Anna Miotk o mierzeniu efektów działań public relations

Paulina Krukowska: Napisała Pani pierwszą w Polsce pracę doktorską na temat mierzenia efektów działań PR. Dlaczego zdecydowała się Pani na podjęcie tego tematu?

Anna Miotk: Pracowałam w agencji PR, do której trafiłam zaraz po studiach z socjologii. Byłam młodą, ambitną absolwentką tego kierunku. Zauważyłam ciekawą rzecz – kiedy planowaliśmy działania komunikacyjne dla klientów, obiecywaliśmy im zwiększenie świadomości marki albo budowanie wizerunku marki. Ale by to zmierzyć, potrzebne były zupełnie inne badania, niż te, którymi my się w agencji posługiwaliśmy. Liczyliśmy wycinki prasowe, tymczasem do sprawdzenia zmian w świadomości marki czy jej wizerunku służą badania sondażowe. Zaczęłam więc przyglądać się tej sytuacji i ją analizować. W ten sposób narodził się pomysł na pracę doktorską.

PK: Czy rozmawiała Pani wówczas na ten temat ze znajomymi z innych agencji? Czy u nich wyglądało to tak samo?

AM: Tak. Właściwie wszystkie agencje rozliczały się z efektów w ten sam sposób. Teraz to się trochę zmieniło, dlatego, że doszły różne internetowe narzędzia analityczne. Natomiast w public relations, które wówczas rozumiano głównie jako media relations, w ramach mierzenia efektów liczyło się wycinki prasowe. Ewentualnie analizowało się treść tych wycinków, sprawdzało, czy te przekazy są zgodne z przekazami marki czy szacowało potencjalną widownię.

PK: Jaką wiedzę na temat mierzenia efektów działań powinien mieć PR-owiec?

AM: Po pierwsze, umiejętność zaplanowania mierzalnej strategii. Jeżeli mamy dobrą analizę sytuacji wyjściowej, opieramy się na konkretnych danych, to wówczas możemy zaplanować mierzalne cele i zaplanować sam pomiar. Po drugie, należy mieć świadomość różnych metod badawczych, ich wad, zalet i zastosowań w PR. Po trzecie, znajomość narzędzi badawczych. Niektóre z nich, jak choćby Google Analytics stosujemy samodzielnie. Dobrze jest też wiedzieć, jak mierzy się widownię danego medium, bo wówczas można właściwie dobrać media do grupy docelowej. Ale należy mieć też świadomość ograniczeń pomiaru poszczególnych narzędzi PR. Przykładowo, w przypadku notki w tradycyjnej prasie, będzie nam trudno zmierzyć przełożenie się publikacji na świadomość marki wśród klientów.

PK: Jakie działania dotyczące mierzenia efektów powinny być po stronie agencji, a jakie po stronie firmy zewnętrznej?

AM: Don Bartholomew w swoim modelu PESO wyróżnił pięć etapów pomiaru. Najpierw mamy moment, kiedy widownia spotyka się z przekazem, więc szacujemy wielkość widowni, liczbę przekazów, jakie wypuściliśmy. Potem następuje etap zaangażowania – ludzie angażują się w przekaz, odpowiadają, udostępniają go dalej, komentują. Kolejny etap to zmiana świadomości – aby mieć relacje z marką ludzie muszą ją zapamiętać, kojarzyć, że istnieje taka marka. Tylko wtedy mogą o niej myśleć, kiedy podejmują decyzję zakupową, a chodzi nam przecież o wsparcie biznesu. Następny etap to działanie, czyli zakup. Ostatni, to rekomendacja, czyli ktoś kupił produkt i poleca go w mediach społecznościowych lub jest niezadowolony i krytykuje.

Agencje zazwyczaj mierzą dwa pierwsze etapy: zasięg i zaangażowanie – ekspozycję i to, na ile odbiorcy odpowiadają na przekaz. Badania sondażowe prowadzi już niezależna firma na zlecenie klienta, bo gdyby to robiła agencja, to istniałoby ryzyko, że starałby się tak wpłynąć na konstrukcję badania, żeby pokazać, że jest oczekiwany efekt. Agencje nie są też raczej w stanie wyliczyć klientowi np. zwrotu z inwestycji, chyba że klient dane dotyczące kosztów i przychodów udostępni, ale zazwyczaj firmy robią to niechętnie, bo to pilnie strzeżona tajemnica.

PK: W jaki sposób PR-owcy powinni formułować strategię i cele kampanii, aby później dało się je prawidłowo zmierzyć?

AM: Mierzalny cel musi zawierać dwie liczby: tę od której wychodzimy i tę, do której dążymy. Przy czym nie radziłabym zakładać tutaj liczby publikacji w mediach, bo ten efekt nie zależy tylko od nas. Chyba, że robimy to wewnętrznie, dla siebie samych..

