Rozmowa z zarządem agencji Public Dialog - Karoliną Borkowską i Pawłem Bylickim

Justyna Dąbrowska: W ostatnim czasie udało się Państwu wygrać kilka dużych przetargów. Czemu zawdzięczacie te sukcesy?

Paweł Bylicki: Udało nam się zdobyć kilka ważnych budżetów. Nasze ostatnie sukcesy to oprócz pracy całego zespołu także wypadkowa działań związanych ze strategią firmy i pozycjonowaniem naszej marki na rynku – zwłaszcza w obszarze komunikacji korporacyjnej.

Karolina Borkowska: Koniec roku obfituje w przetargi, stąd na początku stycznia agencje komunikują już rozpoczętą współpracę. U nas faktycznie nałożyło się kilka rozstrzygnięć w krótkim czasie. Dla naszej agencji to nie koniec pracy nad new businessem – ciągle jesteśmy w trakcie kilku przetargów, o efektach będziemy informować.

PB: Szczególnie cieszy nas zdobycie budżetu Volkswagen Financial Services. To był trudny, trzyetapowy przetarg ze skomplikowanym problemem komunikacyjnym do rozwiązania. W tym roku będą widoczne owoce naszej pracy wynikające z zaproponowanej strategii dla tego klienta.

JD: Przygotowują Państwo raport dotyczący komunikacji korporacyjnej. Co znajdzie się tegorocznej edycji badania?

PB: Inicjatywa ruszyła dwa lata temu, ponieważ naszym zdaniem brakowało na polskim rynku danych dotyczących tego obszaru komunikacji. Przygotowanie badania było prawdziwym wyzwaniem – sama praca nad formularzem trwała dwa miesiące. Samo określenie, czym jest komunikacja korporacyjna, nie jest łatwe – na rynku istnieje kilkadziesiąt definicji tego pojęcia. Przełożenie teorii na praktykę firm z różnych obszarów, działających na wielu rynkach, o różnej kulturze korporacyjnej, wymagało od nas ogromnego zaangażowania. W pierwszej edycji badania pokazaliśmy “big picture” komunikacji korporacyjnej w Polsce; teraz zmierzamy wejść w szczegóły poszczególnych dyscyplin. Nie zapadła finalna decyzja, jaki to będzie obszar – myślimy o komunikacji wewnętrznej lub public affairs. Raport ukaże się na pewno w drugiej połowie roku.

JD: Podążacie drogą specjalizacji swojej agencji.

PB: Tak. Patrzymy na marki, dla których pracujemy, w sposób holistyczny, kompleksowy, wielokanałowy. Coraz częściej proponujemy klientom odejście od komunikacji tylko za pośrednictwem jednego czy dwóch kanałów np. media relations, czy social media, na rzecz zintegrowanych kampanii. Gdzie liczy się przede wszystkim umiejętne przedstawienie tożsamości marki, jej misji, czy wartości szerokiej opinii publicznej. Jako agencja chcemy bz integratorem wielu kanałów. Dzięki temu historia, którą marka chce opowiedzieć, będzie spójna.

JD: Pani Karolino, od jakiegoś czasu działa Pani w Związku Firm Public Relations. Czy pozwala to Pani uzyskać szerszą perspektywę na polską branżę PR?

KB: Zdecydowanie tak. Przystąpiliśmy do ZFPR półtora roku temu, a niedługo potem na Walnym Zgromadzeniu Członków zostałam wybrana na wiceprezes Związku. Weszliśmy do tej organizacji bo chcieliśmy przede wszystkim aktywnie działać. Będąc w ZFPR, zupełnie inaczej patrzy się na branżę, choćby dlatego, że regularnie się spotykamy i wymieniamy spostrzeżeniami na temat tego, co na bieżąco dzieje się na rynku, co zrobić żeby lepiej funkcjonował. A dzieje się dużo i do zrobienia jest sporo- postprawda, dezinformacja, fałszywe newsy szerzą się z zawrotną prędkością. Komunikacja i informacje ulegają przewartościowaniu.

