Pracownik naukowo-dydaktyczny Uniwersytetu Warszawskiego, prezes zarządu Exacto sp. z o.o., Wiceprezes Związku Pracodawców Klastry Polskie. Przez dwie kadencje pełnił funkcję członka Rady Etyki Public Relations, był także prezesem zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Organizator 17 Kongresu Profesjonalistów Public Relations
Justyna Dąbrowska: Tegoroczny Kongres Profesjonalistów Public Relations obędzie się pod hasłem “Kryzys i media”. Dlaczego wybraliście Państwo taki temat?
dr hab. Dariusz Tworzydło, Uniwersytet Warszawski, Exacto sp. z o.o.: Prowadzone przez nas badania pokazują, że uczestnicy kongresów poszukują wiedzy szczególnie w takich trudnych tematach. Na rynku nadal obserwujemy niedobór fachowej literatury, opisów przypadków, które pokazywałyby, w jaki sposób można sobie radzić szczególnie podczas sytuacji kryzysowych. Na kongresie dajemy tę możliwość aby z pierwszej ręki poznać zasady reagowania gdy kryzys nadejdzie, ale także dobrego przygotowania. Nasza konferencja to pole doświadczeń dla osób chcących nabyć wiedzę, która na co dzień jest często nieosiągalna. Współcześnie kryzysów – w mediach tradycyjnych, społecznościowych, przestrzeni publicznej – jest coraz więcej, dlatego wiedza w tym zakresie jest niezwykle cenna.
JD: Z czego Pana zdaniem wynika to, że na rynku jest tak mało literatury przedmiotu czy case studies z zakresu zarządzania kryzysowego?
DT: Spójrzmy na konkursy branżowe. Są edycje, gdzie do kategorii “zarządzanie kryzysowe” napływają pojedyncze zgłoszenia. Wynika to stąd, iż wielu przedsiębiorców ciągle nie chce mówić o kryzysach, a tym bardziej pokazywać, jak sobie z nimi poradzili – nawet jeśli zrobili to wzorowo, bez szkody dla firmy. Firmy doradcze natomiast nie chcą zdradzać swojego know-how – bo to jednak niezwykle ceniona wiedza. Inni są zdania, że wszystko to co dotyczy kryzysów, to tajemnica przedsiębiorstwa. Część firm nie chce wywoływać wilka z lasu – mówić o kryzysie w sytuacji, gdzie za chwilę sami będą musieli się z nim zmierzyć.
JD: Wspomniał Pan, że sytuacje kryzysowe są w ostatnich latach coraz częstsze. Dlaczego? Kto za nie odpowiada?
DT: Kryzysów jest coraz więcej, ponieważ żyjemy w świecie bardzo podatnym na wirusowe rozprzestrzenianie informacji. Media żyją 24/7, dziennikarzem może być każdy. Informacje o firmie i produktach przekazywane są w trybie “tu i teraz”. Ostatnio miałem nawet taką sytuację, że pewna osoba stała się dziennikarzem w drukowanej gazecie regionalnej, aby zemścić się na znienawidzonym prezesie firmy – i tak też po zatrudnieniu zaczęła robić – pisząc nieprawdziwe materiały. W takich i podobnych sytuacjach czasu na reakcję jest bardzo mało. A czas i umiejętna reakcja to jedne z głównych kategorii przypisywanych kryzysowi. Problemy piętrzą się dlatego, że nie zawsze firmy umieją się do niego przygotować. Jest wiele przedsiębiorstw, które zarządzanie kryzysowe ograniczają do określenia ryzyk związanych z BHP, czy reguł jakimi należy się kierować podczas przebywania na hali produkcyjnej. A nie o to przecież chodzi. Mówimy o zupełnie innej kategorii – kryzysów wizerunkowych. Są specyficzne, a brak jakiejkolwiek chęci estymacji kryzysu powoduje, że zarządzający sami fundują sobie problemy.
JD: Kryzys to słowo odmieniane dziś przez wszystkie przypadki. Jak go właściwie zdefiniować? Czy każda niepochlebna opinia o marce w internecie to już kryzys? Od czego się zaczyna?
