Eksperci z branży PR komentują wynik wyborów w USA

Zapytaliśmy ekspertów związanych z branżą komunikacyjną, dlaczego ich zdaniem Donald Trump wygrał wybory prezydenckie w USA. Co zaważyło na tym, że zwyciężył? Czy mogą wskazać jakieś działania PR-owe/marketingowe, które sprawiły, że ostatecznie to Trump został 45. prezydentem Stanów Zjednoczonych?

Katarzyna Dworzyńska, Head of Business, PR Calling

Dlaczego to Donald Trump wygrał wybory prezydenckie w USA?

Dzisiejszy poranek okazał się wstrząsem dla całego świata. Giełdy zaliczały rekordowe spadki, kurs dolara gwałtownie się obniżył. Przyczyna? Donald Trump został prezydentem USA. Dlaczego? W czym kontrowersyjny Republikanin, bez żadnego doświadczenia w polityce okazał się lepszy od Hillary Clinton?

Trump wygrał przede wszystkim swoją przebojowością. Jest doskonale obeznany z mechanizmami funkcjonowania mediów i skutecznie skupiał na sobie uwagę wszystkich najważniejszych środków masowego przekazu. „Nieważne, co mówią, byle mówili” – z takiego założenia wyszedł Trump i wygrał. Zyskał też poparcie za sprawą swojej autentyczności. Zawsze mówił to, co myśli, nawet, jeśli wypowiedzi okazywały się, delikatnie mówiąc, kontrowersyjne. Groził, straszył, szokował i dzięki temu nie schodził z pierwszych stron gazet i czołówek serwisów informacyjnych.

Trump wygrał również w Internecie – jego profile społecznościowe obserwowało więcej internautów, niż konta jego przeciwniczki. Hillary Clinton, doświadczona polityk, przy tak barwnej osobowości swojego kontrkandydata okazała się po prostu nudna i przewidywalna. Nie budziła też tak skrajnych emocji. Trumpa można uwielbiać lub nienawidzić, a Clinton – nienawidzić lub po prostu tolerować. Dodając ograniczoną charyzmę kandydatki Demokratów jej porażka przestaje być tak szokująca.

Mariusz Pleban, Prezes i CEO Multi Communications

Donald Trump wykazał się niewiarygodną umiejętnością zdefiniowania nowych grup docelowych. Nie patrzył na sztywny podział demograficzny. Nie przejmował się dotychczasowymi preferencjami politycznymi. Znalazł grupy sfrustrowane zarówno w szeregach niebieskich (demokratycznych), jak i czerwonych (republikańskich). Najważniejsze jednak jest, że postawił na komunikat emocjonalny. Tak, emocje wygrały te wybory. Racjonalne argumenty i próba utrzymania relatywnie eleganckiego tonu przez Hillary doprowadziła do jej klęski. Nie była w stanie dotrzeć do przeciętnych Amerykanów. Na Trumpa głosowali nie tylko biali mężczyźni, ale także Ci którzy wcześniej sercem byli za Berniem Sandersem, kobiety oraz po części także latynosi – często pośrednio poprzez brak chęci głosowania na Clinton. Niechęć do Hilary, tak silnie podkręcana przez Trumpa (używał hasła – Crooked Hillary) była sprytnym sposobem osłabiania poparcia dla demokratycznego kandydata. Trump pokazał także niesamowitą pewność siebie, którą prezentował od samego początku do końca wyścigu. To dotarło do podświadomość Amerykanów. Mówiąc „Make America great again” obiecywał dokładnie to samo, co osiem lat wcześniej Obama – zmianę. I takiej zmiany lud oczekuje. Nieracjonalnie, ale skutecznie.

 Tomasz Alberski, Prezes Agencji Komunikacja Plus

O wyniku wyborów zadecydowało różne pozycjonowanie się kandydatów, które doskonale wpisywało się w silną polaryzację amerykańskich wyborców. Naturalną konsekwencją tego były odmienne style komunikacji kandydatów.

Donald Trump przedstawiał się od początku jako kandydat zmiany. W kampanii narzucał swoją narrację, kształtował kolejne tematy, a jednocześnie swoim stylem wzbudzał ciekawość. Pozwoliło mu to przekonać do siebie wyborców niezdecydowanych, często znudzonych i zniechęconych wobec elit politycznych. O wiele lepiej od kontrkandydatki wyczuł panujące nastroje społeczne i podziały wśród wyborców.

