Mariusz Pleban jest CEO i prezesem Multi Communications, najdłużej działającej w Polsce firmie PR i eventowej. Specjalizuje się w budowaniu strategii komunikacji oraz content marketingu. Aktywnie uczestniczy w działaniach branży marketingowej. Zarówno w ramach ZFPR, jak i SKM SAR. Jest odpowiedzialny za wymianę wiedzy pomiędzy agencjami należącymi do Public Relations Global Network.
Paulina Krukowska: Dlaczego zdecydował się Pan na branżę PR?
Mariusz Pleban: Zawsze myślałem, że zostanę dyplomatą. W tym kierunku się kształciłem, a świat dyplomacji bardzo mi się podobał i czułem się w nim dobrze. Potem moją uwagę przyciągnęło środowisko komunikacji marketingowej. Marketing i zarządzanie pojawiły się wówczas jako kierunek studiów w Szkole Głównej Handlowej. Uznałem, że jest to połącznie świata biznesu, kreacji, różnych rzeczy, które są dla mnie osobiście interesujące. Jednak ciągle gdzieś z tyłu głowy miałem tę dyplomację. Stwierdziłem, że jeśli chciałabym jakoś wykorzystać ją w życiu, to nie mogę. Tak się złożyło, że wówczas moja żona pracowała w pewnej agencji PR i słuchając jej opowiadań, o tym, czym się zajmuje uznałem, że właśnie to chciałbym robić. Tak zostałem PR-owcem. Multi Communications szukało wówczas account managera, zgłosiłem się i w drodze wyboru zostałem przyjęty do pracy.
PK: W Multi Communications przeszedł Pan całą ścieżkę kariery: od account managera do prezesa i jednocześnie właściciela. Jak wyglądały Pana początki?
MP: Zostałem managerem projektu, wówczas jeszcze bez zespołu. Moim pierwszym klientem była marka Domestos. Praca z Domestosem przynosiła mi mnóstwo ciekawych doświadczeń. Na początku razem z Centrum Zdrowia Dziecka realizowaliśmy program higieny Bezpieczny Dom. Jego celem był wzrost edukacji higieny wśród położnych i pielęgniarek. Jednak czegoś mi brakowało w naszych pomysłach. Były świetne, ale nie miały Big Idea. Po jakimś czasie udało mi się ten projekt wznieść na wyższe poziomy. Była to już nie tylko komunikacja PR-owa, ale też ATL. Pojawiliśmy się w reklamach w telewizji, w prasie – zrobiliśmy kilka fajnych rzeczy, które zostały pozytywnie przyjęte przez otoczenie i stały się flagowym nurtem komunikacji marketingowej całej marki. Wtedy – nawet naście lat temu – już udawało się robić projekty 360 stopni, które wychodziły poza klasycznie rozumiany PR.
Zawsze chciałem robić więcej niż to, co było powiedziane. Starałem się myśleć niekonwencjonalnie, mieć tę Big Ideę gdzieś z tyłu głowy.
PK: Czy w którymś momencie swojej kariery zastanawiał się Pan, czy jednak nie porzucić PR-u?
MP: Zawsze miałem mnóstwo pasji do tego, co robię. Zawsze sprawiało mi to frajdę. Czasami miałem jednak momenty chwilowego zwątpienia. Na przykład wtedy, kiedy wydawało mi się, że mój koncept jest absolutnie świetny, a potem klient go nie akceptował albo nie wybierał w przetargu.
Przechodziłem przez różne etapy reagowania na takie sytuacje: od momentu młodości, czyli totalnego buntu przeciwko tej decyzji i mówienia, że przecież to my mamy rację, do zrozumienia i podejścia na zasadzie, że może rzeczywiście czegoś nie wzięliśmy pod uwagę lub coś można było zrobić inaczej.
PK: Czym powinien cechować się dobry PR-owiec?
MP: Powinien być człowiekiem otwartym, mieć szeroką wiedzę – niekoniecznie bardzo głęboką, ale szeroką. Tak, aby mógł dostroić się do wielu ludzi, z którymi będzie mieć do czynienia. To musi być osoba głodna wiedzy, która chce wiedzieć więcej. PR-owiec powinien lubić czytać, oglądać, dowiadywać się, co jest na topie. Patrzeć nie tylko na to, co działało wcześniej, ale też na to, co będzie działać – poszukiwać pewnych trendów, nowych rozwiązań. Dobry PR-owiec mówi dobrze po angielsku i dobrze robi research w internecie w tym języku. Nie tylko świetnie pisze, ale umie przełożyć język ekspercki na polski, czyli przekazać informacje w przystępny sposób.