Cennym i rozwijającym projektem jest dla mnie Dialog Branżowy. Nie dotyczy samego PR-u, ale szeroko pojętego biznesu. Zaangażowanie ZFPR w inicjatywę Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i PSML z działami zakupów pozwoli moim zdaniem sprofesjonalizować przetargi. Mam nadzieję, że Dialog Branżowy jest początkiem wprowadzania nowych standardów przetargowych.

Przeczytaj więcej o Dialogu Branżowym 

JD: Na jakim obecnie etapie są prace w ramach Dialogu?

KB: W mojej grupie roboczej przedstawicieli PR prace są na finiszu. Opracowujemy dokumenty, które będą efektem naszej grupowej pracy. Będą przechodziły jeszcze przez proces weryfikacji. Sądzę, że w kwietniu będziemy mogli pochwalić się pierwszymi wynikami Dialogu.

Na maj z kolei planujemy wspólną konferencję POLZAK MARKETING dla przedstawicieli branży komunikacyjnej i działów zakupów, na wzór podobnych wydarzeń zza granicy.

JD: Jakie plany działania na ten rok ma ZFPR? Czy Związek planuje współpracę z Polskim Stowarzyszeniem Public Relations?

KB: Spotkamy się w najbliższym czasie z powołanymi niedawno władzami PSPR, będziemy rozmawiali m.in o Dialogu Branżowym.

ZFPR ma wiele planów na najbliższy rok. Powołaliśmy nowy skład Rady ZFPR, która niedługo odbędzie pierwsze robocze spotkanie i zaplanuje swoje działania. Wzmożone działania podejmuje także Rada Etyki PR. W ramach London School of Public Relations wprowadzamy w tym roku szkolenia jednodniowe certyfikowane przez ZFPR. W tym roku uruchomimy nową stronę internetową Związku.

Planujemy także ruszyć z dużą kampanią edukacyjną. Jej tematem będzie wizerunek naszej branży – chcemy zwalczyć doklejane do naszej pracy, negatywne łatki “PR-owskie sztuczki”, “PR-owe zagrywki”.

JD: Skąd według Państwa biorą się w mediach takie określenia?

PB: Dużą pracę dewaluującą naszą branżę wykonali politycy. Nazywając wszystkie nieczyste zagrywki ”sztuczkami PR-owskimi”, dokonują jawnego kłamstwa. Największe media i dziennikarze bezrefleksyjnie podłapują tę narrację i sprawiają, że przeciętnemu odbiorcy utrwala się właśnie ten uproszczony, zafałszowany obraz działań public relations. Określenia “PR-owska zagrywka”, “PR-owska sztuczka” nie świadczy źle o PR, ale o autorach tych stwierdzeń.

PR-owcy też nie są bez winy. Część specjalistów wykonuje ten zawód niezgodnie z zasadami sztuki, narażając tym samym na szwank reputację całej branży.

JD: Wina leży po obu stronach.

PB: Tak. Choć po stronie mało profesjonalnych specjalistów czy agencji, moim zdaniem mniejsza. Uważam, że w naszym zawodzie nie ma miejsca na przeciętniactwo. Dysponujemy potężną bronią, jaką jest informacja. Jest to broń obosieczna – może dać komuś sławę, by następnie w jednej minucie zniszczyć. To zawód dla ludzi z zasadami, kierującymi się etyką, nie wspominając o umiejętnościach jakie należy mieć żeby wykonywać go profesjonalnie.

JD: Panie Pawle, oprócz własnej agencji prowadzi Pan zajęcia w ramach London School of Public Relations czy na Uniwersytecie Warszawskim. Jakie są plusy bycia wykładowcą?

PB: Uwielbiam kontakt z drugim człowiekiem. Po zajęciach ze studentami jestem w stanie zrozumieć, czego oczekuje młodsze pokolenie od specjalistów od komunikacji. Od marek, jak mają do nich mówić. Moi studenci to przede wszystkim przyszłe kadry branży PR – zależy mi na tym, aby mieli odpowiednie wzorce, posiedli konkretne umiejętności, na tym skorzysta cały rynek.. To dla mnie bardzo cenne doświadczenie i pozwala mi lepiej zrozumieć moją pracę. Dzięki niej się rozwijam – a jak wiadomo, w naszej branży, jeśli się nie rozwijasz, to nie tyle co stoisz w miejscu- tylko cofasz się.

Comments

comments