Odmiennie postrzegana była Hilary Clinton, od niemalże 20 lat związana w różny sposób z Białym Domem. Była kandydatką symbolizującą kontynuację władzy. Miało to przełożenie na komunikację, w której eksponowano jej doświadczenie i przedstawiono ją jako anty-Trumpa, gwaranta bezpieczeństwa i kontynuatorkę pewnego kierunku polityki.

Pomimo ogromnego wsparcia ze strony prezydenta Obamy i celebrytów, którzy odgrywają bardzo ważną rolę w amerykańskich kampaniach wyborczych, Hilary Clinton zabrakło determinacji w kreowaniu kolejnych tematów debaty publicznej. Z biegiem czasu, zwłaszcza w ostatnich tygodniach, poddawała się narracji narzucanej przez Trumpa, a jej kampania stała się reaktywna. Prowadzenie skutecznej komunikacji wyborczej w takich warunkach jest o wiele trudniejsze. Natomiast Clinton zorientowana była bardziej na obronę swojej pozycji, niż zdobycie nowych wyborców.

Dr Tomasz Gackowski – medioznawca, doktor nauk humanistycznych, adiunkt w Zakładzie Komunikacji Społecznej i Public Relations, Kierownik Laboratorium Badań Medioznawczych UW

To chyba nie Trump wygrał, i to chyba nie Clinton przegrała, to najprawdopodobniej Ameryka się zmieniła. Trump jako homo novus, biznesmen, jest ucieleśnieniem dojmującej potrzeby radykalnej zmiany, którą dwie kadencje Baracka Obamy najwidoczniej nie przyniosły (mimo, że pierwszy czarnoskóry prezydent USA wygrał wybory hasłami „Change” i „Yes, we can”) Zaskakujące jest też to, że Trump zwyciężył pewnie, nie o jeden czy dwa głosy. Zwyciężył też w stanach, jak np. Pensylwania, w których można było być niemal pewnym, że wygra Clinton. Znów zobaczyliśmy na własne oczy tzw. mechanizm spirali milczenia, a więc, ogólnie rzecz biorąc, niechęć wyborców do przyznawania się, że będą głosować na kandydata, któremu źle wróżą i negatywnie oceniają elity symboliczne i media mainstreamowe.

Druga rzecz jest taka, że Donald Trump łączy w sobie kilka paradoksów: chce być jednocześnie tzw. trybunem ludu i przedstawicielem interesów korporacji. Zmieścił te dwa przekazy w jednej kampanii. To tak jakby mówił: „Jestem i tani i jakościowo najlepszy”. Według mnie Trump to kandydat paradoksu. U niego nie było „odcieni szarości”. Gdybyśmy mieli skalę kolorów i mogli przypisać kolory poszczególnym kandydatom, to okazałoby się, że w obrazie Hillary Clinton jest znacznie więcej szarości, niejednoznaczności, a u Trumpa było albo w jedną albo w drugą stronę. Z tego względu Trump stał się paradoksalnie Barackiem Obamą z pierwszej kampanii prezydenckiej – daję perspektywę realnej zmiany.

Warto zwrócić też uwagę na to, że zwycięstwo Donalda Trumpa to wręcz niesamowita porażka Baracka Obamy. On w ostatnich dwóch dniach mówił, że nie ma innego wyboru – tylko Clinton. A ostatecznie okazało się, że przede wszystkim Trump. Rzeczywistość wyborcza w dojmujący sposób rozliczyła Baracka Obamę, który przechodzi przecież na polityczną emeryturę.

Dr Łukasz Przybysz – medioznawca, politolog, specjalista komunikowania politycznego i public relations, adiunkt na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW

Wydaje się, że Trump dotarł do ludzi ze swoim antyestablishmentowym przekazem już na samym początku kampanii. Wyniki pokazują, że Amerykanie są niezadowoleni, znudzeni. Dzięki temu Trumpowi udało się ich przyciągnąć. Amerykanie chcieli dużej zmiany, wręcz rozpoczęcia wszystkiego od nowa, a to w swoich komunikatach oferował im Donald Trump.

Badania wskazują, że kampania Trumpa była o wiele tańsza niż kampania Clinton, a co za tym idzie mniej środków zostało przekazanych na działania komunikacyjne. Pokazują także, iż kontaktował się on z wyborcami rzadziej niż Hillary Clinton, ale to jest akurat z racji grupy docelowej partii republikańskiej. Natomiast w tym wypadku można mówić o tym, że nie liczyły się same działania komunikacyjne ze strony Donalda Trumpa, ale w ogóle jego obecność w wyścigu. Myślę, że możemy zaryzykować nadanie mu tytułu nowego mistrza publicity – nie ważne jak mówią, ważne, żeby nie przekręcali nazwiska i dało to zysk.