To powinna być osoba zaangażowana, z pasją, która będzie umiała zaangażować także innych, pokazać, że projekt będzie zrealizowany z sukcesem. To człowiek odważny, ale nie naiwny. Musi być nastawiony na aktywności niekonwencjonalne, ale powinien mieć z tyłu głowy ustawioną antenę na potencjalny kryzys.
No i przede wszystkim powinien lubić ludzi, musi być nastawiony na kontakt z innymi. Dobry PR-owiec to osoba, która wie „z czym, do kogo i w jakim celu”. Musi też wiedzieć, dlaczego zajmuje się PR-em. Znam wielu ludzi w tej dziedzinie, którzy niekoniecznie widzą, dlaczego pracują w PR i nie są dobrymi PR-owcami.
PK: Młodzi ludzie czasami chcą studiować PR, bo nie mają innego pomysłu. A potem następuje to brutalne zderzenie z rzeczywistością.
MP: To prawda. My wybierając stażystów chcemy sprawdzić, czy nadają się do pracy w PR. Patrzymy na nich, jak na osoby, które potencjalnie zostaną z nami na 3, 5 czy 10 lat. Zwracamy uwagę na to, czy ta osoba pasuje do organizacji i do tego zawodu. Wielu ludzi nie ma świadomości, czym jest PR. Trafili do tej branży z przypadku. Współczuję osobom, które nie wiedzą, co mają robić w życiu i tylko dlatego wybierają PR. Znam wielu, którzy np. nie wytrzymali tempa pracy. Zawód PR-owca to zawód bardzo stresogenny i nie każdy okazuje się być na to gotowy.
PK: To też chyba zawód, w którym pracuje się 24 godziny na dobę. Zwłaszcza teraz, w erze mediów społecznościowych.
MP: Moim zdaniem praca w PR stała się pracą 24 godziny na dobę od momentu upowszechnienia się telefonu komórkowego. Pamiętam, że kiedyś pojechałem z żoną na weekend nad morze i dostałem telefon w sobotę rano, że cysterna należąca do mojego paliwowego klienta stanęła w ogniu na stacji benzynowej. Ja z nad morza, a zespół z Warszawy prowadziliśmy rozmowy z klientem. Zresztą żona miała w tym samym momencie drugi telefon i ona w swojej pracy, wówczas jako PR-owiec korporacyjny, także miała problem do rozwiązania. Wszyscy pracowaliśmy wtedy właśnie na telefonach komórkowych.
PK: Mówiliśmy o cechach dobrego PR-owca. A jakie są cechy dobrej agencji? Jakie według Pana kryteria musi spełniać agencja PR, aby można było o niej powiedzieć, że jest najlepsza?
MP: Moim zdaniem najlepsza agencja to taka, która rzeczywiście wierzy w to, co robi i ma jasno wytyczony plan, zgodnie z którym pracuje. Niezależnie od swojego rozmiaru, samorealizuje się jako organizacja. Jej właściciele, pracownicy się samorealizują. Jeżeli klient trafi do takiej agencji ze swoim projektem, to ten projekt zostanie zrobiony nie tylko głową, ale także sercem. Może to brzmi trochę banalnie, ale uważam, że wiara agencji w swoje umiejętności i to, że wie, co i dlaczego robi, mają bardzo duże znaczenie.
Natomiast przechodząc do bardziej konkretnych rzeczy, to z jednej strony uważam, że dobra agencja to taka, która się w czymś mocno specjalizuje, jest silnym ekspertem w danej dziedzinie, ale z drugiej strony oczekiwania klientów są teraz bardzo często multidyscyplinarne. Klient potrzebuje obsługi szerokiej. Nie szuka konkretnie agencji PR, ale chce, żeby zrealizowano jego cel. Dlatego dobra agencja tak zarządza projektem, aby ten cel zrealizować np. korzystając z pomocy różnego rodzaju ekspertów i specjalistów.
PK: Czym na rynku polskich agencji wyróżnia się Multi Communications?
MP: Multi Communications obecnie stała się bardziej agencją content marketingową, coraz bardziej myślimy o contencie, który ma zdywersyfikować naszego klienta, a za tym dopiero idą inne narzędzia i kanały, jak: PR, eventy, social media czy influencerzy. Jesteśmy stworzeni na poziomie agencji PR-owej, ale strategicznie jesteśmy zorientowani na content marketing.
PK: Jak polska branża PR wypada na tle innych krajów? Czy pozostajemy w tyle, a może już dogoniliśmy Zachód?
MP: To, że czasami jesteśmy o kilka miesięcy do tyłu nie jest tylko i wyłącznie złe, bo daje nam możliwość, aby lepiej się przygotować. Możemy obserwować inne rynki i przewidywać, co się będzie działo u nas. W takim układzie redukujemy ryzyko.