Mierzalny cel powinien mieć termin realizacji oraz sprecyzowane pojęcie. Nie ma sensu formułować jako celu „budowania świadomości marki”, jeżeli nie będziemy mogli tego potwierdzić w badaniach sondażowych – wówczas cel nie będzie mierzalny. Lepiej założyć zdobycie zasięgu X czy dotarcie do Y osób z grupy docelowej. Wtedy mamy narzędzia i miary, które potrafią nam to powiedzieć.

Cele muszą być dla nas pewnym wyzwaniem, ale z drugiej strony powinny być realistyczne. Nie można sobie zaplanować zbyt wysokiego celu, bo się zniechęcimy, ale też cel nie może być za niski czy równy temu, co osiągnęliśmy na poprzednim etapie.

Ważną rzeczą jest również to, że te cele muszą akceptować wszystkie strony procesu: agencja i klient, ale też osoby po stronie klienta, które rozliczają osobę odpowiedzialną za współpracę z agencją. Zdarzają się takie historie, że klient zamawia usługę PR, a potem jest niezadowolony – agencja „dwoi się i troi”, pokazuje np. liczbę publikacji w różnych mediach, a okazuje się, że klient tak naprawdę chciał być w konkretnym tytule medialnym, o czym wcześniej nie poinformował.

PK: Czy istnieją jakieś działania PR, których zmierzyć się nie da?

AM: Bardzo trudno jest np. z notkami prasowymi. Możemy oczywiście sprawdzić, ile notek się ukazało, są nawet narzędzia, które pokazują, ile materiałów prasowych się pojawiło na podstawie konkretnej notki. Natomiast kłopotem jest przełożenie tych notek na sprzedaż. Więc jeśli np. nie jest to notka która zawiera specjalny kod rabatowy, a takie, jak wiemy nie pojawiają się raczej w mediach, bo są zbyt marketingowe – to trudno nam wychwycić przełożenie tych działań na sprzedaż.

Ograniczeniem jest też to, że różne działania się na siebie nakładają. Np. kiedy firma prowadzi działania PR i marketingowe, konsument styka się z marką w różnych punktach, np. widział notkę prasową, był na stronie internetowej, zobaczył reklamę – i nie pamięta, co było pierwsze i co było najważniejsze. Te działania tworzą też synergię – są czymś więcej niż suma całości. To powoduje kłopot wyodrębnieniem wpływu poszczególnych narzędzi. Nie wiemy, co zadziałało bardziej – czy reklama w telewizji czy tekst przeczytany w prasie.

PK: Jakie błędy dotyczące mierzenia efektów działań najczęściej popełniają PR-owcy?

AM: Po pierwsze, planują niespójne strategie. Cele i narzędzia pomiaru nie pasują do siebie. Potem pomiar kończy się na liczbie notek prasowych. Działania często są też nietrafione pod katem grupy docelowej, bądź grupa docelowa jest niedokładnie określona. To błędy na poziomie strategii, które później przekładają się na pomiar.

Po drugie, tzw. „wskaźnikoza”. Podawanie jak najwięcej wskaźników, co mają pokazać, jak bardzo skuteczne były działania. To wynika z tego, że myśli się o pomiarze na etapie planowania, ale na koniec chce się pokazać efekty.

Po trzecie, brak punktu odniesienia w pomiarze. Firma chwali się, że miała dużą liczbę publikacji, podaje konkretną liczbę, ale ja jako odbiorca nie wiem, czy to dużo, przeciętnie czy mało.

Często też prowadzi się kampanie w ten sposób, że przed ich rozpoczęciem przeprowadza się badania. Ich wyniki służą jako argumenty w późniejszej kampanii PR – na przykład pokazuje się jak bardzo niska jest świadomość danego problemu u przeciętnego Polaka. Niestety, po kampanii badań nie przeprowadza się ponownie. Tymczasem mogłoby to właśnie pokazać, na ile kampania rzeczywiście zadziałała i spowodowała zmianę świadomości.

Kolejnym błędem jest to, że w opisach kampanii są stosowane niezrozumiałe wskaźniki. Autorzy tych tekstów autorzy zapominają, że opis może czytać ktoś, kto nie pracował nad tym projektem i nie zawsze zna wszystkie nazwy i skróty.