Wielu komentatorów twierdziło, że ludzie będą głosować na Clinton, żeby nie zagłosować na Trumpa, ale okazało się zupełnie odwrotnie. Skończyło się nie tylko porażką Hillary Clinton, Partii Demokratycznej, ale również Baracka Obamy i jego ośmioletniej kadencji. Obama nie dość realnie pokazał Amerykanom, że jest im lepiej dzięki rządom Demokratów.

Amerykanom mogła spodobać się w Trumpie jego stanowczość, ale również to, że jest spoza wszelkich „układów”, a taka retoryka przetacza się obecnie niemal przez cały świat demokratyczny.

Ta kampania pokazała też, że media mają duży problem z relacjonowaniem kampanii politycznych. Skupiają się na wpadkach kandydatów czy ich strojach, zamiast na merytoryce i faktach. Nie sądzę jednak, żeby rzeczowe relacjonowanie wyborów w jakikolwiek sposób trafiło dziś do wyborców amerykańskich, a także z innych krajów.

Marta Kindeusz, PR Manager OS3

Po pierwsze – bezkompromisowość w otwartym głoszeniu tego co myśli. Nie „cackał się” i nie bawił w poprawność polityczną – zaostrzenie polityki imigracyjnej (słynny mur pomiędzy Meksykiem a USA i kwestia muzułmańska), walka z terroryzmem wszelkimi środkami. Po drugie – bliskość z wyborcami. Trump jeździł po kraju i dzień w dzień występował na wiecach wyborczych w przeciwieństwie do swojej konkurentki, a szczególną atencją obdarzył niezdecydowane stany.

Nie bez znaczenia jest bardzo silna obecność w mediach, w tym w social media, gdzie mógł dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, w tym do tej grupy najbardziej radykalnej – tradycjonalistów czy zwolenników mówiąc delikatnie kontrowersyjnych poglądów. Na ataki odpowiadał atakiem, co wbrew pozorom mogło mu pomóc w budowaniu wizerunku przywódcy, który nie pozwoli sobie wejść na głowę. Nawet afera podatkowa została w jego wypadku przekuta na korzyść – to, że nie płacił należnych kwot zostało przedstawione jako posunięcia geniusza biznesu, który dba o swoje i korzysta ze wszelkich udogodnień w granicy obowiązującego prawa, co można było też odczytać – tak samo skutecznie i sprytnie będzie radził sobie też w kwestiach finansowych państwa. Nie bał się ostrych cięć w swoim najbliższym otoczeniu – kiedy zbyt mocno mu przeszkadzali zwalniał doradców jednym telefonem.

Nie wolno też zapomnieć o najbliższych – Ivanka Trump jest postrzegana jako kobieta sukcesu, wzór do naśladowania dla wielu Amerykanek, które chcą wziąć swoje życie we własne ręce.

I na koniec masy pracujące – to one dostały od tego kandydata obietnice, których łaknęły. Odbudowę gospodarki, miejsca pracy i prawo do godnego życia – szczególnie w przypadku tej biedniejszej i naprawdę sporej części społeczeństwa, która żyje z dnia na dzień, w przyczepach na kółkach nazywanych „domem”, walcząc o przetrwanie.

I nawet brak spójnego programu, określonej wizji rozwoju i recept gospodarczych nie przeszkodziły w tym populistycznym pochodzie. Dlaczego? Mówił językiem zrozumiałym dla wyborców – prostym, nieskomplikowanym i tłumaczącym rzeczywistość a’la Trump, co padło na podatny grunt. Nie bał się powiedzieć czegoś, co spora część Amerykanów może wbrew pozorom myśleć. Odwołał się do wciąż żywej nostalgii za krajem silnym, mocnym i dyktującym warunki na arenie międzynarodowej – w końcu jego hasłem był powrót do „Wielkiej Ameryki”. Jednocześnie nie bał się mówić o pewnej formie izolacji Stanów Zjednoczonych, które nie muszą przecież wciąż opiekować się innymi, ale powinny zadbać przede wszystkim o swoje dobro, komfort i korzyści. Wszystko dla dobra Amerykanów.

Mówiąc prosto – odpowiedział na potrzeby, które głęboko tkwią w głowach Amerykanów. Czas pokaże, czy taka linia przyniesie korzyści. Bądź co bądź Amerykanie to też nacja, która bezkompromisowo rozlicza swoich polityków i nie będzie się bała głośno krzyczeć jeśli coś będzie nie tak.

