Jak marki i osoby publiczne radzą sobie z hejtem na Facebooku? Czy kodeks dobrych praktyk PR to dobry pomysł? Odpowiada dr Monika Kaczmarek-Śliwińska

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska

Justyna Dąbrowska: Jak Pani zdaniem komercyjne fanpejdże radzą sobie z hejtingiem? 

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska: Nie potrafię odpowiedzieć jednoznacznie. Są fanpage, które radzą sobie, ale sam sposób radzenia może być różny. Wiadomo, że hejting często wiąże się z sytuacją kryzysową, a tą można już zarządzać poprzez działania prewencyjne. Stąd też są fanpage prowadzące działania komunikacyjne w oparciu wyważone, stonowane posty.
Ale są też fanpage, które z racji branży czy produktu/usługi chcą zaistnieć poprzez kontrowersje i prowadzą dialog z odbiorcą w taki sposób, że ryzyko hejtingu jest znaczne. Ale to etap prewencji sytuacji kryzysowej i część strategii istnienia marki online. Jeśli te działania są świadome, czyli właśnie są częścią strategii, ok, wówczas wiemy, czym to może skutkować i można też odpowiednio przygotować się, a przynajmniej przemyśleć, czego można się spodziewać. Gorzej, jeśli działania online nie są wynikiem strategii, a działań podejmowanych ad hoc. Wówczas może zdarzyć się wiele, najczęściej z zaskoczenia i w najmniej odpowiednim czasie. Jeśli marka reaguje z zaskoczenia, zdarza się, że popełni błędy.

JD: Czy marki mają problem z odróżnianiem merytorycznej krytyki klientów od hejtingu? 

MKŚ: Zarówno marki, jak i inne podmioty (np. instytucje publiczne, osoby publiczne) mają problem z odróżnieniem merytorycznej krytyki od hejtingu. Być może związane jest to z emocjonalnym zaangażowaniem – nie lubimy być atakowani, nie lubimy, gdy ktoś neguje nasze działania, produkty, usługi… Dlatego krytykę, nawet tę konstruktywną, czasami odbiera się jako hejt. A przecież pomiędzy krytyką a hejtem są znaczące różnice. Te najprostsze, które można zauważyć obserwując bez emocjonalnego zaangażowania, to z pewnością argumenty merytoryczne oraz styl wypowiedzi. Jeśli w wypowiedzi są argumenty merytoryczne, a jego treść nie narusza norm kulturowych danej społeczności oraz norm prawnych, to trudno mówić o hejtingu, nawet jeśli „boli” to, co piszą internauci. Jeśli natomiast w wypowiedzi brakuje argumentów merytorycznych, a forma wypowiedzi przekracza granice dobrego smaku czy wręcz narusza normy prawne, możemy mówić o hejtingu.

JD: Jak ocenia Pani działanie niektórych osób publicznych, np. Filipa Chajzera, który podaje publicznie informacje o swoich hejetrach? To dobra metoda na walkę z tym zjawiskiem wobec osób publicznych? 

MKŚ: Z jednej strony staram się zrozumieć działanie Filipa Chajzera, szczególnie wzburzenie emocjonalne, gdy hejt nawiązywał do śmierci jego dziecka. Ale uważam takie metody za nieprawidłowe i szkodliwe, nawet jeśli przez moment są skuteczne.
Po pierwsze takie działania potrafią przesuwać granicę, przy której zaczyna się racjonalizacja czynów – teraz też mówimy o tym, czy Filip Chajzer zrobił dobrze, bo… i tu możemy wymieniać, że np. naruszono pamięć jego dziecka. A jeśli posty nie nawiązywałyby do zmarłego dziecka, to już nie mógłby? I tak dalej. Bardzo niebezpieczne dywagacje.
Po drugie ujawniając dane hejterów nigdy nie można mieć pewności, że dane personalne, którymi się posługują, jak również wizerunku, które podają jako własne, są prawdziwe. Sama przez ponad 3 lata miałam hejtera, który posługiwał się wizerunkiem i danymi personalnymi innej osoby. Gdybym wówczas zdecydowała się na ich ujawnienie, naraziłabym nieświadomą i niczemu winną osobę na jakąś formę ostracyzmu czy innych sankcji. Od tego mamy prokuraturę i sądy.
Zdaję sobie sprawę, że ujawniając dane hejtera zawsze będziemy szybsi od sądów, ale żyjemy w państwie prawa i samosądy nie powinny mieć miejsca. Zresztą to Filip Chajzer również przetestował na swoim przypadku – przecież jeden z ujawnionych przez niego hejterów prosił o usunięcie jego danych, gdyż został pobity. A gdyby stało się coś gorszego?
Po trzecie warto wiedzieć, że hejt jest formą agresji elektronicznej i swoich praw należy dochodzić w sądach.

JD: Czy można wskazać wśród polskich fanpejdży przykłady dobrych praktyk radzenia sobie z hejtem?

