Jak brzmi definicja content marketingu? Czy jest on dla każdej firmy? Jak mierzyć efekty? O wszystkim tym opowiada Adrianna Kubik-Przybył.

Nie wiedzieliście, czym dokładnie jest content marketing lub baliście się zapytać?Jak wykorzystać content marketing? Z czym to się je? Koniecznie przeczytajcie ten artykuł. Na pytania właśnie o tajniki CM odpowiada Adrianna Kubik-Przybył – Content Marketing Director w agencji Contented by They.pl 

A.K.: Przypuśćmy, że masz możliwość stworzenia własnej definicji content marketingu do encyklopedii. Jak ona brzmi?

A.Kubik-Przybył: Według mnie jedną z najciekawszych prób zdefiniowania content marketingu podjął szef strategii NewsCred, Michael Brenner. Określa content marketing jako część wspólną dwóch elementów:

• treści, które produkują marki,
• treści, których potrzebują konsumenci.

Definicja ta podkreśla, że w centrum działań CM jest zawsze użytkownik, a nie produkt czy usługa. To według mnie kluczowe założenie dla działań CM. Zaprezentowana wyżej definicja pokazuje też, że marki wciąż tworzą wiele treści, których użytkownicy nie potrzebują. Naszym celem jest oczywiście sprawienie, aby 100% treści tworzonych przez marki odpowiadało w 100% temu, czego potrzebują użytkownicy.

A.K.: Jakie są Twoim zdaniem najważniejsze punkty tworzenia strategii content marketingowej?

A.Kubik-Przybył: Na potrzeby projektów CM stworzyliśmy Content Marketing DNA, czyli 13 kluczowych punktów w działaniach CM.

1. Potrzeba – startowy moment projektu, w którym precyzujemy, jakie wyzwania stoją przed marką.
2. Cele i mierniki – określenie wyzwań pomaga w dobraniu mierzalnych celów i mierników naszych działań. Wtedy powstaje lista szczegółowych KPI dla projektu.
3. Analiza marki i konkurencji – umożliwia poznanie marki i rynku od podszewki.
4. Grupa docelowa – na tym etapie szczegółowo konkretyzujemy grupę docelową oraz tworzymy persony. Sprawdzamy przede wszystkim, jakie potrzeby i problemy mają potencjalni klienci, co jest dla nich ważne na danym etapie ścieżki decyzyjnej.
5. Insight – na podstawie informacji zebranych o grupie docelowej szukamy mocnego i prawdziwego insightu.
6. Idea komunikacji – powstaje na podstawie insightu, jest elementem łączącym wszystkie działania niezależnie od formy i kanału.
7. Content management plan – harmonogram działań content marketingowych
8. Content design – to etap, na którym zespół content designerów, copywriterów, grafików pracuje nad tworzeniem treści określonych w content management planie.
9. Dystrybucja contentu – moment publikacji treści zgodnie z wcześniej określonym planem.
10. Promocja contentu – po opublikowaniu treści uruchamiamy ich promocję.
11. Monitoring i analityka – cały czas monitorujemy nasze działania, wyciągamy wnioski i analizujemy, co możemy zrobić jeszcze lepiej.
12. Raportowanie – odbywa się zazwyczaj w trybie tygodniowym lub miesięcznym.
13. Optymalizacja – na podstawie wniosków z monitoringu i analizy mierników sukcesu cały czas optymalizujemy proces content marketingowy.

Tak naprawdę do punktu nr 7 jesteśmy na etapie tworzenia strategii, dopiero w punkcie nr 8 przechodzimy do realizacji działań i content designu. To pokazuje, jak wiele pracy należy wykonać, by móc działać efektywnie.

A.K.: A co jest wtedy najtrudniejszym elementem, kiedy zdobywasz nowego klienta i wspólnie z zespołem tworzycie dla niego rozwiązania?

A.Kubik-Przybył: Bez względu na charakter projektu w branży marketingowej najtrudniejsze jest zrozumienie, czego oczekuje i potrzebuje klient, czyli analiza briefu, a następnie zadanie odpowiednich pytań klientowi.

Jeśli na tym etapie nie ma pełnego zrozumienia, to nie uda nam się przygotować koncepcji, która ma szansę na realizację. Ważne jest także zrozumienie branży klienta i otoczenia, w którym działa. Faza przygotowawcza do projektu pochłania dużo czasu, ale równocześnie to najważniejszy etap.