Jarosław Sutarzewicz, Senior Advisor, Corporate Practice Hill+Knowlton Strategies

Styl prowadzenia kampanii przez Donalda Trumpa to jeden z powodów, które pozwoliły mu osiągnąć przewagę nad Hillary Clinton. Przede wszystkim, Trump mówi w sposób zrozumiały dla przeciętnego Amerykanina. Co więcej, setki razy powtarza swoje główne, często kontrowersyjne przekazy, dzięki czemu skutecznie utrwala je w głowach wyborców, nawet jeśli to nie są jego zwolennicy, a rzeczy które opowiada mają niewiele wspólnego z prawdą i faktami. Przykładem tego jest konsekwencja z jaką używał wobec swojej przeciwniczki określenia „Crooked Hilary”. W każdym wpisie na Twitterze przylepiał kandydatce Republikanów łatkę oszustki. Trump nie bał się też atakować swoich przeciwników w bezpośrednich starciach. Zwłaszcza początkowe debaty z jego udziałem przypominały programy typu reality show, w których celem jest eliminacja przeciwnika bez względu na własną reputację. Niechęć tradycyjnych mediów wobec Trumpa mogła utwierdzić Amerykanów w przekonaniu, że potrzebna jest zmiana, której w żaden sposób nie uosabia przedstawicielka establishmentu, Hilary Clinton. Nawet fakt, że media krytykowały Trumpa za sposób ubierania się, mógł podobać się tym wyborcom, którzy nie chcą w Białym Domu bogacza z Wall Street.  

Wojciech Walczak, Strategy Consultant&Partner Melting Pot

W przypadku tych wyborów, nie sposób nie dostrzec analogii na kilku płaszczyznach z niedawnymi wyborami w Polsce. Pierwsza to sondaże przedwyborcze. Instytuty badawcze po raz kolejny udowodniły nam, pracującym w marketingu, jak przeszacowane są wszelkie badania konsumenckie oparte na deklaracjach dotyczących przyszłych działań i z jaką dozą nieufności powinniśmy traktować je przy podejmowaniu kluczowych decyzji. Dzisiaj świadczy o tym wygrana w cuglach kandydata, który praktycznie we wszystkich sondażach przegrywał. Podobna rzecz wydarzyła się w Polsce, a branża badawcza praktycznie przeszła nad tym bez większej refleksji.

Druga kwestia to wyrazistość poglądów i wyrazistość kampanii reklamowej. Społeczeństwo oczekuje prostych komunikatów i ludzi, którzy mówią ich językiem i odpowiadają na ich potrzeby. A w tym zdecydowanie lepszy był Donald Trump, który zrozumiał, gdzie tkwi sedno zapotrzebowania przywódczego w USA i gdzie najłatwiej o głosy. I wykorzystał do tego proste narzędzia marketingowe, dostosowane do potrzeb. Podobnie było w Polsce – program 500+ jest tego jawnym przykładem.

Trzecia kwestia to słabość na każdej płaszczyźnie kontrkandydata – brak wyraźnej propozycji, brak wyrazistych komunikatów, odwoływanie się do starego porządku i potrzeb… To nie mogło porwać prostego farmera z Teksasu…
Czwarta to wejście w trend widoczny na całym świecie, czyli uchwycenie postaw nacjonalistycznych, odwołanie się do lęku w niepewnych czasach i jasne określenie wroga – każda silna i wielka marka zawsze ma swój cel, swoją rolę, odpowiada na bazowe potrzeby konsumenckie – Donald Trump wykorzystał to świadomie i idealnie.
Piąta to spójność i konsekwencja. Odmówić można miliarderowi ogłady, ale na pewno nie tego że pozostał niezłomny, mimo wielu wpadek mówił konsekwentnie do swoich odbiorców ich językiem
I ostatnia – media i komunikaty – pokazujące, że ciągle wielkie rzeczy, takie jak wybory, wygrywa się zasięgiem, prostymi i nośnymi, masowymi hasłami. Oczywiście ze znaczącym wsparciem szpiegów, wywiadu, przekupnych dziennikarzy i social media. Tutaj analogii do Polski jakby mniej, ale wiemy, że przykład idzie do naszego kraju właśnie z USA.

fot. print screen Twitter, Donald J. Trump

Materiał powstał we współpracy z Anną Król.

Comments

comments