Materiał ekspercki - Jakub Zajdel, Consulting'n more

Jakub Zajdel, właściciel Consulting’n more

Alkohol zgodnie z definicją polskiego prawa należy do grupy produktów wrażliwych czy też sensytywnych. Zgodnie z definicją jest to kategoria produktów, które ze względu na swoje właściwości, wymagają rozważnego spożywania oraz wiążą się z zagrożeniem dla zdrowia lub życia. W związku z tym w prawie znajdziemy przepisy mające na celu zapobieganie ewentualnym skutkom spożywania alkoholu – m.in. te dotyczące reklamy, czyli rozpowszechniania marek alkoholowych.

Do roku 2001 zakaz reklamowania alkoholu wysokoprocentowego traktowany był dość swobodnie ze względu na treść ówcześnie obowiązującego prawa. Tak „liberalne” – mając na uwadze dzisiejsze możliwości – uwarunkowania, sprawiły, że wiele marek prowadziło komunikację regularnie i z wykorzystaniem mediów zasięgowych, przede wszystkim telewizji.

Obecnie sformułowanie dotyczące reklamy alkoholu jest zmodyfikowane w stosunku do poprzednio obowiązującego i bardzo jasno określa co producenci mogą, a czego nie mogą robić w kontekście reklamowym dla alkoholi nisko- czy wysokoprocentowych. Nie wspominam tutaj o pokrewnej kategorii produktowej – mianowicie wyrobach tytoniowych, ponieważ ta kategoria została już dawno temu ograniczona praktycznie do zera jeżeli chodzi o prowadzenie działań promocyjnych i korzysta nieprzerwanie ze stałego wachlarza narzędzi marketingowych.

Ograniczenia te reguluje ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55, z późn. zm.). Zgodnie z jej postanowieniem, zabroniona jest także reklama i promocja wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu.

Nie zmienia to oczywiście faktu, że pomimo zakazów, konsument regularnie ma styczność z markami alkoholowymi w różnych mediach czy za pośrednictwem różnych nośników. Jednym z najpopularniejszych sposobów docierania do odbiorców jest alokacja budżetów reklamowych w partnerstwa z sektorem HoReCa. Alkohole dominują w miejscach, które pozwalają im na bezpośrednie dotarcie do konsumenta (kontekst do konsumpcji, obecność grupy docelowej). Fundament stanowi kontekstowy branding w lokalu, akcje promocyjne z udziałem hostess czy hostów oraz tytularne wydarzenia typu ‘sponsored by’ czy ‘powered by’, pozwalające zapoznać gości danej lokalizacji ze światem marki.

W obiektach hotelowych i restauracjach obecność przejawia się przede wszystkim poprzez branding menu (dedykowane koktajle na bazie konkretnych marek czy też dania przygotowywane z wykorzystaniem określonej marki alkoholowej lub też sugestia food pairingowa wskazująca na daną markę najlepiej pasującą do dania).

Kolejnym popularnym kierunkiem jest sponsoring. Najbardziej znanym przykładem jest Heineken Open’er Festival (pod tą nazwą do 2014 roku, obecnie po prostu Open’er Festival) – fenomenu jeżeli chodzi o wykorzystanie festiwalu do promocji marki. Dobrymi punktami odniesienia są też takie wydarzenia jak Wojak Boxing Night czy Warka Strong Man. W Stanach Zjednoczonych bardzo popularny był Jägermeister Music Tour – festiwal który funkcjonował w latach 2002-2012 i był kierowany do fanów mocnej muzyki na terenie Ameryki Północnej.

Nie można jednak zapomnieć o dyscyplinie, gdzie marki piwa wiodą prym jeśli chodzi o popularność poszczególnych kategorii produktowych. Królewskie to Oficjalny Sponsor stołecznej Legii Warszawa, Tyskie jest Sponsorem WKS Śląsk Wrocław oraz GKS Tychy. Bosman od lat wspiera ‘Portowców’ a Lech Pils – Lecha Poznań. Z kolei w Białymstoku, Jagiellonię wspomaga nikt inny jak znany z reklam Żubr.