DT: Kryzys to sytuacja, która może podważyć fundamenty funkcjonowania firmy. Jeśli to, co pojawia się w otoczeniu, zaczyna sprawiać dyskomfort poznawczy, gdy pojawiają się rozbieżności w tym jak my postrzegamy firmę w danym momencie i jak postrzega ją otoczenie, możemy mówić o pierwszych symptomach kryzysu. Znam przypadki firm, które kryzys wizerunkowy doprowadził do bankructwa. Aby tego uniknąć należy analizować symptomy, na podstawie których określimy moment kluczowy dla rozwoju sytuacji trudnej. Wbrew wielu opiniom, na kryzys można się przynajmniej w części przygotować – opracować procedury, przeprowadzać symulacje, skompletować dedykowany zespół. A dalej w oparciu o zbudowane procedury można wytyczyć kierunki komunikacji w kryzysie.
JD: Wraz z rozwojem internetu, w ostatnich latach wytworzyła się osobna kategoria sytuacji kryzysowych – kryzysy w social media. Ostatnio głośno było w sprawie jednej z sieci supermarketów RTV, pod którą podszyli się oszuści – oferowali darmowe zakupy za wysłanie SMS-a, naciągając tym sposobem kilka tysięcy osób. Czy sytuacje kryzysowe, które rozgrywają się de facto online, mają realne przełożenie na wizerunek firmy? Znane są także przypadki, kiedy po kryzysie w social media firmie rosła sprzedaż.
DT: Kryzys w social media jest takim samym kryzysem jak każdy inny. Oczywiście, jego skutki należałoby rozpatrywać wielotorowo, ponieważ internet niczego nie zapomina w przeciwieństwie do przekazów realizowanych za pośrednictwem mediów tradycyjnych. Wszystko, co się w nim znajdzie, zostanie na zawsze, a negatywne wzmianki zwykle pozycjonują się w sieci lepiej niż te dobre – konieczne jest zatem przemyślenie i profesjonalne reagowanie na komentarze które mogą prowokować problem.
JD: Jak z Pana perspektywy – naukowca i praktyka PR – polskie firmy radzą sobie z komunikacją kryzysową?
DT: Różnie. Jedni dobrze, bo potrafią podejmować działania, które później są chwalone i pokazywane jako wzorce zachowań. Inni komunikują się szybko, chaotycznie, bez planu. Z badań które przeprowadzam wynika, iż jest jeszcze wiele do zrobienia, szczególnie w kategoriach przygotowania do wystąpienia sytuacji kryzysowych, włącznie z niezbędną dokumentacją.
JD: Czy są w Polsce branże, które zasługują na miano “kryzyskogennych”?
DT: Są branże, w których kryzysy są permanentne, np. wydobywcza, czy kolejnictwo. Na kryzysy stale narażone są także te firmy, które oferują produkty masowe. Tu można podać przykład branży spożywczej czy motoryzacyjnej. Ale wskazywanie jednej, konkretnej, najbardziej narażonej, nie ma uzasadnienia, gdyż kryzysy w mniejszym bądź większym stopniu dotykają każdego obszaru życia gospodarczego i potencjalnie każdej firmy.
JD: Czy media w sytuacji kryzysu bardziej pomagają czy przeszkadzają? Jak ułożyć sobie z nimi relacje w czasie sytuacji kryzysowej?
DT: Po pierwsze – współpracować. Dzięki dobrym relacjom z przedstawicielami mediów możemy w okresie kryzysu zyskać. Po drugie – być otwartym na dziennikarzy, nie blokować dostępu do informacji. Z praktyki wiem, że im organizacja jest bardziej otwarta na media, tym łatwiej przychodzi przez sytuację kryzysową. Oczywiście, pewien zakres informacji może być objęty tajemnicą przedsiębiorstwa – wtedy należy kontrolować wypływ informacji, ale nie blokować. Mediom należy przekazywać informacje wyczerpujące, pełne i szybkie, z ograniczeniem do tych, które nie stanowią tajemnicy firmy.
JD: Już 20 kwietnia odbędzie się kolejna edycja Kongresu Profesjonalistów Public Relations? Do kogo jest adresowany?
DT: Kongres, który organizuję systematycznie od 17 lat łączą branżę public relations: teoretyków i praktyków PR, środowiska biznesowe i akademickie. Nasze wydarzenie skierowane jest do profesjonalistów – czyli osób, które chcą lub zajmują się public relations wedle najwyższych standardów, ale są zarówno na początku swojej praktycznej drogi jak i mają niezwykle duży bagaż doświadczeń. Podczas Kongresu będzie można spotkać ekspertów, którzy chcą podzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem – w tym roku w zakresie zarządzania kryzysowego. Zapraszam. Szczegóły można znaleźć na stronie www.kongresprofesjonalistow.pl
Loading ...