A.K.: Czy według Ciebie content marketing jest dla wszystkich?

A.Kubik-Przybył: Czy sprawdzi się w każdej branży? Jestem w stanie wyobrazić sobie działania content marketingowe zarówno dla firmy farmaceutycznej, jak i osiedlowej kawiarni, firmy działającej w sektorze B2B, fundacji czy stowarzyszenia. Content marketing jest z powodzeniem wykorzystywany także w polityce (śmiech).  Formy content marketingowe pojawiały się w wielu branżach od końca XIX wieku, jednak wtedy nikt tego tak nie nazywał. Tymczasem dziś rozmawiamy o content marketingu jak o nowym zjawisku. Choć może wydawać się to oczywiste, warto podkreślić, że podstawową kwestią jest zadanie sobie następujących pytań:, jakie cele chcę osiągnąć i jakie narzędzia będą do tego najlepsze.

A.K.: Jakie firmy dobrze wykorzystują CM?

A.Kubik-Przybył: Content marketerzy często powołują się na globalne działania takich marek jak Coca-Cola, Red Bull, LEGO, Nike, Chipotle, Dove, GoPro, Intel, Toshiba. Na polskim rynku jest wiele marek, które tworzą świetne projekty content marketingowe np. Allegro, Prudential,  AccorHotels, Black Red White czy Feu Vert, dla których mamy okazję pracować.

A.K.: Czy firmy doceniają content marketing? Jakie korzyści dla klienta płyną z odpowiedniego podejścia?

A.Kubik-Przybył: Przede wszystkim warto pamiętać, że CM jest pewnym sposobem myślenia o marketingu w ogóle. To nie jest jakiś „wymysł”, z którego można skorzystać lub zupełnie nie uwzględniać go w strategii działania.

CM to pewnego rodzaju podejście do budowania relacji z konsumentem w wielu kanałach jednocześnie,  określony sposób myślenia o komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami.  Zakłada on, że skupiamy się na odpowiadaniu rozmaitym potrzebom odbiorcy dzięki wartościowym treściom i otwieramy się na długofalowy dialog z konsumentem. Która marka nie marzy o tym, by móc budować takie relacje?

Jeśli chodzi o to, co klient może zyskać, to dzięki CM realizujemy rozmaite, mierzalne cele takie jak wzrost ruchu organicznego na stronie, pozyskiwanie leadów, wzrost retencji obecnych klientów, uaktywnienie obecnych, a także realizacja celów stricte wizerunkowych. Do każdego projektu dobieramy inne cele i mierniki efektywności, dzięki czemu czarno na białym widzimy, jak nasze działania realizują przyjęte założenia i co z tego zyskujemy. I wbrew temu, co zakłada popularny mit – działania content marketingowe są mierzalne.

Warto podkreślić wagę CM w budowaniu relacji z już pozyskanym klientem, czyli w fazie wsparcia klienta/budowania lojalności. Ścieżka konsumenta nie kończy się w momencie zakupu, a często zapominają o tym, że działania content marketingowe świetnie sprawdzają się w tej chwili. To idealny czas, by zdefiniować na nowo potrzeby konsumenta i zaskoczyć go czymś, co wywoła efekt wow. Pamiętajmy, że klient „po zakupie” ma inne problemy niż ten „przed zakupem” – wsparcie marki na tym etapie jest kluczowe.

A.K.: Zauważyłaś jakieś tendencje, trendy, które w ostatnim czasie wkradły (lub wkradają się) do content marketingu?

A.Kubik-Przybył: Na pewno pojawia się coraz więcej projektów nastawionych na wykorzystanie wideo, animacji oraz aplikacji mobilnych. Popularne stają się także rozmaite działania z influencerami. W Contented skupiamy się także na budowaniu strategii CM w oparciu o digital customer journey, co umożliwia patrzenie na content marketing jako element większej całości, spełniający inną funkcję w zależności od etapu podroży, na którym jest konsument.

A.K.: Jak widzisz przyszłość CM w Polsce? Klientów będzie przybywać, będą się edukować w tym zakresie? ? A może wręcz przeciwnie?

A.Kubik-Przybył: Content marketing w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Myślę, że świadomość możliwości CM jest już wysoka! Obserwuję to także, dzięki liczbie briefów i zapytań, które do nas spływają. Coraz więcej firm rozumie content marketing jako podejście do budowania relacji z konsumentami, a nie jako modny dodatek do strategii marketingowej.

Comments

comments