No i oczywiście stosowanie do wszystkiego ekwiwalentu reklamowego, bez zastanowienia się. Właściwie co nam daje ekwiwalent? Pokazuje ile byśmy wydali pieniędzy na zakup powierzchni reklamowych. Jednak to jest tylko teoretyczny koszt. W praktyce jest on dużo niższy. Cena cennikowa, to nie jest cena, po której klient kupuje reklamy – w grę wchodzą duże rabaty. Ekwiwalent reklamowy stosuje się, kiedy trzeba pokazać jakieś liczby. Aby udowodnić, że prowadzenie działań public relations przekłada się na biznes, że dział PR nie tylko generuje koszty, ale też przychody.  Ale te przychody są teoretyczne. Niektóre instytucje wręcz publikują informacje prasowe, że organizacja zarobiła X milionów przez to, że firma prowadziła działania public relations, a nie reklamowe. Chciałabym zobaczyć potwierdzenie przelewu (śmiech).

Ostatnio odbyłam ciekawą dyskusję z Jankiem Zającem z Sotrendera, o tym, że może na Facebooku liczenie ekwiwalentu miałoby jakiś sens, bo wiemy, ile zapłacilibyśmy za taki post. Możemy porównać koszt i efekty posta organicznego i posta promowanego. Ale tutaj mamy dość podobny mechanizm. Natomiast jeżeli chodzi np. o artykuł prasowy i reklamę, to sytuacja nie jest taka prosta.

PK: A czym zastąpiłaby Pani ekwiwalent reklamowy?

AM: Ekwiwalent reklamowy to droga na skróty. Musimy wykazywać, jak realizujemy cele, a nie skupiać się na szukaniu łatwej miary. Ekwiwalent to miara w ostateczności, kiedy do szefa nic nie dociera, a my nie chcemy być postrzegani tylko jako źródło generowania kosztów.

Niestety w przypadku stosowania ekwiwalentu reklamowego przykład idzie z góry, z globalnych korporacji, które na lokalnym rynku też tego wymagają. Do tego problemem jest fakt, że firmy, które mają AVE w ofercie promują to jako metodę badawczą, nawet w bardzo renomowanych tytułach prasowych. To jest taka zmowa milczenia, bo wszyscy wiedzą, że ekwiwalent reklamowy nie działa. Polskie firmy wzorują się na firmach zagranicznych i myślą, że ekwiwalent to świetna metoda.

PK: Czy da się jakoś walczyć z tak powszechnym stosowaniem ekwiwalentu reklamowego?

AM: W Stanach od wielu lat eksperci, którzy zajmują się komunikacją mówią, że AVE nie działa, edukują środowisko, ale spotykają się z dużym oporem, bo to jest łatwa miara. Do tego międzynarodowe koncerny używają jej do globalnych raportów pomiarowych i potem szukają dostawców na rynkach lokalnych. Na ich oczekiwania reagują lokalne firmy mierzące media. Nikt nie chce się pozbywać części dochodów lub klientów. Podaż rodzi popyt. Co więcej, firmy te otwarcie promują tę miarę, publikując swoje raporty, wykupując reklamy w mediach branżowych czy prowadząc prezentacje na konferencjach. Stwarza to wrażenie, jakby był to uznany standard pomiaru PR – nawet jeśli środowisko naukowe w różnych krajach wskazuje na niedoskonałość tego rodzaju oszacowań. Kłopotem jest to, że w tradycyjnym public relations nie mamy narzędzi, które śledzą całą ścieżkę konsumenta: od momentu, kiedy on widzi przekaz, do momentu kiedy już dokonuje się transakcja. Tak tworzy się błędne koło.

Mam nadzieję, że kiedyś technologia rozwinie się na tyle, że kiedyś będziemy mieli rozwiązania które pozwolą na prześledzenie całej ścieżki konsumenckiej. Wtedy ekwiwalent reklamowy odejdzie do lamusa. Jednak jak na razie walka z AVE to kwestia pewnego rodzaju odwagi czy – dla niektórych firm – nawet pozbawienie się części dochodu.

PK: Czy na przestrzeni ostatnich lat w polskiej branży zwiększyła się świadomość dotycząca badań w PR? Jak oceniłaby Pani aktualną wiedzę polskich PR-owców na ten temat?

AM: Świadomość to trzeba byłoby zmierzyć, ale z moich obserwacji wynika, że jest lepiej niż było. Te młodsze pokolenia znają trochę więcej narzędzi badawczych, ale cały czas największy problem sprawia formułowanie mierzalnych celów. To też kwestia braku przedmiotów badawczych na studiach, gdzie się kształci przyszłych specjalistów PR. Wydaje mi się, że na studiach na badania powinno poświęcać się dużo więcej godzin.

Branża PR się zmienia i w przyszłości specjalista PR będzie nie tylko osobą od zliczania publikacji, ale prawdopodobnie będzie też tworzyć kompleksowe plany pomiaru dopasowane do konkretnej strategii. Chciałabym, żeby tak właśnie było.

PK: Dziękuję za rozmowę.

Zobacz też:

„Nowy PR. Jak internet zmienił public relations” – recenzja

Comments

comments