Co z tym cydrem? [WYWIAD]

Justyna Dąbrowska - 24.03.2017
229

O problemach z komunikacją alkoholi niskoprocentowych - rozmowa z Łukaszem Dudko

Łukasz Dudko

Założyciel agencji interaktywnej Bloomnet, która od 2009 r. zajmuje się tworzeniem aplikacji, projektowaniem graficznym, doradztwem w rozwoju start-upów oraz przygotowywaniem kampanii wizerunkowych w internecie. Jego agencja współpracuje również z branżą alkoholową. Bloomnet był m.in. autorem identyfikacji wizualnej marki Dzik Polski Cydr. Obecnie odpowiada również za promowanie w Polsce francuskich targów winiarskich dla profesjonalistów Rhone Valley Wines 2017.

Justyna Dąbrowska: Na rynku alkoholi lekkich obok piwa pojawia się coraz więcej marek cydru. Konsumenci nie zawsze wiedzą jednak, czym różni się cydr od piwa smakowego. Właśnie, czym?

Łukasz Dudko: Różnice są diametralne. Wszystkie są oczywiście określone w ustawie, poprzez normy dla każdej z kategorii produktów, ale generalnie o piwie owocowym mówimy wtedy, kiedy w składzie zwykłego piwa znajdują się dodatki smakowe, jabłkowe, malinowe itp. Cydr natomiast, to napój o niskiej zawartości alkoholu, produkowany w 100 proc. z jabłek. I warto o tym pamiętać, bo producenci, zwłaszcza piw owocowych, komunikują często swój produkt tak, jakby był cydrem. Stąd też konsumenci odnoszą mylne wrażenie, że nie ma różnicy między cydrem a piwem smakowym. Z takim problemem spotkaliśmy się już kilka lat temu, kiedy nasza agencja pracowała przy tworzeniu nowej marki Dzik Polski Cydr.

JD: Jakie jeszcze trudności w komunikacji cydru wynikają dla producentów i marketerów z wymienionych przez Pana różnic?

ŁD: Rynek cydru i napojów cydropodobnych od kilku lat mocno rośnie. Konkurencja jest coraz większa, dlatego producenci muszą walczyć o klienta przede wszystkim ceną. A im niższa cena, tym niższa jakość, przez co niestety dochodzi do sytuacji, że jako cydr sprzedawane są produkty… nie mające z nim nic wspólnego. I to w pewnym sensie psuje rynek, ponieważ wielu konsumentów skuszonych atrakcyjną ceną po raz pierwszy sięga właśnie po taki, bardzo wątpliwej jakości napój, utrwalając sobie, że tak właśnie smakuje cydr. Takiego klienta trudno jest ponownie zachęcić do zakupu dobrej jakości cydru. Z naszej perspektywy obecnie właśnie ten odpływ klientów niezadowolonych po pierwszym wypróbowaniu cydru jest największą bolączką rynku.

JD: W segmencie piwnym widać za to, że wiele marek świadomie stawia na wysoką jakość produktu, z którą wiąże się wyższa cena. Czemu nie jest w tak na rynku cydrów?

ŁD: Rynek piwa jest bez wątpienia dojrzalszy, jego konsumenci są bardziej świadomi. Wykrystalizowała się grupa klientów, która pije piwo od lat i szuka nowych smaków, za które jest w stanie zapłacić więcej. Natomiast w przypadku cydru brakuje podstawowej świadomości o produkcie. Dla Polaków cydr to wciąż zupełna nowość. Kiedy trzy lata temu robiliśmy badania konsumenckie, to proszę sobie wyobrazić, że tylko 1 osoba na 10 potrafiła powiedzieć, czym jest cydr. Kiedy w wyniku decyzji politycznych polskie jabłka przestały być eksportowane na rynek rosyjski, zaczął się jednak boom na polski cydr. Spowodował on znaczny wzrost świadomości tego napoju. Z punktu widzenia producentów, na wzrost popularności tego trunku wpłynęła również przede wszystkim obniżka akcyzy do 4,5 proc.

