Grzegorz Szymański: o symbolach w polityce i biznesie
Zimny, styczniowy wieczór 2014 r. Pałac Sobańskich w Warszawie. Restauracja „Amber Room”. Kolacja. Minister spraw zagranicznych Radosław Sikorski i minister finansów Jacek Rostowski w świetnych humorach zamawiają poszczególne dania: zupę z dyni, krwistą polędwicę wołową, foie gras, comber z królika i… ośmiorniczki. Wszystko popijają najlepszym szampanem i wyśmienitym winem. Pycha. Nie spodziewają się, że już niedługo, w efekcie tzw. afery podsłuchowej, ośmiorniczki staną się prawdziwym symbolem rozpasania władzy. A w polityce nie ma nic silniejszego, i przy okazji groźniejszego, od symboli. Ośmiorniczki już nigdy nie odkleją swoich macek od ministra Sikorskiego. To nic, że na co dzień można je kupić w Lidlu lub Biedronce.
Politycy są bezbronni wobec medialnej lawiny. Właśnie dlatego niezwykle skutecznym sposobem jest definiowanie siebie samego, albo przeciwnika. Definiowanie jest niczym innym jak nadawaniem rozpoznawalnego symbolu, za pomocą którego polityk jest łatwo identyfikowany przez opinię publiczną, pozytywnie lub negatywnie. Taki symbol rozprzestrzenia się w mediach i internecie z szybkością wspomnianej lawiny. Symbolem mogą być ośmiorniczki, ale także np… żyrandol.
Żyrandol Komorowskiego
Dwadzieścia sześć inicjatyw ustawodawczych, realizacja programu prorodzinnego, dopingowanie rządu w ułatwianiu życia przedsiębiorcom, uruchomienie największego od lat projektu modernizacji armii. Wszystko na nic. Prezydentura Bronisława Komorowskiego zamknęła się pod żyrandolem, który stał się symbolem jego rzekomego lenistwa i uległości wobec rządu. Tymczasem, w rzeczywistości Komorowski zawetował cztery ustawy, a dziewięć innych skierował do Trybunału Konstytucyjnego, a jego polityczna przyjaźń z premierem Donaldem Tuskiem od czasu do czasu charakteryzowała się lekką szorstkością. Nawet gdyby podwoił liczbę zawetowanych ustaw na nic by się to zdało. Komorowski na własnej skórze przekonał się o sile symboli w polityce. Bezwzględnej i niszczycielskiej.
„Zielona wyspa” Tuska
Premier Tusk też miał swój symbol, bardziej pozytywny. Mowa o „Zielonej wyspie”. Na pomysł zobrazowania świetnych wyników polskiej gospodarki w trakcie światowego kryzysu wpadł Szymon Milczanowski, który nadzorował komunikację społeczną w Ministerstwie Finansów zarządzanym przez ministra Jacka Rostowskiego. Choć resort nie posiadał jeszcze oficjalnych wyników PKB z Głównego Urzędu Statystycznego (wyłącznie własne prognozy), wszystkie znaki na niebie i ziemi zapowiadały wzrost.
Początkowo, Rostowski nie był przekonany do tego pomysłu. Długo się wzbraniał. Ostatecznie wziął jednak pod pachę mapę Europy z zaznaczoną na zielono Polską i poszedł z nią do Tuska. Gdy szef rządu ją zobaczył od razu poczuł, że to strzał w dziesiątkę. Wezwał mnie i zapytał: „Dacie radę w ciągu 2-3 godzin dopracować temat?”. Oczywiście, że damy. Kilka godzin później Tusk rozpoczął jedną z najbardziej skutecznych, a jednocześnie najtańszych akcji budujących wizerunek Polski za granicą. Odtąd w każdej europejskiej (i nie tylko) stolicy mówiono o Polsce z podziwem i nieskrywaną zazdrością. Mapa z „Zieloną wyspą”, konsekwentnie prezentowana co trzy miesiące, stała się symbolem gospodarczej skuteczności rządu. Siła obrazka z warszawskiej giełdy była ogromna. Przełożyła się także m.in. na rentowność polskich obligacji.
