Kilka słów o influencer marketingu na rynku brytyjskim

Pora, by szczerze porozmawiać o influencer marketingu. Wszyscy krążymy wokół tematu i stanu rzeczy. Obecne podejście jest jednak niewystarczające, a bańka zaraz pęknie. Dlaczego?

Zasady zarządzania w Wielkiej Brytanii – kodeks CAP – stanowią, że „komunikacja marketingowa musi być łatwa do rozpoznania jako taka”. Słowem, reklama musi w oczywisty sposób być reklamą. W tym kontekście z influencer marketingiem problem ma dwa aspekty:

Po pierwsze, nie bardzo wiadomo, co konstytuuje reklamę jako reklamę, a co nie. Influencer marketing w obecnym stanie tkwi w zawieszeniu i oscyluje pomiędzy dwiema opcjami. Amerykańskie Towarzystwo Socjologiczne prowadziło działania edukacyjne nad tym rozróżnieniem, ale świadomość wciąż pozostaje niewielka.

Po drugie, kiedy marka i influencer zgadzają się, że część stworzonej treści już jest reklamą, rzadko da się ją w łatwy sposób zidentyfikować. Dla wprawnego oka z pewnością nie będzie to kłopot, ale to przecież nie o wprawne oko chodzi.

W tym cały problem. Portale i strony internetowe prezentują materiał influencera w taki sam sposób, jak normalną zawartość strony czy aktualności na osi czasu. Nie ma żadnego rozróżnienia. Facebook co prawda uruchomił oznaczanie sponsorowanych treści, ale nie rozszerzył tego na Instagram, który jest zdominowany przez influencerów. Ale nawet z „łatką” opłacona treść jest widoczna na Facebooku jak nic innego. Użytkownicy przewijają posty na przepełnionej tablicy z prędkością błyskawicy.

Przy braku odpowiednich kryteriów, ASA poprosiło marki i influencerów, by wskazywali płatne posty odpowiednimi hashtagami w podpisie. Niedawne badanie w ramach The Social Survey pokazało oszałamiające wyniki – 77% użytkowników Instagrama nie wie, co oznacza cza hashtag #sp, a 48% nie jest świadome znaczenia #ad.

To pokazuje, jak wielka jest przepaść pomiędzy rozwiązaniem zaproponowanym przez biznes a sposobem, w jaki ludzie używają social mediów.

Nawet przy pełnej znajomości znaczenia hashtagów, takie rozwiązanie nadal nie będzie wystarczające. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że nikt już w zasadzie nie zwraca uwagi na kilka linijek przeklejonych hashatagów, które rozmywają się w swojej masie. Co więcej, Instagram ucina podpisy dłuższe niż 140 znaków, więc żeby zobaczyć tę masę trzeba jeszcze kliknąć „zobacz więcej”.

Czy naprawdę komuś wydaje się jeszcze, że niewprawnej osobie, niezwiązanej z naszą branżą będzie się chciało (i będzie potrafiła) oddzielać opłacone posty influencerów od zwykłych? Zejdźmy na ziemię – nie będzie się chciało, nie będą potrafili. To czyni nas, jako branżę, nieodpowiedzialnymi.

A może być gorzej. Badania ASA pokazują także, że 49% użytkowników ufałoby mniej influencerowi, gdyby wiedziało, że post został opłacony.

Wystarczy wziąć pod uwagę obydwa zestawy danych, by stało się jasne, że kwestia reklamy i jej jawności to teraz podstawowy problem. Ludzie obecnie nie potrafią rozróżnić płatnych i normalnych postów. A gdyby potrafili, to prawie połowa nie wierzyłaby im i podchodziła do sponsorowanej treści z większym dystansem.

Dlatego „szara strefa” jest niezwykle krucha. Gdy zniknie niewiedza, zniknie i zaufanie. Pop-bańka pęka.

Jak sobie z tym poradzić? Konieczne są trzy warunki:

Po pierwsze, portale same muszą przejąć inicjatywę. Brak kryteriów rozróżniania reklamy od zwykłego postu, zarówno użytkownikom, jak i markom oraz influencerom, jest niedopuszczalny. Hałas wokół tego sprawił, że Facebook niedługo obejmie „łatkowaniem” płatnych postów także Instagram.

Po drugie, ASA powinna z większą konsekwencją wymagać wdrożenia swoich zaleceń. Trzeba im oddać, że publikują nowe poradniki i szukają sposobów na uporanie się z problemem. Zalecają „stowarzyszonym używanie social mediów z większą rozwagą i świadomością technicznych specyfikacji każdej platformy” oraz wskazują sytuację i sposoby oznaczania treści jako reklamy. To pierwszy krok, który wskazuje na świadomość, że sam sam hashtag to za mało.

Jedna rzecz to wydawać poradniki, inna to sprawdzać, czy zalecenia rzeczywiście są realizowane. ASA musi podejmować bardziej zdecydowane kroki i dotkliwsze sankcje wobec tych, którzy zasad się nie trzymają. Jednocześnie potrzebny jest nieustanny wysiłek edukacyjny i informacyjny.

Po trzecie, marki i agencje muszą iść za przykładem. Doskonale rozumiem, że nie ma motywacji, by grać według reguł i pewnie większość wychodzi z założenia, że lepsze wyniki osiągnie łamiąc je. To krótkowzroczne myślenie. A jest jeszcze kwestia moralna – to, że można, nie znaczy, że się powinno.

Jako branża mamy obowiązek odpowiedzialnego reklamowania. Nie wolno nam oszukiwać ludzi.

Trzeba znaleźć i sformalizować miejsce dla influencerów. To będzie ogromna część naszego przemysłu, więc lepiej widzieć obecną sytuację jako punkt wyjścia stwarzający wiele możliwości niż przeszkodę.

Gdy konsumenci zyskają jasną i pełną wiedzę, co „reklamą” jest, a co nie, szara strefa odejdzie do przeszłości. Wierzę, że dobrze robiony influencer marketing może być niezwykle efektywny dla marek – trzeba jednak być rozważnym i odpowiedzialnym.

Źródło: http://www.campaignlive.co.uk/article/influencer-marketing-bubble-its-burst/1427478

Autor: Callum MacMahon

Zobacz:

Ewolucja influencer marketingu. Skąd się wziął, dokąd zmierza?

Działy influencer marketingu w agencjach PR to naturalny krok rozwoju branży

Comments

comments