Otworzyło to nowe możliwości dla wytwórców, można powiedzieć, że cydr dostał “wiatru w żagle”.

JD: Czy cydr ma szansę realnie zagrozić na rynku piwu?

ŁD: Piwo z pewnością nie odda swojej pozycji lidera w swoim segmencie. Niemniej jednak, cydr może urwać kilka procent rynku. W Polsce produkuje się dziś kilkanaście marek cydru. Szacuje się, że w najbliższych latach rynek cydru osiągnie wielkość 4 proc. rynku piwa, może nawet nieco więcej. Generalnie jednak można też uznać, że obecnie mamy dziś do czynienia z tendencją odchodzenia konsumentów od alkoholi mocnych na rzecz słabszych, jak wino, piwo czy właśnie cydr. Dzieje się to od mniej więcej czterech, pięciu lat.

JD: Jak wygląda dziś rynek piw kraftowych?

ŁD: Zauważamy dużą zmianę. Proszę zobaczyć, że kiedy pójdzie dziś pani do supermarketu czy nawet sklepu osiedlowego w większym mieście, do wyboru będzie pani miała co najmniej kilkanaście marek piwa. Podejrzewam, że wiele z nich zobaczy pani po raz pierwszy na oczy. Gdzie jeszcze kilka lat temu było tylko kilka marek największych graczy. Dla producentów kraftu obecnie najważniejsze jest jednak znalezienie swojego wyróżnika. A to nigdy nie jest łatwe.

JD: Z czego wynika coraz większą popularnością, jaką cieszą się krafty?

ŁD: Z prostej przyczyny – najwięksi producenci od lat obniżają jakość swoich produktów. To powoduje, że mniejsi producenci, oferujący wysokiej jakości produkt, szybko przejmują tych klientów, którym nie odpowiada jakość popularnych piw.

JD: Czy moda konsumencka ma wpływ na wzrost popularności kraftu?

ŁD: W jakimś stopniu na pewno tak. Z Zachodu przychodzi do nas trend slow life, w którym konsumpcja alkoholu wiąże się z innymi sytuacjami społecznymi niż do tej pory. Piwo, wino czy cydr zaczynają być serwowane tam, gdzie do tej pory pito wyłącznie mocne trunki, czyli na weselach, imprezach rodzinnych czy spotkaniach towarzyskich w weekend. Konsument zwraca też uwagę nie tylko na cenę produktu, ale i na jakość, jest coraz bardziej świadomy, co wybiera ze sklepowej półki. Dlatego największym wyzwaniem marketerów pracujących dla brandów niskoprocentowych alkoholi, jest właśnie komunikacja oparta na wysokiej jakości produktu. Bo w przypadku wielu z nich „wysoka jakość” naprawdę nie jest tylko wytartym sloganem.

JD: Jak radzi sobie cydr w social mediach? Rynek ma się czym pochwalić? 

ŁD: Siłą rzeczy sukces w social media łączy się zwykle z sukcesem rynkowym. Obecnie popularność kanałów komunikacji marek obecnych w Polsce, jest więc mniej więcej proporcjonalna do ich udziału w rynku. Całkiem niedawno analizowaliśmy sytuację na naszym blogu eksperckim. Cydr Lubelski jest u nas niekwestionowanym liderem, tym samym jest najbardziej aktywny w social mediach i marka prowadzi najciekawszą komunikację. Walka o drugie miejsce jest dosyć wyrównana. Należy też zaznaczyć, że do tej pory nie doczekaliśmy się żadnej kampanii mogącej pretendować do branżowych nagród. Możliwe, że jest to efektem stosunkowo niewielkich budżetów, jakimi dysponują marki cydrów.

Łukasz Dudko, cydr

Łukasz Dudko

Comments

comments

229
Komentarze
Sonda

Czy znasz serwis Twitch.tv??

Loading ... Loading ...