MKŚ: Przewrotnie powiem, że według mnie fanpage najlepiej radzące sobie z hejtem, to te, które nie mają hejterów 😉 Nie wskażę konkretnych fanpage’y, z różnych względów. Natomiast warto zauważyć te fanpage, które potrafią właściwie reagować na pierwsze symptomy hejtu. Nieźle pokazują to fanpage operatorów telefonii komórkowej, zresztą wyśmiewane często w branży za historyczne już pytanie Orange: „Czym ostatnio zaskoczył Was Orange?” 😉 Od tamtego czasu widać, że administratorzy nauczyli się wyczuwać zbliżający hejt i czasami, gdy obserwują dyskusje przybierające na sile, widzę jak wkraczają do akcji. Upominają, przypominają, czasami próbują obrócić w żart, rozładować emocje, czasami przekierować osoby zbyt emocjonalnie reagujące na inną formę komunikacji – np. kanał priv lub mail.
Nie będę podawać nazwy fanpage’y, ale było kilka(naście) przypadków, gdy niestety to administratorzy podkręcili negatywne emocje – zamiast uspokoić internautów, ostrym wejściem w dyskusję, a czasami wręcz atakiem na internautę, podgrzali atmosferę do granic możliwości. A w Internecie niewiele potrzeba, aby negatywne emocje znalazły swe ujście.
Warto mieć świadomość mechanizmów sprzyjających hejtowi, a charakterystycznych środowisku nowych mediów. Badacze mówią o kilku, wśród których zwracają uwagę na fakt, że działanie hejterów związane jest przecież z tak zwanym zapośredniczeniem komunikacji przez komputer czy telefon. Hejter nie atakuje swej ofiary twarzą w twarz, ale zasłania się ekranem. Zjawisko to opisał A. N. Joinson określając je jako „rozhamowanie”. Najkrócej jak można – twarzą w twarz hejter często nie odważyłby się na podjęcie działań, które podejmuje korzystając z zapośredniczenia. Czuje się odważny, ale też często anonimowy.
Mówi się też o tzw. „efekcie kabiny pilota”, przyrównując agresywne działania hejtera do działań pilotów bombowców, którzy bombardowali miasta, a tym samym często zabijali ludzi i czynili inne szkody, nie widząc cierpienia i skutków swych działań. Podobnie działa hejter – atakuje i może to robić bez większych emocji ze swojej strony, gdyż nie widzi cierpienia ofiary. Oczywiście część hejterów pewnie byłaby zadowolona widząc również owo cierpienie. To, co istotne dla administratorów fanpage’y, to fakt, że w społecznościach online występuje zjawisko tzw.  „sieciowej publiczności”, która potrafi podjąć i przyłączyć się do treści dystrybuowanych przez hejtera, ponieważ zgadza się z jego zdaniem w całości lub częściowo. W ten sposób hejter otrzymuje grupę wsparcia, a jego głos staje się bardziej doniosły i w jego mniemaniu uzasadniony.

JD: Na koniec zapytam o bieżącą sytuację na rynku PR. Związek Firm Public Realtions pracuje nad kodeksem dobrych praktyk, którego celem ma być eliminacja z rynku nieuczciwych praktyk w przetargach. Jak ocenia Pani to działanie?

MKŚ: Każde działanie organizacji branżowych zmierzające do wypracowania dobrych praktyk w branży oceniam jako pozytywne. Natomiast rozumiem, że pytając o tę kwestię odnosi się Pani Redaktor do mojego wpisu na Facebooku, w którym powątpiewałam w efekty. Tak, mimo trzymania kciuków za powodzenie, nie wierzę w skuteczność regulowania praktyk rynkowych w branży PR w Polsce poprzez kodeksy.
Pierwszą i zasadniczą dla mnie sprawą jest nikła skłonność firm PR i PR-owców do stowarzyszania się w organizacjach branżowych. Przy różnych okazjach spotkań branżowych czy wypowiedzi zwracam uwagę na fakt, że dwie największe organizacje branżowe – Związek Firm Public Relations oraz Polskie Stowarzyszenie Public Relations – skupiają jedynie nieznaczny wycinek branży. Jeśli więc nawet uda się stworzyć idealny kodeks praktyk, to będzie on obowiązującym dokumentem dla tej części rynku, ponieważ pozostałe podmioty nie będą mieć obowiązku respektowania go. Będzie więc obowiązywać zasada dobrej woli, a ta zadziała skutecznie, gdy owe podmioty zauważą zyski. Warto więc postawić pytanie: Co z pozostałymi agencjami PR i PR-owcami? Mamy przecież świadomość, że wystarczy jeden przypadek nieetycznych działań, który odpowiednio rozdmuchany przez media, spowoduje, że odium manipulatorów-propagandzistów-krętaczy spadnie na wszystkich.
Dlatego, w mojej opinii, powinniśmy rozpocząć myślenie od drugiej strony – od konsolidacji branży, od przekonania, że warto się stowarzyszać i pokazania realnych korzyści tego. Jestem realistką i wiem, że nie uda się konsolidacja na poziomie 100%, ale tylko silna branża jest w stanie oddziaływać na rynek. Wówczas głos branży ma szansę być głosem słuchanym, a działania mogą przynieść realne korzyści obu stronom – agencjom PR i ich klientom.
Ale nie neguję działań podejmowanych obecnie przez ZFPR, ponieważ każda inicjatywa jest wartościowa.

Comments

comments