Kluczowy w kreowaniu symbolu „Zielonej wyspy” był czas. Konferencje prasowe premiera zawsze odbywały się w dniu publikacji danych przez GUS. Płynęliśmy więc na medialnej fali. Startowaliśmy tuż po godzinie jedenastej, w kilka minut po publikacji. Pragnęliśmy bowiem, aby komentarz premiera wyprzedzał opinie ekonomistów i innych ekspertów. Aby definiował sytuację. Aby ustawiał dyskusję. Aby nadawał ton. O „Zielonej wyspie” mówiliśmy przy różnych okazjach, np. podczas wystąpień, wywiadów czy spotkań dyplomatycznych. Konsekwentnie. Każdego dnia. „Zielona wyspa” stała się synonimem sukcesu. Wielu uważało, że zbyt długo eksploatowaliśmy ten temat. Stałem wtedy na stanowisku, że pomimo krytycznych komentarzy, należało kontynuować. Do dzisiaj tak uważam.
Ścięte drzewa Szyszki
Aby symbol przykleił się do polityka nie może być zupełnie oderwany od rzeczywistości. Musi mieć choćby jeden punkt zaczepienia w jego przeszłości lub bieżącej działalności. Potrzebuje choćby jednego argumentu na swoje istnienie. Powtarzany wielokrotnie, przy użyciu różnych kanałów komunikacji, zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych, może mieć niszczycielską moc. Przekonał się o tym minister środowiska Jan Szyszko. Jego symbolem stały się ścięte drzewa.
Rzeczywisty błąd w ustawie o ochronie przyrody doprowadził do niespotykanej w historii skali wycinki drzew, zarówno w przestrzeni miejskiej, jak i w lasach i na prywatnych posesjach. Media, a przede wszystkim internet obiegły tysiące zdjęć ściętych drzew. Gdy ktoś widział wycinkę od razu pstrykał fotkę i publikował ją w sieci. Nie było ważne, czy dana wycinka miała swoje uzasadnienie czy była efektem błędu w przepisach. Każde zdjęcie budowało symbol definiujący ministra Szyszkę.
Lawina nie do zatrzymania
Taka lawina jest nie do zatrzymania, przede wszystkim dlatego, że jest oddolna. To zwykli obywatele, a nie wynajęte i opłacone trolle, rozprzestrzeniali fotografie ściętych drzew, które w wiralowy sposób dotarły do milionów. W takiej sytuacji, pospieszna zmiana przepisów czy nawet dymisja ministra na nic się zdaje. Oczywiście, może obniżyć emocje i trochę oczyścić atmosferę, ale symbol pozostaje na trwale w świadomości wyborców. Dodatkowo powoduje, że niechlubny bohater wychodzi z cienia i wskakuje na świecznik. Tak stało się z ministrem Szyszką, któremu długo po aferze z wycinką wypominano też inne sprawy, np. nieregulaminowe polowanie na bażanty.
Symbole skuteczne w polityce i biznesie
Marketingowiec, który posiądzie umiejętność definiowania symboli jest na wagę złota. Skuteczność takich sformułowań, jak „Komorowski? To ten od żyrandola”, „Tusk? To ten od zielonej wyspy”, „Szyszko? To ten od wycinki drzew” jest nie do przecenienia. Aby posiąść tę umiejętność trzeba jednak wykazywać się niezwykłą intuicją, konsekwencją w działaniu, a także praktyczną znajomością tego, w jaki sposób funkcjonują media i internet.
Gdy posiądzie się te umiejętności, zbudowanie pozycjonowania (w ramach corporate brandingu) opartego na skojarzeniach (np. Volvo – bezpieczeństwo czy Coca-Cola – orzeźwienie), staje się dużo łatwiejsze.
Grzegorz Szymański – ekspert w dziedzinie personal i corporate brandingu, crisis management oraz marketingu politycznego. Doradza osobom publicznym, a także polskim i międzynarodowym firmom w zakresie budowania marek osobistych i korporacyjnych. Były szef Centrum Informacyjnego Rządu, a także dyrektor marketingu, komunikacji i relacji inwestorskich w SANTE, PGZ, ARP i MS TFI. Manager wyższego szczebla w agencjach McCANN Worldgroup i ALERT MEDIA Communications. Dziennikarz mediów lokalnych i ogólnopolskich. Strona internetowa: www.grzegorzszymanski.com.
Comments
Loading ...