Kolejnym istotnym obszarem w komunikacji marek wrażliwych jest wsparcie public relations. Preteksty do komunikacji z mediami dają różnego rodzaju aktywności marketingowe lub też naturalny kontekst poszczególnych marek. Do przykładów wykorzystania PR-owego marek alkoholowych można zaliczyć m.in. współpracę ze znanymi projektantami np. Chivas Regal i Alexander McQueen, Wyborowa Exquisite i Frank Gehry czy Dom Perignon i Jeff Koons. Ciekawe są w tym kontekście również limitowane edycje wzbudzające naturalne i pozytywne emocje – linia marki Absolut: Masquerade, Rock czy Andy Warhol oraz Żubranko marki Żubrówka, które występowało w kilku różnych odmianach.

Konteksty do komunikacji PR-owej stanowią również aspekty wykorzystujące kraje czy regiony pochodzenia marek, historię ich powstawania czy same cechy produktowe. Popularnymi kierunkami są chociażby study trips czyli wycieczki z dziennikarzami do miejsc powstawania poszczególnych trunków (wizyty w winiarniach, destylarniach, itp.) czy opisywanie kraju pochodzenia przez pryzmat kategorii produktowej, choćby Szkocji przez pryzmat whisky czy Australii przez pryzmat tamtejszego wina.

Warto wspomnieć również o programach ambasadorskich, które pozwalają markom nie tylko zbudować konotację z odpowiednią znaną osobą, jak również wykorzystać ten kontekst do komunikacji na opakowaniach i tym samym dawać konsumentom naturalnym benefit.

Jednym z najpopularniejszych ostatnimi czasy przykładów jest mariaż Bogusława Lindy, rapera Wojtka Sokoła i muzyka Dawida Podsiadło z marką Johnnie Walker (koncept o nazwie „Rób to, w co wierzysz. Osiągniesz więcej.”).

Pierwszy z wymienionych panów był również kiedyś związany z marką Bols Platinum w ramach kampanii: „Pierwsza wódka, którą mogę polecić”. W 2013 roku twarzami innej marki wódki został duet Andrzej Grabowski i Tomasz Karolak, którzy gremialnie stwierdzają, że „Tak powinna smakować wódka”. Oprócz wspomnianych wódek, ze wsparcia znanych osób skorzystały m.in. marka whisky J&B (współpraca z raperem Pezetem) czy platforma start-up’owa pod auspicjami AIP Seed Capital i marki Johnnie Walker z wykorzystaniem osoby znanego architekta i projektanta Tomka Rygalika.

Autor tekstu:

Jakub Zajdel – ekspert w dziedzinie public relations produktowego i cyfrowego. Właściciel agencji doradztwa komunikacyjnego Consulting’n more, w której portfolio znajdują się marki takie jak: CEDC, Louis Vuitton Moet Hennessy, Lexus Warszawa Wola, Ingram Micro, Meble Wójcik, Centrum Wina, Nokia, Kancelaria Doradztwa Gospodarczego Cieślak & Kordasiewicz.

Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego, Ingolstadt School of Management, Akademii Leona Koźmińskiego oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Karierę rozpoczynał w strukturach międzynarodowej agencji 180 PR / Leo Burnett (obecnie MSL Warsaw) oraz Raczkiewicz Chenczke Consultants (Rc2), gdzie zdobywał doświadczenie, doradzając markom takim jak: Eurobank, Nestle Waters, Diageo, Kompania Piwowarska. Laureat prestiżowej nagrody KTR Young Creatives PR 2009, lider dwóch zespołów projektowych nagrodzonych Golden Arrow, współautor książki „Leksykon Public Relations”. Działalność w ramach własnego podmiotu (agencji Consulting & More) rozpoczął w 2008 roku.

Comments

comments