby się nie zmieniły – uwodzić się będzie zawsze humorem, inteligencją, estetyką czy wyjątkową osobowością. Potem to już tylko jest kwestia tego gdzie i w którym momencie konsument będzie najbardziej podatny, żeby nasz przekaz usłyszeć. Nie uwodzi się algorytmami i mechanizmami rozpoznania wzorów zachowań. Agencje, więc podzieliłbym na takie, które rozumieją konsumentów i potrafią skutecznie ich uwodzić oraz na takie które tego nie potrafią.
 
ZC – Czy są marki, które nie potrzebują Internetu, aby uwieść konsumenta?

MK – To, co zrobił Internet, to zmienił (w dużej mierze) sposób podejmowania decyzji przez konsumentów. Jako marketerzy nie mamy nad tym procesem już takiej kontroli jak kiedyś. Internet jest medium, z którym marketerzy powinni się liczyć i nie traktować go jako kolejny standardowy kanał komunikacji –  a często jest on w taki tradycyjny sposób pojmowany i jednocześnie fetyszyzowany.Ważniejszym pytaniem jest zatem, jaką rolę powinien on spełniać w ogólnej strategii firmy i jakie szczegółowe cele realizować w budowaniu reputacji marki.  Może być przecież traktowany bardziej jako kanał „customer serwisowy” niż stricte komunikacyjny.
Trudno też przy tej okazji mówić o tym, że Internet kanibalizuje inne media – obecnie po prostu konsumujemy media w dużo większej ilości niż kiedyś. Robimy to natomiast w mniej ciągły, ale w dużo bardziej fragmentaryczny i wybiórczy sposób.
 
ZC – Trudniej w takiej sytuacji dotrzeć do potencjalnego klienta?

MK – Dużo trudniej. Kiedyś, dawno temu, wystarczyło puścić jeden spot reklamowy przed dziennikiem telewizyjnym, aby mieć pewność, że duża mainstreamowa grupa skutecznie otrzyma komercyjny komunikat. Teraz jesteśmy strasznie rozproszeni, media są sfragmentaryzowane, a o przykucie naszej uwagi konkuruje ze sobą kilkadziesiąt razy więcej marek i produktów.

ZC – Jest to większe wyzwanie?

MK – Oczywiście jest to coraz trudniejsze i wymaga coraz więcej środków i zaangażowania. Ale z drugiej strony jest to dużo ciekawsze. Gwarantuje dużo większą swobodę twórczą, nie ograniczoną formą 30 sekundowego spotu reklamowego.

ZC – Jakimi kompetencjami w takim razie musi wykazać się pracownik współczesnej agencji komunikacyjnej?

MK – Model nowoczesnej firmy usługowej działającej w dynamicznym, szybko zmieniającym się sektorze wymaga od pracowników dużej samodzielności, proaktywności oraz wyjątkowej zdolności bardzo szybkiego uczenia się.
W zamian pracownicy otrzymują możliwość posiadania dużego wpływu na działanie organizacji, co przekłada się również na dużo większą satysfakcję z realizowanych projektów.  Współczesne organizacje muszą w założeniu być bardziej demokratyczne, dawać dużo większą swobodę, ale jednocześnie liczyć na dużą odpowiedzialność członków zespołu oraz swoisty „ownership”. Innymi słowy, nikt im na co dzień nie mówi dokładnie co mają robić od A do Z, praca ma w mniejszym stopniu charakter rozdzielczo-nakazowy. Muszą natomiast, wykazać się przedsiębiorczością w podejściu do stawianych celów i zadań. Tacy pracownicy są najbardziej pożądani i takich szukamy.

Konieczność współpracy z otwartymi i wszechstronnie wykształconymi młodymi  napotyka oczywiście wyzwania – z którymi zresztą boryka się każda młoda i dynamiczna branża – czyli syndrom generacji Y i Z.  Pokoleniami, które wyznają inne wartości, nie przystające do tradycyjnych kultur korporacyjnych.  Trudniej się nimi zarządza, trudniej ich zadowolić, trudniej zatrzymać na dłużej, trudniej „zlojalizować”. Pokolenia te mają często motywacje, których organizacje dopiero się uczą.

ZC – Jest większa rotacja pracowników?

MK – Zdecydowanie i to jest ogromne wyzwanie. Z drugiej strony są to ludzie, którzy wolą pracować w mniejszych, bardziej dynamicznych strukturach – mniej korporacyjnych, gdzie wpływ i sprawczość pojedynczych jednostek jest dużo większa.

ZC – Jak w takim razie dbacie o kreatywność swoich pracowników?

MK – W pracy kreatywnej silnie powiązanej z innowacjami najlepsze pomysły nie powstają przy biurku. Idee powstają często jak się rozmawia z przyjaciółmi, obserwuje ludzi w komunikacji miejskiej, czasem pod prysznicem, często na wakacjach. Dlatego zachęcam do wyjścia w miasto, rozmowy z ludźmi, próbowania nowych rzeczy, bacznej obserwacji świata. Tam jest źródło największych inspiracji.

ZC – Wracając do tematu  – ile czasu poświęcacie na offline, a ile na digital?

MK – Nawiązując do wcześniejszych odpowiedzi bardzo trudno jest dzielić zaangażowanie ze względu na konkretne medium – obecnie różne media są ze sobą bardzo silnie powiązane, a idee kampanii powinny być neutralne mediowo. Odpowiadając księgowo: 60% czasu spędzamy na działania on-line a 40% na media tradycyjne.

ZC – Czy jest to trend rosnący?

MK – Tak, digitalizujemy się coraz bardziej. Dzieje się tak nie dlatego, że media tradycyjne zanikają, ale dlatego, że media cyfrowe są coraz bardziej złożone i wieloaspektowe. Rozwijamy w obszarze cyfrowym nowe usługi i tam też widzimy największy potencjał. Nie oznacza to, że lekceważymy media tradycyjne, bo błędne byłoby twierdzenie, że odchodzą do lamusa. Internet sprawił, że niektóre tradycyjne media są dużo silniejsze niż kiedyś.

ZC – Które media masz na myśli?

MK – Internet sprawił, że inne media przechodzą niesamowitą rewolucję. Telewizja dawno nie była tak silnym i ciekawym medium jak jest obecnie – szczególnie ze względu na jakość kontentu oraz podejście do jego tworzenia i dystrybucji.
Z jednej strony dawno nie mieliśmy tak szerokiego wyboru ciekawych, już wręcz kultowych treści telewizyjnych, a z drugiej doświadczenia ostatnich kilku lat pokazują, że ludzie nie przestaną – pomimo wielu prognoz – oglądać telewizji na żywo.

ZC – A prasa w tym wszystkim?

MK – Widać po badaniach, że prasa jest największym przegranym głównie ze względu na fakt, że nie wypracowała nowego, spójnego modelu działania w nowej rzeczywistości. Uważam jednak, że media ogólnie kiedyś określane jako printowe (in-store, OOH) mają dzięki dostępności nowoczesnych technologii olbrzymi potencjał rozwoju i świetlaną przyszłość.

ZC – Dziękuje za rozmowę.

MK – Dziękuje.

Comments

comments