Polska branża jest w miarę podobna do innych branż, nawet zachodnich. Mamy w miarę podobne wyzwania – czasami jesteśmy w innym miejscu. Jak spotykam się z kolegami z sieci Public Relations Global Network, która zrzesza prawie 50 agencji z całego świata, to mamy bardzo podobne wyzwania, np. związane z dotarciem do millenialsów.
Jednak kiedy np. rozmawiam z Anne, moją koleżanką, która jest współwłaścicielką i szefową jednej z największych nowojorskich agencji – CooperKatz, to mam wrażenie, że rozmawiamy o podobnych rzeczach, ale ona mówi o nich na poziomie rynku, w którym jest R&D [research and development – prace badawczo-rozwojowe – przyp. PK] i strategia i ona ma moc sprawczą, która jest realizowana nie tylko na poziomie Manhattanu i Nowego Jorku, ale całych Stanów Zjednoczonych czy nawet całego świata. W Polsce możemy mieć takie same pomysły, ale mamy inny rynek, bardziej sprzedażowy, więc te koncepcje zamykają się na Warszawie czy Polsce. Więc różnica polega na efekcie naszej pracy. PR-owcy w Europie Zachodniej mają bardziej strategiczną funkcję. W Polsce PR ma natomiast rolę mocno asystencką.
Polskie agencje PR-owe inaczej też cenią swoje usługi niż agencje w innych krajach – być może z tego powodu, że nie mają też strategicznej funkcji. Nie rozumiem, dlaczego na rynku czeskim czy węgierskim fee income czy budżet miałyby być podobne do tych u nas, skoro tam mieszka prawie czterokrotnie mniej ludzi. Potencjał sprzedażowy na tych rynkach jest zupełnie inny. Widzimy jasno, że nasza praca wymaga więcej zaangażowania i czasu i na pewno powinna być za to odpowiednio wyceniona przez samych PR-owców.
PK: Jest Pan mocno związany z branżą eventową. W Państwa strukturach działa agencja eventowa Multi Event. Jak opisałby Pan aktualną kondycję tej branży w Polsce?
MP: Branża eventowa rozwija się fantastycznie. Pokazuje jasno, jak silna jest potrzeba kontaktu człowieka z człowiekiem. Mogliśmy to naocznie zobaczyć w pierwszej połowie roku 2009, kiedy w branży eventowej w Polsce był totalny krach – klienci często do zera zmniejszyli budżety eventowe. Wiele agencji nie miało wówczas żadnego klienta. Parę miesięcy później, kiedy rynek „ochłonął” budżety eventowe wróciły, bo okazało się, że bez nich nie można robić biznesu. Musi być ten rynek doświadczeń, gdzie konsument może sam „dotknąć” marki.
Jest oczywiście kilka problemów. Dotyczą one całej branży komunikacyjnej, ale szczególnie eventów. Po pierwsze, klienci na poziomie przetargów nie chcą ujawniać budżetu. Kiedy agencja eventowa musi zgadywać, czy budżet to 50 tys., 500 tys. czy milion lub więcej, to trudno jej realnie określić, jakie działania może zaproponować. Eventowcy muszą jeszcze bardziej „wróżyć z fusów” niż PR-owcy.
Po drugie, klienci zapraszają do przetargów zbyt dużo agencji. Często nie szanują czasu i nakładu pracy, jakie agencja musi włożyć w przygotowanie oferty. Do tego mnóstwo przetargów pozostaje nierozstrzygniętych.
No i po trzecie, brak rejection fee, czyli opłaty dla agencji za udział w przetargu.
PK: Na koniec chciałabym jeszcze nawiązać do wydarzenia z ubiegłego tygodnia, a mianowicie gali finałowej konkursu Złote Spinacze. Czy uważa Pan, że jest jakaś uniwersalna recepta na dobrą kampanię? Np. taką, która mogłaby dostać Złotego Spinacza.
MP: Istnieją dwie drogi, którymi mogą iść twórcy kampanii. Pierwszą określam jako drogę „canneńską”, która stawia na niesamowitą kreację, taką, która zwala z nóg i wywołuje efekt wielkiego „wow!”. Druga droga wpisuje się w nurt Effie i stawia na efektywność. Mam wrażenie, że Złote Spinacze są mieszanką tych dwóch czynników. Te dwa elementy rządzą. Chociaż w przypadku Spinaczy chyba przeważa nieco czynnik kreatywny. Na Jurorach największe wrażenie robi jednak kreacja – fajny pomysł, prosty, ale jednocześnie niepowtarzalny. Dlatego warto w ten sposób podchodzić do tworzenia kampanii, a wówczas na pewno zostanie zauważona i doceniona.
PK: Dziękuję za rozmowę.
Zobacz też: Złote Spinacze 2016 – pełna lista laureatów
Złote Spinacze 2016 – komentarze nagrodzonych agencji
Złote Spinacze 2016 – fotorelacja z gali finałowej
Loading ...
